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进击的韩漫:Piccoma如何成为日本最赚钱的漫画平台?|全球公司学习笔记

常薇倩 

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日漫是如何在自己地盘上被韩漫反超的?


日本拥有1.2亿网民,互联网渗透率92%,人均 GDP 超4万美元,是公认 ARPU 值超高的市场。

如果问日本最赚钱的互联网产品是什么?绝大多数人的回答可能是游戏,更精确的答案可能是《赛马娘》、《Fate》、《原神》。

正确答案是漫画。

也许你会认为那必定是出自集英社、小学馆、讲谈社等顶尖出版社之手的产品。事实上,是一款来自韩国的网漫应用 —— Piccoma。

Piccoma 是韩国互联网巨头 Kakao Corp 旗下网络漫画平台 Kakao Webtoon 的日本版,于2016年上线,5年半时间这款网漫应用超越了一众游戏产品,数次登顶日本 App Store / Google Play 畅销榜。

手握《我独自升级》、《鬼灭之刃》、《梨泰院 Class》、《他人即地狱》等现象级作品数字版权,上线至今 Piccoma 仅靠用户充值就吸金超10亿美元。

漫画是一门好生意,一部优质作品可以成为动画、影视、IP 衍生的强力引擎,放之四海皆准。中国也有无数漫画厂商前仆后继开启掘金事业,不少玩家也选择了出海,但目的地大多为东南亚、中东等低渗透率的市场,极少有人敢挑战看似毫无机会的日本市场。

日本漫画果真没有留给海外厂商丝毫生存空间么?

Piccoma 打破了玻璃天花板。2020年上半年,日本数字漫画市场规模约95亿元,其中 Piccoma 市占率高达47.8%。今年5月,Piccoma 身后公司 Kakao Japan 获得了超35亿元投资,是日本内容生产商今年获得的最大一笔投资。

那么,一家来自韩国的漫画商如何在漫画“宗主国”日本做到反客为主?

漫画“宗主国”的败局

从页面的左上到右下阅读,配合目光的移动,以分镜制造亲临感,是日本漫画之神手塚治虫发明的创作手法,也是日本独有的漫画阅读方式。

在纸质出版的黄金时代,这种创作手法成为了将日漫推上了漫画铁王座的神助攻。然而,20世纪末互联网的崛起,纸质漫画的辉煌逐渐被掩埋,匠心独具的分镜式画法也成为了传统日漫数字化转型的镣铐。

日本纸质漫画市场规模在1995年《龙珠》完结时达到了5864亿日元的峰值后,便开始一路走低。到2014年,纸质漫画的市场规模仅剩3500亿日元,二十年间缩水40%。

日本漫画市场规模变迁

市场被移交到了数字漫画手中。

可惜的是,日本出版商并未抓住转瞬即逝的发展契机。日本 PC 端漫画阅读始于1998年,移动端阅读始于2003年,而到2014年为止的16年间,数字漫画市场规模仅887亿日元,占整个漫画市场规模的19%(这个数字在2019年底到达了50%)。

头部出版商们在互联网及智能手机崛起的初期依旧在孤芳自赏,包括发行《海贼王》的集英社、发行《名侦探柯南》的小学馆、发行《妖精的尾巴》的讲谈社。敢于尝试数字化的新锐平台也存在,但由于缺乏优质 IP、资金不足等种种因素,并未掀起太大浪花。

加拉帕戈斯化,是从进化论中衍生而来的商业警语,指独自进化的生物会逐渐失去与外界的互换性,这放在长时间所向披靡的日漫出版商上颇为适用。在进化论的理论中,独立进化的生物对于外来物种的侵入和进攻显得非常脆弱。

与此同时,一海之隔的韩国,数字漫画已经发展到了较为成熟的形态与可观的产业规模。自2003年, Daum(Kakao Webtoon 前身之一)和 NAVER 等先后推出数字漫画平台,韩漫已从扫描纸质漫画,发展到了与智能手机高度适配的条漫模式。

在市场生态结构方面,彼时的韩漫已在内容规划、制作、分销、消费各个环节上形成了细致分工。以内容产制为例,就包括网漫制作公司、工作室、代理商/经纪公司、平台编辑部门等,其下又细分有编剧、编辑、分镜师、上色师、经纪人等,甚至包括市场分析师。

众多漫画产制相关从业者,确保了作品产出数量和质量的稳定性。仅2014年,韩国问世的网漫作品就达到2083部,市场规模超过1500亿韩元(约9亿人民币)。

而在消费环节,作为连接作品与读者的重要媒介,网漫平台成为了商业变现的核心。2012年前后,在跑通“付费抢先看”及“付费看完整版”模式后,平台们形成了以付费阅读、广告、版权使用为主的 B2C 及 B2B 获利路径,进一步刺激了市场规模迅速扩大。

迅速增长的市场规模、验证成功的商业模式,吸引了更多元的网漫阅读平台加入市场竞争。

2016年韩国网络漫画平台接近60个,排名前三的平台分别为 Kakao Webtoon、Naver Wetoon、Daum Webtoon。在所有网漫平台中,Kakao Webtoon 以折合人民币7.7亿元的年销售额位列第一,但从用户使用情况调查结果来看,其最大竞对 Naver Webtoon 以81.1%的市场占有率远超其他平台总和。

Kakao Webtoon 的变现模式无疑是成功的,但彼时韩国人口仅5000多万,即便“赢者通吃”,流量及市场价值依旧十分有限。

也就在2016年,两件事改变了 Kakao Webtoon 的发展轨迹。5月,排名前三的网漫平台 Daum 并入 Kakao Webtoon。同年,Kakao Webtoon 获得私募基金 Anchor Equity 1250亿韩元的投资,Kakao Webtoon 得以借此正式开启以全球市场为目标的开发战略。

第一站,Kakao Webtoon 选择了数字漫画市场潜力巨大却依旧空白的日本。

Piccoma 的“财富密码”

虽然日本传统出版社对数字化的迟疑给 Piccoma 留下了生长间隙,但开局故事并不顺利。

Kakao 日本子公司 Kakao Japan 笃信“免费阅读”模式,Piccoma 自起步便复刻了被 Kakao Webtoon 在韩国验证成功的“付费抢先看”模式。即每周解锁一章免费新内容,但平台会提前更新2-3章,如果用户想要阅读最新章节,则需付费。

此外,与大多韩国漫画平台的商业模式不同,Piccoma 不设有广告位,仅通过用户付费盈利。

然而,2016年4月20日,Piccoma 上线第一天仅获得了200日元来自 iOS 版的充值,安卓版充值为0日元。消费者没有为所谓的“免费”买单,Kakao Japan 的 CEO Kim Jae-yong 曾在外媒采访中透露:“刚刚启动时,每天只有15名用户。”

Piccoma 迅速转变策略。一方面,平台雇佣了大量日本员工从母公司 Kakao 的版权库中挑出数十本最符合日本读者口味的作品进行翻译;另一方面,Piccoma 作出了起步阶段最为关键的选择之一 —— 与日本出版社购买版权。

平台上线之初,Kakao Japan 的管理层们蹲守漫画出版社成了家常便饭。然而,当时日本漫画行业并不熟悉“免费阅读”的商业模式,付费阅读在日本很普遍,但对于是否要将漫画拆分付费,出版界还在观望。

对于没有背书的 Piccoma 来说,很难取得出版商信任,一开始只有日本文艺社、竹书房2家出版社愿意合作,整个平台上起初几个月总共几十部作品。“出版商认为免费就没有利润。”Kim Jae-yong 在接受日媒采访时表示。

日本独立漫画家、Kakao Webtoon 自有版权成为了 Piccoma 初期最重要的内容来源,譬如2016年5月独家发行了由日本著名漫画家曾田正人创作的《棱镜战记》彩色版;而后,被称为“上班族圣经”的韩国现象级作品《未生》也在7月上线 Piccoma。

韩国剧版《未生》 来源:豆瓣

背靠不缺钱的母公司 Kakao,“疯狂撒币”换流量成为了 Piccoma 初期最重要的起量手段。比如,每逢人气作家新作或漫画上线、平台重要节点、日本节日、下载量突破百万级,Piccoma 通常会赠送大量阅读币以活跃用户。此外,大量电视广告投放也为 Piccoma 带来了可观的用户增量。

靠着撒币及独特的商业模式,Piccoma 取得了初步成功。2017年5月,Piccoma 成立一周年,下载量虽然仅200万,但日活用户有52万,用户养成了追更及每天访问 Piccoma 的习惯。在营销及用户的口口相传的作用下,2017年 Piccoma 的下载量不断攀升。在2017年第四季度的财报中,平台日活用户数超过了 100 万。

2017年 Piccoma 下载量增速

数据说服了日本出版社,2017年底 Piccoma 的合作出版商数量增加到了65家,日漫作品数量增加到1520部,讲谈社、双叶社等巨头出版社的身影开始出现。

在用户数量及营收双重增长的刺激下,与日本传统出版业共生的策略奏效了。2019年5月23日,在 Piccoma 三周年庆典上,500个座位上坐满了日本出版业的代表,日本漫画版权数量达到了6727个。

那么,韩漫在日本有立足之地么?事实上,自成立以来,尽管韩国网络漫画在应用中只占1.3%,但它们占据了 Piccoma 交易总额的40%。

靠着成熟的生产机制、优质的内容、“弱文化输出”的创作,韩漫在巨头漫画出版社林立的日本取得了一席之地。2020年 Piccoma 发布的平台阅读量 TOP 30 中,有22部来自韩国,仅第一名《我独自升级》就为 Piccoma 带来了10亿韩元营收。

这主要缘于2018年 Piccoma 进行了自成立以来第二次战略调整 —— 搭建针对日本的韩漫作品网络。母公司 Kakao Corp 也开始不遗余力地通过资本手段为 Kakao Japan 的内容策略铺路。

Piccoma 上线两周年之际,Kakao Corp 向 Kakao Japan 完成了799亿韩元注资(折合人民币约4.3亿元),主要目的是帮助 Piccoma 进一步占领日本数字漫画市场。

随后9月,Kakao Corp 向韩国三家代表性漫画企业 Daewon Culture、鹤山文化社、SMC 共投资2.146亿元,目的是 IP 出口及海外二次版权化。这三家漫画公司拥有一个共同点——与日本互联网产业界关系紧密,可以同时满足韩国漫画 IP 原创制作与版权出口日本。

Kakao Japan CEO 接受采访时的话语风格发生了转变: “ Piccoma 的成功取决于内容,现在最重要的是建立进军日本市场的韩国网漫创作者网络。”除了母公司的助攻,Kakao Japan 也开始以自己的名义建立面向韩国创作者的工作室。

2019年底,日本数字漫画市场规模正式超过了纸质漫画,而根据移动数据提供商 AppAnnie 的数据,韩国网漫在日本数字漫画市场的占有率超过70%,Piccoma 也在2019年第四季度实现了盈利。

2016年-2020年 Piccoma GMV 增长情况 来源:Kakao 财报

2020年乘着宅家经济的东风,Piccoma 的交易额达到了23.77亿元,销售额13.75亿元,净利润8198万元,净利率5.96%。

今年5月20日,Kakao Japan 获得母公司 Kakao Corp 老股东 Anchor Equity 的 600亿日元(约合人民币35.4亿元)投资。据日媒报道,这笔超35亿元的融资,将用于 Piccoma 接下来在全球的扩张,Kakao Japan 希望把在日本市场的成功复制到其他海外市场。

今年11月, Kakao Japan 正式更名为 Kakao Piccoma。据公司官网公布,下一站是欧洲。

接下来值得关注的是,对于刚刚扭亏为盈的 Kakao Piccoma,当下是不是扩张市场的好时机?对于更亲美漫及缺乏本土漫画创作者的欧洲,Kakao Piccoma 能否继续靠韩漫打市场?

LET'S CHUHAI CLUB 出海东南亚沙龙-北京站

12月16日,由新加坡经济发展局与36氪出海联合主办的“LET'S CHUHAI CLUB-出海东南亚系列沙龙” 第四站将来到北京。本次活动将围绕企服公司在东南亚市场策略、跨国企业如何突破文化壁垒等热门话题展开交流与分享,共同探讨企业出海东南的商业机遇与挑战,打造出下一代全球化企业。

欢迎点击文章填写表单,报名参加活动。

文|常薇倩

编|赵小纯

图|Unsplash、Kakao 财报

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