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元气森林海外受挫,新消费神话将破灭?

36氪出海的朋友们 

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像元气森林无糖气泡水这样的产品几乎没有门槛,在新的变量出现后,新消费赛道的泡沫很容易破灭。


近两年,许多新消费品牌把“出海”作为品牌发展的拐点和第二增长曲线。元气森林也不例外。据资料显示,2021年5月元气森林开始布局美国市场。然而,元气森林海外征程并不顺利,由于海外饮料市场格局已经形成,元气森林并不具备先发优势。此外,疫情背景下,海运费飞涨,船舱紧俏,物流塞港堵港都给元气森林出海增加了困难。

海外受挫,来自国内的竞争对手也给元气森林增长带来压力。随着赤藓糖醇的供不应求,甚至出现“断供危机”,元气森林在供应链方面的劣势显露出来。此外元气森林在气泡水遭遇“巨头围剿”后期望打造的第二增长曲线,在果汁、咖啡、酒水等领域突围,但是目前来看业务并没能形成规模。

元气森林的下一步将去向何处?

本文来自微信公众号:“BT财经”(ID: btcjv1),作者青山白鹭,原文标题“元气森林的泡沫开始破灭?”,36氪出海经授权转载发布。

种种迹象表明元气森林正在经历一场大危机。

自从三月底开始,网上就频繁出现了元气森林在裁员的消息,有多位元气森林的员工在社交媒体曝料称,自己因为组织架构调整而被迫离职。虽然放在一众互联网大厂的“裁员潮”中,元气森林的裁员规模可能并不大,但是元气森林离职的不止有普通员工,还有来自核心管理层的高管。

3月31日,已经有多家媒体报道称,元气森林的高管之一柳甄已经离职,据悉柳甄负责元气森林的海外业务,加入元气森林也仅仅只有一年时间。而且《财经天下》报道指出,柳甄离职非常仓促,甚至没有发内部信,另外柳甄离职后职位目前处于空缺的状态。

梳理发现,柳甄已经是元气森林在近半年来离职的第三位高管,其他两位高管分别为副总裁级别的宗昊,其负责品牌运营;还有另一位同样为副总裁级别的冉浩,其负责人力资源。

其实元气森林的内部调整早有征兆,之前已经有部门被裁撤或调整,比如业务中台下的Growth业务部被合并,其信息流投放、直播业务职能调整至数字营销部门;创新孵化中心被撤销,WOW业务部转入核心业务板块等。

有媒体指出有着强运营基因的互联网创业者大规模涌入新消费赛道,像无糖气泡水这样的产品几乎没有门槛,在新的变量出现后,新消费赛道的泡沫开始逐一破灭。 事实真是如此吗?

海外计划受挫

是什么原因让只入职了一年零三个月的柳甄就挥别元气森林,已经不得而知。

回望2020年12月,柳甄信心满满的加入元气森林,负责出海业务,梳理柳甄的履历会发现,她绝对能担起这个重任,柳甄是联想集团创始人柳传志的侄女,是滴滴出行集团总裁柳青的妹妹。

梳理柳甄的履历是绝对的黄金履历,其出生于1982年,从中学起就一直在美国读书,后来在中国人民大学法学院读完了本科学位,随后又赴美国加州伯克利法学院继续进修法律专业,毕业后在美国硅谷的律师事务所工作。

柳甄在2015年开始转型,担任过Uber中国的战略负责人,还亲历了当时出行平台的“烧钱大战”,随后在2017年入职字节跳动担任高级副总裁,2020年5月,柳甄从字节跳动离职,12月入职元气森林。

柳甄加入字节跳动后被外界认为是字节跳动准备进军海外市场的标志性事件,同样,柳甄加入元气森林后也被外界如此看待,就是柳甄加入的当年,元气森林就组建了海外事业部。

据报道称,当时元气森林为了组建海外事业部,专门从传统快消品、互联网、投资等多个领域抽调了精兵强将,还针对不同的海外市场研发全新的本地化单品,在海外市场上市的产品共计20余种,同时BT财经发现,元气森林还在美国建立了DTC网站,其Instagram官方账号基本保持“日更”的状态。

柳甄虽然在元气森林工作的时间并不长,但是元气森林对其评价非常高,官方曾称柳甄“带领团队开拓海外市场取得了超预期的成绩。”

事实正是如此,据资料显示,2021年5月元气森林开始布局美国市场,在当年的12月元气森林就跻身亚马逊最畅销的气泡水饮料品牌前十名(但是据BT财经查询发现此榜单每小时都在实时更新,查询当日在TOP10中不含元气森林气泡水)。

柳甄的此次离职,外界有猜测或跟元气森林内部调整有关,有接近柳甄的人士向媒体透露,新消费的快消品的海外业务和其他企业的平台型业务不太一样,柳甄比较擅长平台模式。

据行业研究员伍峰分析指出,从渠道上看,元气森林的海外策略也是从线上到线下的推广策略,但是对中国的新消费饮料品牌来说,要占领海外市场太难了,因为海外的饮料市场巨头格局已经形成,新消费品牌难以抗衡诸如可口可乐、百事等对手。

伍峰还指出,虽然零糖气泡水在中国近几年才火起来,但是在国外可口可乐等巨头在此赛道早已有布局,比如很久之前就推出过零糖的可口可乐,元气森林不具有先发优势,另外在疫情的大背景下,海运费飞涨,船舱紧俏,物流塞港堵港……而饮料因为相比3C、服饰等产品货值更低,重量更重,元气森林出海遇到的困难只多不少。

有媒体观点认为,近两年,许多新消费品牌把“出海”作为品牌发展的拐点和第二增长曲线,目前来看,元气森林在海外还远未达到爆发的阶段,不管柳甄因为什么原因离职,都意味着元气森林海外扩展计划或已受阻。

陷入内忧外困

元气森林自2016年创立以来一路狂奔前行,元气森林的营收递增速度更是惊呆了市场,2018年至2021年元气森林的营收分别为2亿元、6.6亿元、27亿元和75亿元,销售额增长率分别为300%、200%、309%。

最让市场震惊的是,在2019年至2021年的“双十一”促销活动中,元气森林的销售量一举超过了国际两大饮料巨头可口可乐和百事可乐。

2021年底,元气森林集团数字化事业部商务总经理郭海还放出豪言称,2021年底元气森林的全年销售将突破100亿元,不过元气森林官方随后改口称此说法未经证实。

2021年,元气森林终于结束了这种高速增长。有观点称,元气森林的高速增长有资本催热赛道的缘故,更有新消费市场新的消费缺口使然,但是随着新的气泡水品牌涌现稀释了元气森林市场份额,另外元气森林也将流量热度消耗殆尽,结束高速增长是必然的。

元气森林作为“热门网红品牌”,催热了整个气泡水赛道,也催热了整个“零糖饮料”赛道,这导致了诸如农夫山泉、可口可乐等新老玩家纷纷入局,犹如上演了一幕“三国杀”。

据美国《新闻周刊》指出,国际饮料巨头可口可乐和百事可乐甚至期望联手“围剿”元气森林,可口可乐、百事可乐都预期在2022年会推出气泡水的新产品投放市场,报道更是引述了消息人士的话称:“2022年,市场上将不会再有元气森林这个品牌。”

虽然从实际情况上看,元气森林在体量上还远远不是可口可乐和百事可乐的对手,但是这两大品牌入局气泡水赛道对元气森林显然不是一个好消息。

此外,国内的饮料巨头农夫山泉也开始瞄准元气森林。有报道称,多个农夫山泉的大区经销商收到了来自总部的命令,不得代理元气森林的产品,而且农夫山泉也将入局推出气泡水饮料。此外元气森林乳茶的代工厂也接到通知要工厂停止代工元气森林的产品,这对供应链本就吃紧的元气森林来说,更加雪上加霜。

老牌企业在加速布局,而本就没有门槛的气泡水赛道,还迎来了新的“大鳄”——东方鸿鹄。

东方鸿鹄成立时间比元气森林还短,在2018年才成立,2020年才开始布局新消费领域。东方鸿鹄相比元气森林的崛起更是“怪物级”的对手,仅用了10个月来调研市场、研发产品,就推出了“国潮风”的哪吒气泡水,又快速的联合凉茶头部企业王老吉推出了“无糖黑凉茶”,直接扣住了元气森林两大命门——气泡水和无糖。

更可怕是,东方鸿鹄还获得了来自巨头字节跳动的天使投资和源码资本的A轮融资。背靠资本,而且同样是线上营销的快消品模式,怪不得被摩根商研所称为“下一个元气森林”。

相比出海受挫,来自国内的竞争对手才是元气森林的大麻烦。

无糖被拉下神坛

元气森林一向标榜的无糖饮料,正在被拉下神坛。

在2021年12月的《对话挑战者》节目中,唐彬森登台“盲品”5种饮料,当时他信誓旦旦的称其中一个样本是元气森林,却遭到了主持的否认,结果是这5种样品都不是元气森林,当时节目现场一度十分尴尬。

据零售行业分析师唐飞指出,这从侧面也说明了无糖气泡水这种产品本就没有什么研发门槛,口味都差不多,不具有太明显的辨识度。

此前,一直标榜“0糖0卡0脂”而红遍全网的元气森林引发了诸多质疑,直到媒体曝光称其“0糖”的气泡水并非真的无糖,这一偷换概念的营销方式让元气森林一度形象大跌。

虽然媒体的曝光,关于无糖饮料的关注度也开始增多。直到更权威的科学数据表明,无糖饮料并不是真正不含糖,无糖饮料还是会出现三氯蔗糖、赤藓糖醇等代糖甜味剂,但是这两种添加物会提纲患代谢综合症和2型糖尿病的风险,特别是对肥胖人群带来的风险会更高。

2021年11月14日联合国糖尿病日,央视还专门采访了专家,专家在节目中称,含甜味剂的饮料和含糖饮料在引发糖尿病和心血管疾病风险方面根本没有本质区别,而且长期食用无糖饮料,会降低对甜味的味觉敏感度,会影响到大脑摄食中枢神经,从而造成对糖分摄入的更高需求。

而关于无糖饮料的关注,首当其冲的指向了吃尽无糖饮料红利的元气森林。长期以来元气森林都将0糖/低糖、0脂/低脂、健康等作为主要产品卖点,无糖饮料也因元气森林而变得火热,如今无糖这个概念也成为元气森林发展的掣肘之一。

资料显示,元气森林的气泡水中将价格高昂的赤藓糖醇作为产品卖点,随着央视节目的曝光,赤藓糖醇等天然代糖的神话也随之破灭,元气森林不得不开始研发新产品,期望寻找下一个爆款,但是在气泡水之后,元气森林不论是微气泡果汁还是咖啡,都难以再造一个神话。

另外元气森林在酒水、零食、代餐方面多有投资,且有推出子品牌的倾向,但是在研发新产品和新业务条线时,元气森林不得不考虑自己一向标榜的“健康人设”,即产品需要同时保持低糖低卡、自然健康,还要有符合新消费快消品的创新性,这无疑是难上加难。

这还不是最大的问题,最大问题仍来自元气森林的软肋——供应链。当整个气泡水赛道火起来后,也让生产气泡水的核心原料代糖供不应求。

在市场巨大的需求面前,元气森林主要的赤藓糖醇供应商三元生物和保龄宝产能开始无法满足生产需求,在2021年底的时候甚至赤藓糖醇出现了断货的情况,也引发了赤藓糖醇的价格暴增,据不完全统计,截至2021年6月,元气森林因代糖原料供应导致的销量损失已经超过了10亿元。

这让本就毛利低的元气森林更加无奈。此前有多家媒体报道指出,元气森林毛利仅在28%左右,相比于可口可乐毛利率60%、农夫山泉毛利率55%,元气森林的毛利确实过低。

新消费神话破灭?

在很多市场人士看来,元气森林只是一个创立不到5年的新消费品牌,特别是在供应链、渠道运营、产品等方面几乎没有“护城河”。

行业研究院伍峰指出,新消费行业近几年变化巨大,特别是互联网模式开始向新消费行业渗透,带来了电商渠道和新兴内容平台,比如元气森林的创始人唐彬森之前就是做游戏出身,而且供应链的成熟和产能过剩使“轻资产”创业成为可能,所以新消费领域的创业者们刚入场就能领到一副“好牌”不是一件很难的事。

伍峰同时指出,但是这些新消费品牌都是资本催熟的,本身它们并不是从饮品这个品类市场规律得出的新产品,而是资本生生拿钱催出来的,所以基础极不牢固,如果热度过了很容易被市场所淘汰。

零售行业分析师唐飞认为,近几年比较火的快消品牌中,元气森林等企业其实仍在用互联网思维打法,也就是说通过新零售渠道,从线上贯通到市场,通过烧钱营销快速打响产品和社交媒体带货,说白了还是一场流量的生意。

唐飞还指出,虽然看着这种模式能够快速占领市场,但是和传统消费品牌相比,其供应链和线下渠道并不稳固,比如元气森林长期存在供应链问题,不得不花费巨大投资去自己打造供应链。另外线上虽然是新零售的主要消费场景,但是对于饮料这种产品线下依然是主要消费场景,比如元气森林在2021年有75亿元的营收,有80%以上仍来自线下销售,所以在和农夫山泉和可口可乐的竞争中,被他们在商超等渠道压着无法翻身。

另外唐飞认为,创始人唐彬森认可的“地缘性套利”策略,让元气森林在中国获得了成功,但是一遇到出海可能就不灵了,其拥有的信息差或因市场变化而不复存在,所以元气森林出海计划并不顺利。

此外,虽然气泡水赛道号称“不需要研发”、“没有护城河”,但是从东方鸿鹄的发展轨迹来看,研发依然是拉大和对手差距的不二法宝。东方鸿鹄和元气森林相比更像是一家重技术研发的互联网科技企业,据悉东方鸿鹄超过50%的员工都是互联网技术研发人员。

另外,元气森林在气泡水遭遇“巨头围剿”后期望打造的第二增长曲线,在果汁、咖啡、酒水、零食、代餐等领域突围,但是目前来看业务并没能形成规模。

对于元气森林来说,可能需要学习的是瑞幸咖啡,需要及时调整回到市场规律本身上来,去研究消费者真正需要的是什么产品,而不是要靠大量的广告投放带动消费者的认知,从而产生消费,那种消费只是无根之水。

图 | Unsplash

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