从2021年开始，TikTok 的电商故事已经讲了三年。
经历过不少内部探索和外部波折，如今从平台到入局商家，正逐渐进入到更为平稳的运营阶段。
在近期举办的 TikTok for Business 2024 SHOPNOW 品牌电商出海营销峰会中，一个明显的感受是当下 TikTok 商家的成功经验越来越凸显共性，方法论更趋成熟。从达人的选择和建联、爆品的打造、大促节点的把控，以及不同地区的直播布局，已经可以总结出一套完整的策略，同时背后的出海方向、商家生力军，也在发生变化。
TikTok “爆品”，达人是重要催化剂
在 TikTok 爆品的制造过程中，达人营销是重要的“催化剂”，帮助商家对产品进行视觉展示和推广、挖掘产品卖点，有节奏地为产品上新、节点大促和直播转化造势放量。
Sweet Furniture 是 TikTok 家居品类的头部商家，打造过无扶手椅、收纳柜等多个爆品。谈到连续爆品出圈，Sweet Furniture 运营负责人潘琴表示最初的爆发完全在预期之外，产品亮点的挖掘和传播与达人密不可分。“无扶手椅当时能爆，也是达人挖掘到了更触动到买家的功能点——座椅比较宽又没有扶手限制，在家办公的时候可以把腿盘上去。我们的收纳柜产品也爆了好几轮，最初设计是在卧室里做衣服收纳，达人则解锁了更多的使用场景和功能，比如卧室、客厅、玄关甚至车库，拓展了整个销售方向。”
目前达人视频对 Sweet Furniture 在TikTok 销售 GMV 的贡献能够达到50%～60%，一些达人在直播上也有不错表现。“目前我们合作过的达人已经近四万个。其中产出效率最好的是1-10万粉丝的中腰部达人，我们也和一些达人发展成为固定合作关系，日常推新品、短视频、直播等。”
国货家清品牌水卫仕（Seaways）去年从东南亚开启出海，目前在 TikTok Shop 东南亚跨境商家家清类目中位居前列。而 Seaways 第一款爆品的打造，也得益于对本地需求的洞察、和达人视频的有效传播。Seaways 品牌出海负责人黄瑶聪表示，卫浴清洁产品除污的视觉展示效果很好，达人视频非常能够激发用户好奇心，助力产品初期快速增长爆单。“产品初到海外，单靠我们自己的力量不足以击穿跟用户之间的壁垒，需要借助达人和粉丝对于达人的信任。我们的浴室清洁剂单品，通过达人和广告搭配的打法，从没有声量到达到整个清洁剂类目的第一，只用了不到两个月的时间。”
从大促到备货，商家方法论渐趋成熟
海外大促众多，比如东南亚进入下半年几乎每月都有，同时平台也有自造的促销节点。目前在 TikTok 上，商家对大促运营也有了明确的节奏和策略：大促前约十天左右的蓄水期，通过达人广泛种草、测试产品表现和 SKU 组合；大促时爆发放量，通过直播和广告投放最大化销量；节后返场促销，促进复购。
Sweet Furniture 去年黑五期间在 TikTok 上实现 GMV 约1200万美金。潘琴表示针对今年下半年的黑五节点，上半年已经开始开发新品，四五月开始备货，并计划继续投入达人视频、直播和广告，帮助上量。“我们会提前和达人沟通，相关产出内容等黑五放量的时候再发，加上大促的标签，能获得更高的曝光量。我们也会在广告侧快速跟进，参考去年黑五的经验，流量来的时候设置好广告 ROAS 快速放量，可以起到很好的加成作用。”
相对货架电商，内容电商一旦爆发量级可观，增长很难预判，而爆发后销售存在周期，跟不上也会错失商机，备货难度非常大。“原本备货货量可以卖40-50天，结果 TikTok 上3天就把货全部卖完了。”潘琴提到。
内容电商爆单带来的供应链冲击问题，是早期 TikTok 商家普遍觉得较为棘手的问题，目前商家也总结出了一些不同的解法，分别从渠道和流量层面进行把控。
对于大件家具，单价高、物流成本高、周转周期长，供应链的把控尤其重要。潘琴分享了目前 Sweet Furniture 在备货方面的一些应对方法：“（在内容电商）不能按照货架电商的思路，按日销去备货。我们在 TikTok 推品的时候，基本上是把其它电商的货盘共享过来，对于在 TikTok 上已经爆过的产品，我们会留安全库存，多备30天的货，防止爆单。我们也会协调多渠道，比如如果 TikTok上卖断了，公司可以迅速停止其它电商平台的销售，调节平台之间的备货，最大程度地减小断货对销售的影响。”
Seaways 也同样在供应链上遇到过问题，经历过 TikTok 爆单后通过空运以稳定销售，和测品失败带来的备货滞销库存成本。目前 Seaways 会综合考虑团队的承受能力和试错成本、对单品的信心程度，进行备货；另一方面也在一定程度上通过付费流量来调控销量。“参考我们在国内短视频的经验，如果说纯做自然流量，第一速度会非常的慢，第二不稳定，可能一天有量、几天没量，很难预估接下来的销量和备货，所以初期我们更多是走付费的信息流。理想状态下，我们通过付费广告，撬动自然流量池，二者结合，找到我们的精准用户。”黄瑶聪谈到。
无论是美区还是东南亚商家，也在普遍积极布局直播，其中达播在现阶段表现更突出，自播则承担基建作用。比如 Sweet Furniture 在直播侧会挖掘合作过、有直播经验的达人沟通深度合作、提供固定底薪，形成长期固定合作关系。“这类合作关系的达人也有近100个了。一些达人在大促节点2小时左右的单场直播产出，已经能够达到5-6万美金。”
出海生力军，和新形势生存之道
Sweet Furniture 和 Seaways 都依托国内工厂供应链资源，其中 Seaways 本身在国内也有家清品牌。国牌和工厂，正成为两股出海生力军。
“这两年国外通胀，对于家具产品，消费者也更希望能够以更低的价格买到品质更优、更有性价比的产品。家具行业大部分工厂都是做 ODM 和 OEM 代工生意，如果能够做跨境直销的话，工厂的盈利水平也可以上一个台阶。”潘琴提到，Sweet Furniture 从货架电商转向内容电商，正是寻求新平台的机会。
黄瑶聪也表示，“从我们的角度看，TikTok 不单是卖货渠道，它同时也是社交媒体、品宣渠道。跟国内对比的话，TikTok 目前费用还是比较友好。”
类似 TikTok 这样的全球性平台，对国内企业和出海企业来说，意味着在海外曝光起量的新可能。但不管是国内还是海外，都需要把产品和内容做得足够出色。黄瑶聪也谈到了出海营销面临的本地化差异，“东南亚五国，各不相同。如果拿着国内现成的素材、脚本文案、画面，在本地可能产生不了作用。我们对素材内容的分析，可能会细致到每一帧的画面，每一句口播文案，以此形成本地化的爆款视频。另外平台在不同的阶段、市场，也有不同的权重指标，需要我们加以关注，跟着平台发展。”
在当下的全球经济环境中，消费者更重性价比、需求波动，国内企业向外、出海企业向多市场和多渠道发展，也成为急需的生存之道。
文｜施忆
编｜Jason
图｜企业供图
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