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掘金中东:新的应许之地?

当地文化新知 

“中东热”兴起,想去募资的机构、想开拓市场的企业纷纷组团前往。当地的创投生态、电商市场是什么样?有什么入局机会和门槛?外界围绕中东市场有许多迷思,而是不是流淌着“奶与蜜”的应许之地,需要更深更久地扎根本地来验证。

——领读语来自36氪出海分析师
施忆
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虽然早有设想,但谁也没想到变化来得这么快。

“百团大战”——提到今年1~5月从中国到中东地区的考察团数量,和玉资本创始人、管理合伙人曾玉如此说道,“这还仅仅是政府代表团,来考察的商业/投资代表团更是数不胜数。”

曾玉把团队过去的经历称之为“孤独”。“五六年前,我们就看到了中东的独特优势,但当时我们想把看好的被投企业或即将要投资的公司带过来,还要花很大力气去解释其中的优势。”

无独有偶。

过去三年里,Jerry同样力邀中国企业去中东考察,往返两地期间他被隔离了8次,最终只有不到50家企业过去。疫情成为阻止中国企业出海中东的重要原因,但更深层原因是中国企业家过往对于中东的了解极为有限。Jerry Li是易达资本创始人及管理合伙人、中沙企业联合会理事长。

但这一现象自中国政府高层访问沙特后发生了极大的改变。“从去年开始到今年5月,通过我们机构来访沙特的企业接近1000多家了。仅2023年,就有六十多个地方政府单位以及上百家中国企业走访了利雅得、迪拜等热门区域。可见中东市场的机会真的来了。”

近些年来沙特等地的发展变化,相比以往也是“天差地别”。“如今,走在利雅得(沙特首都)的大街上,某些区域会让人恍惚回到CBD的感觉。”曾玉感慨。

而这一切变化的源头,是沙特政府在2016年推出的“2030愿景”。该计划试图降低对能源出口这一单一经济支柱的依赖,推动了沙特经济私有化改革进程,同时通过主权基金投资推动本国经济多元化发展。这一经济改革举措被称为沙特版“改革开放”,也为中企进入沙特市场创造了难得机遇。

义乌市进口商会会长、国际商会副会长黄媛丽告诉《中国企业家》:“义乌跟中东地区的贸易往来已经有很多年的历史了。但过去,如果我们想要去沙特等地开公司,很多中东国家都要求当地人作为保人去实际控制公司,而非我们自己投资自己控制,彼时他们的市场也比较封闭保守,我们很难主动参与到他们的市场贸易中。”

但现在的情况完全发生了变化。和玉资本是当时在沙特登记注册的第一家中国VC,在曾玉看来,“出海企业来中东发展有很多快车道,假如现在我们的被投公司来发展沙特市场,三天之内就能完成注册等开办公司的各种前期手续。这也可以看出中东现在的开放心态。”

不仅如此,沙特在社会层面也实现了“移风易俗”:开放旅游签证,解除电影院禁令,允许女性驾车,允许开办演唱会等娱乐活动,鼓励女性出来工作等等。据《普华永道中东经济观察—2023年5月》显示,沙特开展的社会改革和就业机会推广使得该国女性劳动力参与率飙升至36%,已经远远超过其2030年目标(30%)。

Jerry也表示,2019年以前,他和合伙人Jessica Wong(女)想在星巴克一起开会都无法实现,因为当时的咖啡馆除家庭外,男女不能同坐,只能分隔在楼上楼下。但时至今日,利雅得的男女同桌吃饭、共乘一车、女性独自出门和工作的现象越来越普遍。“为了实现经济变革,沙特在社会和文化上也越来越开放。”跨境电商平台Fordeal创始人、CEO吕皓也表示,相比前几年,他们现在想在中东本地招聘女性员工也没那么困难了。

另一层面,“2030愿景”的经济目标是,将公共投资基金的资产总额从1600亿美元提升至18667亿美元,私营经济GDP贡献率从40%提升至65%等。沙特具备的“钞能力”,也吸引着众多投资机构/企业,前来寻找潜在的募资/融资机会。

抓住空白市场

四五年前,随着出海热潮兴起,作为空白市场的中东地区,吸引了一些具有全球化视野或想要拓展海外市场的中国投资机构或企业。

易达资本就是其中一员。

2019年,瞄准中东北非市场的易达资本在沙特首都利雅得成立,连接当地政府资源、主权基金、产业公司,以股权投资方式助力中国企业出海。

早在2016年,易达资本创始人Jerry和Jessica就参与了中国科技企业的第一波出海浪潮,并在印度进行了大量投资。

在这个过程中,Jerry发现,企业出海并不是一件简单的事,需要面对非常复杂的国际局势,很多问题也无法用商业手段解决。“刚好在这个阶段,我们发现大量印度项目的客户源自中东,当时我们1/3的时间是去迪拜见项目创始人,中东还有5000多万印巴务工人员,两地存在天然连接。”

同时,中东也有高净值客户。

为什么不把投资范围拓展到中东?从2017、2018年开始,Jerry和团队选择收缩(印度的)战线,逐步加强对中东地区的覆盖。

由于在出海印度和东南亚期间的投资积累,2018年沙特主权基金主动找到了Jerry,希望他们能将相对成熟的投资模式带到沙特,自沙特提出“2030愿景”后,沙特各政府部委开始积极寻求国际化的市场力量来帮助沙特完成自身经济变革。Jerry告诉《中国企业家》:“主权基金是所有基金的目标LP,而我们本身就是一家以帮助中国产业出海为主要模式的全球化投资机构,因此拿到沙特主权基金的资金支持后,我们第一天开始就以本土投资机构的身份在沙特活动。”

Jerry形容自己扮演的是“把国内积累的部分先进产能输出到其他市场的协调方”的角色。“我们会给每个国家提供一套系统性产业生态解决方案,并一次性带领产业上下游的几十家公司,一起进入一个国家,在短期内,通过投资方式帮助这些国家建立(产业)能力。”

为了实现这种打法,易达团队大部分驻扎在海外,过去四年,团队大部分人80%的时间都在沙特。这种模式在彼时的出海机构中相对少见,也为他们带来了一定知名度。“了解到我们过去的一些出海案例,他们(主权基金)找到我们,并迅速敲定了合作。”

从易达资本过往的投资经验来看,以产业投资的模式,站在当地市场需求角度,帮助当地组建本地生态,是当下中国企业抓住中东改革开放机会的最佳模式,而这样的模式也受到了包括沙特通讯信息技术部、沙特投资部、沙特主权基金等多部委官员的认可。他们曾多次在公开场合对易达资本和中国科技产业公司为沙特数字化新基建作出的贡献表达感谢。

今年2月,彭博商业周刊报道了易达资本将启动第二期10亿美元募资的消息,由于其背后支持的是沙特主权基金PIF,该消息立刻受到了国内外创投圈的瞩目。“中东热”话题也持续升温。

实际上,“中东热”在2022年就初现端倪。易达资本在2022年就接待了超500家中国公司和投资机构。

随着美元基金逐渐退潮,从去年开始,前往中东募资的GP也大大增多。但据深耕中东本地多年的行业人士观察,情况不是特别乐观。“中东主权基金或家族基金这两大LP的团队都非常专业,而且也十分‘务实’,并不是所谓的‘人傻钱多’。”

独特的投资逻辑

不仅GP募资不易,对中国出海的公司而言,在中东发展还要应对巨大的市场和文化差异。

“中东的创业环境还处于相对早期阶段,目前初创公司的数量大概在数百家,达到独角兽级别的只有十家左右。”曾玉表示。

Jerry将中东类比为90年代的深圳。“我们在当地的投资主要分为三类,一是中东本地企业;二是我们与中国头部企业合作,在中东成立的合资公司;三是全球化的中国企业。”

Jerry认为,中东地区并非一个仅仅提供资金就能帮助创业公司成长的市场,“我们不只要为他们提供资金支持,还要提供中国企业出海中东可能遇到的系统性问题的解决方案,降低企业出海的门槛。”只有这样中企才能适应当地市场的需求和节奏,与中东的主权基金和市场的匹配程度也更高。

“在我的眼里,一般的财务投资型基金并不太适合(当地)市场,核心原因是当地市场高度集中,主要产业都在国家和大型企业手里,创业项目和SME(中小型企业)很少。从我们投资的portfolio也能看得出来。”Jerry总结道。

对此,曾玉也表示,目前,和玉资本可能仍然是中东市场上唯一有中国背景的风险投资公司。

对于去中东发展的出海企业来说,中东现在相当于20年前互联网发展初期的中国。

“这里尚没有进入到人工智能业务的开发阶段,核心技术仍然专注于解决消费者和企业的基本痛点,市面上也是金融科技公司、B2B物流供应链公司占主导地位。大部分初创企业聚集在阿联酋,尤其是迪拜和阿布扎比,也在慢慢向沙特等国家扩张。”曾玉解释道。

这种独特的市场环境也造就了较为特殊的投资逻辑。“首先,我们投资了几乎每个领域的当地早期(互联网)创业公司,包括迪拜云厨房Kitopi、沙特B2B电商领头羊Sary等。其次我们也会跟中美创投市场比较,找到当地的空白市场,重新进行孵化,如中东版‘微信’BOTIM,跨境电商黑马Foredeal以及出海DTC独角兽品牌Cider等;或者将中国的企业带到中东来,带领包括华大基因、医渡云等优秀的中国企业到中东发展,并迅速拓展国际市场;第三个阶段也是我们当前正在做的事情,是帮助当地进行全面数字化智能化转型,如为中东引进全球CRO公司安渡生物以及人工智能公司无疆科技等。”曾玉告诉《中国企业家》。

Jerry则建议规模较大的中国企业出海中东。“当地市场目前仍处于拓荒时期,付出的成本远远超出以现金流或利润为核心的创业公司的承受能力。”

极兔速递于2021年4月启动中东拓展计划,也是沙特投资部重点引进的项目。易达资本在极兔速递落地中东后一个月就协助极兔拿到了牌照,极兔中东成为了第一家获得沙特物流牌照的亚洲公司。

在帮助极兔拿到牌照后,Jerry建议极兔抽调成熟团队的骨干到中东。具有全球化能力的极兔半年内就在沙特搭建起上千人的团队,覆盖了沙特全国的快递网络,成为沙特前三大的快递公司,促进当地的快递价格下降了约40%。“如果是初创公司,这几乎是不可能完成的事情,但产业能力已经成熟的公司可以快速开拓新市场。”Jerry说。

在规模大、发展快的中国市场,VC有时会担心错过明星项目,在中东完全不会有类似焦虑——大部分公司发展速度相对较慢。“无论是创业公司还是投资机构,都要有耐心,这是一个长期的过程,我目前还没有看到中东的创业公司,在半年或一年内估值涨了几十倍的。”曾玉说。

电商平台开始“拼刺刀”

与大部分初创企业及相关产业还处于发展早期相比,电商赛道已经进入了“拼刺刀”的环节。

2017年3月,亚马逊出资6.5亿美元收购了中东规模最大的电商平台Souq。10月份,中东本土电商平台Noon在阿联酋成立。同时,来自国内的新平台及其他区域市场的创业者,也把注意力转到中东。2016年,shein进入中东,彼时几乎没人看好这个平台。

2017年,跨境电商Fordeal创立。吕皓表示,当时考虑到中东人均GDP较高,以及地缘政治因素,他们最终将办公地点选择在利雅得,并决定将沙特作为最大的目标市场。

前期的筹备和基础链路的打通,就花费了吕皓团队近两年的时间。2018年,Fordeal正式落地中东。期间,美国、印度、东南亚等地的电商平台都在中东设置站点,试图进入中东市场。各种垂直领域平台也在中东快速发展,多家平台在2020年前获得了融资或被并购。

另一方面,投资机构也在积极发掘电子商务项目。和玉资本就在中东投资了包括Fordeal在内的数家电商平台。易达资本虽暂未直接投资电商平台,但已围绕电商供应链进行布局,包括投资极兔速递等。

多方角力下,中东电商平台的竞争越发激烈。“电商行业本来就寡头效应明显,行业里很难容下10家或20家平台共存,最终剩下的可能只有两三家,第四名可能都是最大输家。每个国家的发展情况都是如此。”吕皓表示。

这几年中东地区的电商平台经过一轮激烈“厮杀”,加之新冠疫情的外部影响,已经消失了90%。

“我们刚进入中东时,当时可能排在第40名,但现在大概位于第3名,排在亚马逊和shein后面。”吕皓坦言,“这并不意味我们这几年进步巨大,而是原本一些在我们前面的公司,因为资金链断裂或是其他原因倒闭了。”

Fordeal之所以能度过难关,完全要归功于其充足的资金储备以及健康的现金流。“如果当初没有融资,我们也会面临资金链断裂的窘境。”现在他们已经能实现稳步盈利。

但这并不意味着吕皓团队能“高枕无忧”,电商行业的竞争仍在持续。

“TikTok和temu都已经前往中东了,因为它们的体量比较大,可能会掀起一轮新的竞争。”曾玉说。吕皓也不否认这一点,“对中国企业来说,我觉得整体还是会让行业向上发展的。”

另一个让人意想不到的“机构”,也有望加入中东电商之战。黄媛丽告诉《中国企业家》,义乌国际商会也在推动义乌和沙特等地的合作。

谈到未来在沙特的发展,黄媛丽表示,一方面会在迪拜模式的基础上进一步优化,另一方面也会在贸易端的基础上,进一步展开非石油经济的产业端的结合互动,实现共赢。

今年第一季度,义乌对“一带一路”沿线国家合计进出口额达468.4亿元。据黄媛丽观察,不仅是义乌商会的同事,她大部分朋友已经前往迪拜发展。而沙特的开发计划也吸引了不少中小商家,“大家去中东发展的意愿还是蛮强的”。

摄影:王超

长期主义者得回报

截止目前,在中东当地算得上成功的出海企业,还是少数。

曾玉也表示,虽然近来有大量企业前往中东考察拜访,但“真正能够理解中东市场,或者愿意花时间和精力沉淀下来做事的相对较少。”

过去,中国企业出海普遍采用的是“空军打法”,即一个季度或一年飞过去一次见一下客户,然后飞回国。

“早期的出海倾向于商品出海,中国将产能溢出的产品卖到全球。”Jerry认为纯粹的商品出海模式不是真正的出海,中国的出海模式需要进行更大的升级。

企业想要真正扎根到当地,是一件长期主义的事情。“我觉得至少要10年。”曾玉判断。据她介绍,目前易达资本与和玉资本都在中东深耕了6年以上,“而且这6年完全没有间断,持续地在做这件事。”2020年前,曾玉就为和玉资本制定了一个十年计划,公司的长期战略定位就是“一个走向全世界的GP”。

曾玉与管理合伙人Ben Harburg在2006~2007年期间分别在中东工作过,对当地相对熟悉。因此,和玉资本将中东北非作为全球化战略的重要一环。

为了实现全球化、本地化的打法,2020年以来,和玉资本在中东北非和美国设立了四、五个办事处,中东的阿联酋和沙特等地都有和玉资本的驻点和team,每个国家都有两三个人。

截至目前,和玉资本国际团队已经投资过90%以上的中东“独角兽”公司,并协助华大基因、医渡云等数家被投企业在中东北非取得了不错的成绩。

“在当地投资和创业,最重要的是要有耐心,进行中长期耕耘。部分企业来到当地进行打卡式融资或商务考察,一个小时会议结束后,就希望有实质的商业进展,这是很难实现的事情。”曾玉说。

易达资本为从根源上降低中企落地中东的门槛,专门打造了一个中沙产业园——这是他们在中东投资最大的一个项目,从规划到完成前置的审批流程,经历了4年。“一旦落地,它就可以帮助中国企业更快速便捷地进入中东。”Jerry表示。

互联网的新应许之地

从2017年开始,国内互联网to C流量已经接近见顶,Jerry当时预测:“未来中国互联网的增速一定会变慢。下一步的发展方向是什么?”

在Jerry看来,中国当时已经具有丰富的全产业、全类型的科技系统建立经验,这对其他市场来说是非常珍贵和稀缺的。他认为,中国公司的全球化应该从产能溢出的商品出口为核心,逐渐过渡到产业能力出口和投资出口。

这期间,处于互联网发展初期的中东,逐渐成为继北美、东南亚之后,出海者的下一个应许之地,云计算、人工智能、新能源、泛互联网、金融科技等领域,都蕴藏着巨大商机。

沙特等地由于过去市场的封闭性,导致很多价格畸形,比如早期快递的初始价格是8~10美元一单,而同期义乌的快递是1~2元人民币,这期间的差价意味着巨大的红利。

易达资本通过引入极兔,使其快速发展成“鲶鱼”,不仅改变了市场格局,提升了行业数字化和自动化的投入程度,也让易达资本获得高额的投资回报。Jerry将这一模式解释为“Arbitrage”,利用双方市场不对等的红利期,占据先发优势,抓住市场。

Jerry认为,这一模式具备可持续的复制性。电商发展需要解决金融、支付、保理、摸排、清关等问题,每解决一项就需要投一家公司,而且这些公司都是中国企业,他们互相之间的合作自然会更紧密,最后形成中国产业能力的整体出海,整体的商业机会也就来了。

曾玉也表示,“中国创业者出海的愿望和决心变得更加强烈,包括电商、娱乐、移动互联网,以及生物医药科技等公司都在向新兴市场发展,我也非常看好中国创业者。”

与此同时,中国创投圈也面临着巨大挑战,“创业者应该具备全球化的视野和能力。包括快速了解当地的文化、法律法规、市场状况,以及快速教育市场并发展的能力等。”在曾玉看来,这是企业全球化过程中的必备素质。

但对于出海企业来说,进行本地化改革或者融入当地并不容易。

吕皓认为,他们现在依然持续努力地融入(当地)。“我们只能说是形成了多元的办公文化,比如我们的同事有约旦人、叙利亚人、巴基斯坦人等,我们在保证合规合法经营的同时,尊重、不冒犯对方的宗教文化。此外其他内容,我觉得还有很多学习空间。”

Jerry也表示,最初进入中东市场时,他们虽然有沙特主权基金、各个部委(政府)以及当地的家族、大企业等方面的帮助,但想要适应当地,仍旧经历了很长时间,为了深入了解市场,第一年只投了一个项目。

“到了第二年,我们投了10个项目。”到今天,易达资本已经在中东投了接近20个项目。“每个市场都有自己的独特性,也有相应的难处。我觉得企业考察之后,要非常清晰地分析和判断,做好时间、精力和团队的考虑,谨防一些打卡式的商务活动。”曾玉强调。

本文来自微信公众号“中国企业家杂志”(ID:iceo-com-cn),作者: 孔月昕,原文标题:“中东“淘金”记”,36氪出海经授权转载发布。

图 | Unsplash

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