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跨境DTC的“老三”们,何时能出头?

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DTC已死?


DTC的概念已经火了几年,但提及这个领域的佼佼者,除了SheIn和Anker,很难想到第三位。为何会出现这种现象?为何国内鲜有顶尖的DTC品牌?未来,谁更有机会?

本文来自微信公众号“后浪小小班”(id:HLXXB2020),36氪出海经授权转载发布。

前不久,Shopify裁员1000员工的新闻爆出来后,网上再次掀起了关于独立站,关于DTC的讨论。

实际上从这两年整个独立站行业的大环境来说,DTC、精品站正在慢慢取代站群成为行业的主流,这是毋庸置疑的大趋势。这其中既包括断臂求生转型升级的站群卖家,也有打着DTC旗号拿到资本热钱的新入局者。

但我们也不仅质疑:DTC的概念火了这么多年,为什么除了SHEIN和Anker以外,我们似乎再也找不出第三个可以望其项背的DTC品牌?”

都说,“没吃过猪肉,也见过猪跑”。但对于独立站行业来说,除了已经跑到千里之外的“猪”,似乎再难见到一个可以近距离、清晰的看清楚其发展前景及可借鉴底层业务逻辑的“新猪”。以至于最敏感的资本市场,也开始对DTC的投资谨小慎微了。

为什么站群卖家转型DTC很难成功?

PayPal和Shopify的多次封号潮,加之部分企业融资后被资本市场“裹挟”,以往通过阿米巴模式快速裂变的站群卖家,在近两年开始大量的砍站群,尝试转型DTC、精品站。

以结果导向来看,那些从站群模式转型DTC、精品站的卖家,现在最好的状态也仅仅是“活着”。至于能称得上“活得好”的,不能说没有,但也寥寥无几。

为什么会出现这样的现象?

其实这是符合“基因决定”论的——那些站群出身的卖家,他们无论是骨子里的运营惯性也好,或者是模式也罢,就难以支撑其完全转型去做DTC。从站群模式转向DTC、精品站,意味着以往分散在成百上千个矩阵站点上的人力、精力、财力,要在短时间快速聚焦到一两个主要的站点中。这并非简单的理论上的排列组合,任何一点变动,都会带来巨大的连锁反应。

首先,供应链体系需要重建,团队要大换血。此前站群的卖家,大部分是没有自己独立供应链的,其转型,不仅需要建立起一个全新的供应链体系,还需全新的团队来适配。

第二点,广告投放的逻辑需要颠覆。站群卖家此前的洗货模式下的广告投放逻辑——大批量上货去测,哪个产品测试效果好,就重砸哪个产品的推广,本质是在吃流量红利,这也是其短时间内难以摆脱的。结果就是,品牌产品矩阵混乱,不利于品牌整体形象的打造。

第三点,决策者和团队需克服巨大的心理落差。站群铺货模式下,一年可以做到30、40亿的规模,但做DTC花费大量的时间和精力,最后可能只能产出1、2亿的份额,对于决策者来说挫败感很强。即便从员工层面来看,提成收入的迅速缩水,也是难以接受的。

第四点,决策者和新团队、人才的磨合及信任的建立。站群老板本身的惯性思维,可能会导致其对于精品站、DTC的投入回报的期望值和DTC、精品独立站的职业经理人或是操盘手实际的交付结果是不匹配的;在老板自己不理解DTC逻辑时,其对于人才的辨识度也是不高的,难以验证、衡量人才的真正能力。“那些站群卖家之所以能做到几十亿的体量,很多可能并不是因其拥有高超的运营能力或是异于常人的选品能力,而是在于其大规模的廉价劳动力不舍昼夜的拼命上新,不断的开新站点推广,本质上是没有核心竞争力的。所以当其转型去做DTC或者精品站时,甚至可能连基本的公司组织能力都不具备。”某业内人士评价道。

为什么中国鲜有优秀的DTC品牌?

Casper,一个诞生在美国本土的床垫DTC品牌,现已成为美国床垫市场最大的独角兽企业之一。区别于传统床垫大件整体运输的特点,Casper一开始就从床垫的包装上颠覆了传统——将床垫压缩包装成迷你冰箱大小的方盒子。这种包装方式大大节省了仓储空间和运输成本。消费者在收到床垫后可以轻松的将其搬进室内,打开后包装后一分钟内床垫就会恢复为正常尺寸。这种新颖的模式,带给消费者全新体验的同时,也使得消费者在社交平台自发的传播,社交媒体上的话题热度又转化为不错的销量。除了包装的创新,在营销层面Casper也有一整套成体系的新玩法——Casper采取免费向消费者配送的方式,并提供100天床垫免费试睡的服务。这种营销很大程度上降低了消费者心理的风险阈值,提升了消费者下单的转化。而后续无论是Casper的包装还是营销玩法,都成为其他床垫品牌竟相模仿的对象。

通常情况下,一个DTC品牌,如果能有类似Casper级别创新的模式和玩法,基本上一面世就会获得市场关注,只要后续提供的产品和服务体验不是太差,再加之后期持续的迭代升级,改正产品的一些弱点,这样的DTC品牌大概率是可以成功的。

那为什么国内很难孵化出这样标杆性的DTC品牌?

实际上,能够给出用户超心理预期的产品和服务,前提一定是建立在品牌充分了解其目标用户和市场的基础上。而这样的结果,是需要品牌长时间的探索和沉淀,需要其反复揣摩用户的需求和心理的。

但很明显,对于大多数国内的企业来说,相较于长周期重投入在一些“前途未卜”的领域,直接跟风市面上已经成功的品牌模式、产品、创意,投入产出更高,且风险值也更低。不过如此以来的结果可能是,企业账面上的表现总也不会太差,但突破行业天花板,打破用户和市场现有认知,打造出类似Casper这样级别的DTC品牌,也失去了根基。

以广告投放为例:

当前行业大部分独立站的广告投放,都是同样的素材,去打不同的渠道和群体,最后哪个素材转化高,就着重扩量增加投放额度,其他转化差的广告关掉。基本没有产品分析,没有客户分析,也没有针对性的去做广告素材。

至于亚马逊转型的卖家,其开款,通常都是参考亚马逊产品TOP榜——类目榜单前100的产品哪些卖的好,就用更低的成本生产出和它一样的东西,然后以更低的价格去卖。

实际上,无论是独立站卖家还是亚马逊卖家,在投放广告或者是选品开款之前,就应该考虑清楚,产品对应的目标客群是谁:打高端人群,要凸显什么样的卖点和信息?打中间阶层的用户,需要彰显什么样的卖点和利益点?当然,不同的品类,在了解用户的难度上也不一样。像快时尚类目,就要做本土化,针对特定的人群去研究,去细分几十万种的SKU。但像一些3C配件产品,可以基于配件主机品牌本身的用户画像去做延伸交互。如相机配件产品的开发,一方面基于买方市场,消费者需要什么样的配件产品?这其中很重要的是,品牌与用户的特定精准交互。如产品上新的之前的市场调研,通过和用户的探讨,最终确定产品的开发方向,甚至会跟用户去做分佣,用户去做裂变,有一套非常完成的用户运用体系;另一方面,基于卖方市场,研究相机本身的卖点和用户画像,针对性的开发配件,核心目标就是放大相机本身主打的卖点。

做DTC需要多少钱?多久?

做DTC需要多少投入?如果做特别重的类目如家具,对资本的要求会比较高,这里面包括货款、物流、仓储等一连串的费用。而一些偏轻的类目,可以走国内直发,不需要投海外仓,备货压力不大,前期所需要的资金量也不会很大。

做DTC需要多久?DTC品牌真正意义上的起量,其实是在拥有第一批“种子用户”之后形成了规模化的复购。但根据不同行业类型,不同垂直类目,其种子用户需求量也是不同的。而第一波种子用户一旦达到一个阈值,DTC品牌经济效应和利润就会进入一个全新的增长阶段。通常来说,一个品牌从零开始到拥有第一波种子用户并形成规模化的复购,起码需要2-3年的时间积累。

最近几年,尤其是2021年亚马逊封号潮后,不少企业开始朝着SHEIN、Anker的方向去转型,或者是打着SHEIN、Anker的旗号去做一些融资。从现状来看,可能拿到资本钱的企业不少,但拿到融资后最终能够对其DTC发展形成正向反馈的可能寥寥无几。

资本对于DTC来讲,本质是有非常强的助推力的。做DTC核心就是要去做用户积累,而对于一个全新的DTC品牌来说,最难的就是第一波种子用户的积累。这一阶段90%以上的用户,都是靠烧流量引进来的用户。如果这一阶段,品牌方有资本的加持,那可以加速这一阶段的沉淀和跨越。

而那些拥有资本加持的品牌,为什么在行业中造出声量脱颖而出的?

一个方面,是没有供应链端的深耕。像SHEIN在供应链端长达十几年的深耕,Anker对于研发的重投资,不是任何一家企业在短时间能学到的。

另一方面,没有品牌化的运营方式。除却SHEIN当年抓住社交平台的流量红利,Anker拿到苹果的国内授权,这些无法复制的条件外。SHEIN、Anker从一开始就成体系的品牌化玩法,如SHEIN各种线下快闪店、网红营销等,才是造就者两者今日地位的关键。

单从资本的角度来看,包括前几年的站群,以及这几年的各种“DTC”,跨境独立站大概也是为数不多,可以让资本多次栽跟头的领域了。以至于某投资人表示,“资本方如今对于天使轮的DTC项目的考察都已经非常严苛了,如果项目只是个概念,可能根本没人感兴趣。”

未来谁更有机会做成DTC?

我们将视野放宽至整个“中国制造”,如果以SHEIN和Anker成功的关键因素——“供应链的深耕+品牌式的运营”的标准,来作为筛选“中国潜力DTC”的条件的话,实际上已经有不少品牌已经迈过这样的门槛了。

以服装领域为例,像安踏、李宁这类国货品。一方面,其有着不输于SHEIN的成熟供应链体系;另一方面,其长久以来在海外市场的品牌营销推广,不仅积累了大量的实操经验,且品牌的海外影响力也有一定的基础。或许安踏、李宁这些品牌,直面SHEIN去切快时尚赛道的蛋糕会比较困难。但如果其在运动鞋服赛道上持续深挖发力建立起竞争壁垒,在垂直领域打造出另一个“SHEIN”也未尝可知。不过,对于他们而言,更现实的一个问题是:DTC是否真的值得他们去做?仅从前端推广成本来看,如今不管是传统社媒渠道,还是网红资源,流量成本都处在一个高位。这些品牌重投入场后,能够收回多少?此外,其对于DTC渠道的了解和探索,对不同渠道产品的适配,对消费者体验感的优化,这一长串复杂流程,多久能跑通?这些问题,都需要其好好斟酌。

行业在变,市场形势也在变。此前的DTC模式下,品牌动辄就上百亿的市值规模未来势必难以复制。接下来的主流大趋势,更多的是依托垂直领域优势的DTC品牌脱颖而出,而这样的品牌通常年产出在10-50亿基本达到天花板。但这并不意味这终点。如果这些品牌,能够在原本就拥有优势的垂直领域深耕挖掘,直至做到全球TOP级,掌握行业话语权,具备在产品端或者用户端的巨大能量,可以引领市场;亦或者,将垂直领域的成功经验不断的复制到新的领域,不断的去拓展新业务、新市场。那其DTC的天花板也会不断的被顶破,从而建立起新的秩序。

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图| Unsplash

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