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36氪出海
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电商零售

东南亚网红齐聚南宁

深度观察 

广西南宁如何成为东南亚网红的新天地?

——领读语来自36氪出海分析师
施忆
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继“打工是不可能打工的”之后,广西又火了:

南宁海关的数据:今年前11个月,广西对越南进出口额达2229.7亿元,同比增长31%,增速达到2016年以来的最高水平,高于全国对越南贸易增速27.4个百分点。

其中,出口额达1673.5亿元,增长24.5%。

为什么广西与越南的贸易额增长飞速?除了疫情放开刺激消费、中国为越南提供工业原料外,湾流经济评论认为,或许还有一个容易忽视的细节:

一大批东南亚的网红,在南宁,给老家的兄弟姐妹带货。

东南亚日益焦灼的直播电商大战,驱使着当地主播来中国探寻真知。现在,她们不必前往遥远而陌生的杭州,而是在地理相近、文化相近的南宁找到了朝圣地。

广西南宁,已然成为东南亚网红的麦加……

万万没想到:南宁也有网红经济

新华社报道,今年双十一,在广西,越南籍电商主播梁氏红香用越南语向越南消费者直播推介中国挎包和项链;也有一些带货主播用泰语等东南亚语言向目标市场消费者推介商品。

由于东南亚消费者已经非常熟悉中国的双十一促销,因此下单量较往常有大幅提升。

围绕着这些东南亚主播,一批 MCN 机构应运而生。

据不完全统计,2020年,广西就已经拥有 MCN 机构400家左右。其中,比较典型的是阿里巴巴在南宁设立的 Lazada 跨境生态创新服务中心。目前,该中心已经累计培育跨境电商人才1588人次,完成600多场直播服务,孵化近200个海外网红(团队),是名副其实的东南亚网红制造中心。

广西南宁,东南亚网红的麦加
Lazada跨境生态创新服务中心直播间,两名主播正在进行针对东南亚市场的跨境直播练习 图源南宁日报

有这些东南亚网红助力,近些年,广西的跨境电商业务发展势头非常迅猛。其中,省会南宁占了绝大比例。南宁商务局的消息,截至2020年10月20日,中国(南宁)跨境电子商务综合试验区(以下简称南宁综试区)跨境电商进出口约2998.93万单,交易额约15.41亿元,累计工商注册跨境电商相关企业80多家,排名稳居全国前列。

2020年至2022年,南宁综试区跨境电商进出口额分别为21.64亿元、77.7亿元、137.86亿元,同比增长为198%、259%、77.4%,分别高于全国增速166、244、67个百分点。

家有一宝:东南亚留学生

怎么突然间,东南亚主播就和南宁捆绑在一起了?

在这件事情上,南宁有着全国其他城市绝无仅有的优势:

东南亚留学生。

目前,广西拥有东盟国家留学生近万人,位居全国第一。

作为自治区高校聚集地的南宁,自然拥有最多数量的留学生。换句话说,在北京,一板砖下去能砸倒一大片处长;在南宁,一板砖下去能冒出一大堆东南亚老六跟你拼命。

这些留学生,为什么对直播电商行业至关重要呢?

因为直播这玩意儿,非常注重拿捏好两极——既懂大趋势、方法论,甚至宗教文化、社会习俗,以及国际贸易、电子商务;又要接地气、有镜头感和亲和力,能与观众建立信任连接,因此门槛并不低。加上小语种的天然屏障,全国范围内,能够做好东南亚电商主播的人选非常稀缺。

广西南宁
越南00后黄氏玲在南宁直播 图源:启迪创新跨境

中国服务贸易协会曾通过调研发现:

专业人才匮乏已经成为跨境电商行业发展的阻力。相关企业的发展问题中,团队人才问题占比高达65.35%,远远超过市场竞争和供应链等因素。也有些企业开出几十万甚至百万年薪,挖掘小语种直播电商人才。

结果南宁这地方,简直是“踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫”。在当地上学的东南亚留学生,既懂中国,又懂东南亚,是打通了任督二脉的令狐冲,更是跨境电商优质的“桥梁”:

那些只有母语者才能抛出来的梗、击中人心的文案,他们都能轻松应付。当然了,国内996、闭环、复盘这些直播行业的专有名词和独特文化,他们也都熟悉。认真总结、努力搞钱,不会像老家那些进厂拧螺丝的同学一样懒懒散散,到点下班,回家煮饭。

此外,南宁对留学生的接纳是全方位的,从高等院校到职业技术学校,都开门迎人。因此,当地学校为直播电商市场提供的人才是多层次、全方位的,不会出现本科留学生瞧不起直播行业的情况。

复制成功:教育培训

有了东南亚留学生培养经验,南宁一不做二不休,开始通过培训挖掘更多东南亚直播电商人才。目前,广西21所高校与企业合作,成立了“广西跨境电商产教联盟”,校企共建跨境电商产业学院,构建“跨境电商海外营销”国际人才培养体系。

比如说,面向印尼开设跨境电商专业专班,招收15名外国学员。

再比如,因为有小语种优势,近些年,南宁职业技术学院举办了多场跨境电商培训班,开设的课程包括《走进中国电子商务》、《Lazada平台运营与直播》、《TikTok基础运营》等,学员来自柬埔寨等国家。

通过培训班的开设,南职院向东南亚年轻人展现其直播电商、跨境电商等行业的教学实力,加大了对其来南宁当主播的吸引力。

广西南宁-
南职院2022中国-东盟跨境电商技能培训(线上)

2022年,南宁组织跨境电商论坛沙龙等相关活动3场,跨境电商资源推介对接会6场,跨境电商培训活动7场,在校跨境电商专业学生超1500人,培训跨境电商专业人才超过3000人。

通过比赛和培训,南宁打响了“网红制造中心”的品牌,并吸引更多的东南亚年轻人进入网红制造中心发展自己,与城市发展同频共振。

海陆空:要致富,先修路

当然了,想要做好直播电商,光有网红是不够的。

直播电商,物流先行。

目前,南宁正在完善“铁、空、海”跨境物流体系:

已开行中越(南宁-河内)跨境集装箱班列达265列;

已开通泰国曼谷、菲律宾马尼拉、马来西亚吉隆坡、新加坡等十多条跨境电商空运航线……

而且这两年的迹象是,电商和快递巨头正密集地在南宁布局中转仓和分拨中心:

Shopee东盟跨境电商物流中心项目已经投入使用;

2021年,Lazada 跨境电商南宁枢纽中心一期投入运营。Lazada 物流网络发往越南的部分货物由原本中转深圳转为直发南宁,可节省一天时间;

今年上半年,南宁国际铁路港顺丰分拨中心投用,将成为广西面向东盟最大的现代化物流分拨中心,年货物吞吐量可达100万吨……

依托上述物流基础设施,东南亚电商的物流时效已经和中国国内相差无几。打个比方,一件从深圳发货的商品,以往要通过海运发往越南,耗时长。但有了南宁分拨中心,商品第二天就可以到南宁,之后立马通过铁路送往越南,耗时可能跟广西下面的县市相当。

换句话说,从快递时效上看,越南相当于广西的一个市。

广西南宁
南宁区位图 图片来源:《中国(南宁)跨境电子商务综合试验区发展规划(2021—2025)》

如果说行业巨头布局物流基础设施,属于老天爷赏饭的剧情,那么,引进电商全产业链企业,就是南宁逆天改命的剧本了。

今年5月,广西印发了《关于促进电子商务高质量发展若干政策措施的通知》。这份文件最大的特点是“发钱”:电商全产业链企业都有涉及,无论是网络零售企业、直播电商平台,还是仓储物流园区,凡是投资额或者销售额超过一定比例的,都可以申请政府奖励,最高200万元。

或许有人说,200万对一家企业来说是九牛一毛。但别忘了,作为2022年一般公共预算排在全国倒数第8的省份,广西准备拿出几个200万,属于贫苦家庭拿出一只下蛋老母鸡招待的规格了。

广西南宁
2022年各地一般公共预算收入情况
注:港澳台资料缺 数据来源:国家统计局

此外,这份通知还对奖励设了多个档次,5万、10万、50万、100万都有,目的是吸引一个产业里的“草灌乔”企业,即小草、灌木、乔木分别对应小微企业甚至小作坊、中型企业和大企业。只有各个规模的企业都聚齐,才能培养成产业集群。

看来,南宁发展直播电商,是下定决心了。

巨大潜力:平陆运河

其实,南宁的爽文模式还没有结束。

目前,东盟已经取代美欧,成为中国第一大贸易伙伴。特别是近三年,中国和东盟互为最大贸易伙伴,双边贸易总额接近万亿美元规模。毗邻东南亚的南宁,自然能享受到巨大的福利。

凭借着这几年建立的物流体系,东南亚人买中国货,已经能够实现今天下单,明天分拣,后天派送。

今年8月,一项重大交通基础设施工程——平陆运河开工建设,又会把南宁推向前所未有的高度。

平陆运河北起南宁平塘江口,南至钦州陆尾镇。建成后,南宁可以全程水路到北部湾。

广西南宁
平陆运河示意图

这条运河最大的意义,是大大缩短了南宁到出海口的距离。现阶段,南宁出海必须走珠三角;平陆运河开通后,南宁可以直接从北部湾出海,距离不过200多公里,比到珠三角缩短近600公里。

当地官媒南宁日报给了这条运河非常高的评价:

我国自京杭大运河后一千多年来的第一条运河;

新中国成立以来第一条运河;

广西各族人民期盼了100多年的运河……

水运的优势非常大——成本低、运量大。一般来说,水运的成本是铁路运输的1/2,公路运输的1/5,航空运输成本的1/20,但运输量远超铁路。

如此一来,那些不赶时间的商品,来到南宁中转后,可以走水路运抵东南亚。成本减少了,价格也能打下来,商品也更具备竞争优势。

在中国与东盟成员国贸易往来不断加深的当下,南宁对外贸易额也能水涨船高。

这个聚齐网红制造中心和便捷跨境物流的城市,越来越成为东南亚网红的麦加……

图 | Unsplash

本文来自微信公众号“湾流经济评论(ID:wanqumoney)” ,原文标题: “广西南宁,东南亚网红的麦加” ,36氪出海经授权发布。

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