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什么是滴灌营销Drip Marketing?

36氪出海的朋友们 

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Drip Marketing直译是滴灌营销。


Drip Marketing 滴灌营销,是品牌数字营销中广受欢迎的营销方式之一,据了解用好滴灌营销可以帮助提升20% 销售额。对于跨境电商尤其是DTC品牌而言,如何在预算有限的情况下,更加有效的触达用户并实现转化是其观众的核心问题之一。36氪出海(ID:wow36krchuhai)今日推荐的文章将带你了解Drip Marketing的定义以及品牌应该如何运用从而获得更多的转化。

以下,Enjoy~

本文来自微信公众号:“Sandy聊出海电商”(ID: gh_7faf08a01ec5),作者Sandy,原文标题“【跨境电商】Drip Marketing是什么?”,36氪出海经授权转载发布。

Drip Marketing直译是滴灌营销。

滴灌营销活动指的是根据用户的行为在特定时间发送一连串被触发的电子邮件,可被称为自动回复、电子邮件自动化或生命周期电子邮件,旨在减少与联系人沟通时的人工成本,并与潜在客户保持良好联系及关系。

DTC 品牌普遍讨论到的一个痛点是流量贵。举一个例子:品牌花了几美金买到一个客户访问网站,但客户来到网站后随便翻了几页,点击观看详情页,看了几款产品,添加了其中一款产品到购物车。此时接到一通来电,便退出网站,去打电话了。那么用户生命周期就此结束了吗?

不然,如上例子可见,用户其实是对网页上的产品感兴趣的,但可能就是购物过程遇到阻碍或者差一点“冲动”。

用好滴灌营销可以提升20% 销售额。例如,滴灌营销活动可基于访问客户以下行为而触发:

·      准备下单

·      参加站内活动

·      注册站内优惠

·      放弃购物车

·      启动客服服务

·      取消下单

滴灌营销内容通常是:

·      预写和自动化

·      响应观众行动或其他战略自动化计划,按预设时间表发送

·      “映射”到或关闭等重要节点

滴灌营销的“滴灌”部分是指发送一系列有计划的电子邮件。它可能是 2 封或 5 封,或者任何您决定的最佳电子邮件数量,以便在不过度沟通的情况下就发出指定主题邮件与客户保持联系。对于每个活动(例如删除购物车产品滴灌项目),您只需编写一次电子邮件,然后自动进行个性化和发送。设置完成后,您的滴灌营销活动就会自动发生。

过程

为什么要使用滴灌营销?

滴灌营销可以通过将访问流量转变为买家、增加重复购买,甚至重新吸引已流失的客户来帮助您提高销售额。通过传达您公司的价值,您可以与您的受众建立关系,并证明您是满足他们需求的重要资源。

最近聊到一家知名母婴品牌的运营负责人也表示,在人手不足的情况下,盲目拓展渠道,倒不如在原有的客户身上下功夫,本来客诉率是50%,将他们的问题解决,将他们变成Happy Customer, 客诉率下降到20%,复购率提升20%,整体销售额也得以提高。

换个场景想想,你平时在淘宝点了某个产品加入购物车,过了5分钟还没下单,店家就会发来一张优惠券,说给你这单减免5元,或者提醒你快点下单,库存快卖完了等等,这些都是因为你的行为引起的系统自动设定的指令,为求提升转化。而这种例子比比皆是。

淘宝

一项针对 2,000 人的研究发现,50%的人群都是在“盲目寻找产品、服务和内容以支持改变他们行为的触发点”。滴灌运动则能达到此目的。

基于特定的客户操作并且可以个性化编辑内容。超过 90% 的消费者表示,他们更有可能从认可并记住他们的公司购买。

在对您的受众很重要的日期联系他们,基于日期的自动化使您可以在对他们重要的日子与您的观众进行交流。您可以在多种场合使用这些自动化,例如:

订阅续订或重新排序提示

如果您的业务有任何订阅或会员制的产品——例如健身房或瑜伽馆、付费通讯、农场送货服务、牙膏或剃须膏等主食的定期送货等——那么滴灌活动是一个很好的选择当他们的订阅即将续订时通知您的观众的方式。提醒他们您提供的价值以及他们如何从您的服务中受益。如果可以的话,用正在开发的新产品来吸引他们。

生日、纪念日和其他活动

虽然您可能不会将这些内容变成一个系列,但在观众成员的生日、他们首次购买的周年纪念日或其他相关事件上发送一封电子邮件可能是增强您的品牌价值的好方法,甚至可能会促使您购买。

生日、纪念日和其他活动

根据用户的行为进行交流

滴灌活动主要是由您的受众采取(或不采取)的行动触发。以下是AllBirds(主打羊毛运动鞋美国品牌,6年上市)一些滴灌营销例子:

欢迎电子邮件

当有新人加入您的听众时,这是给人留下好印象的关键时刻。通过欢迎滴灌,您可以分享新手需要了解的有关您的品牌的所有信息。超过百分之七十的用户会希望立即收到欢迎邮件,而欢迎邮件的打开率往往是普通营销邮件的五倍左右。

欢迎电子邮件

首次采购自动化

当某人第一次向您购买时,这是一个很好的机会来感谢他们的业务,提醒他们产品的功能和质量,给他们如何从他们的购买中获得最大收益的提示,推荐其他买家购买的补充物品,并强调他们做出了一个正确的决定。在业务关系的早期阶段说声谢谢可以让他们感到自己是一个特殊社区的一部分。

首次采购自动化

产品推荐

当有人购买时,促进销售的一个好方法是推荐相关商品。这可以包含在订单确认或发货通知电子邮件中。例如,如果有人在您的网站上购买了一件衣服,您可能会建议一条腰带或围巾——无论它们是经常由其他购物者一起购买还是由您的内部专家推荐。或者,您可能会在购买后数周甚至数月跟进,以提出补充或零件的建议。例如,如果有人在您的网站上购买了空气净化器,您可能会在 3 个月后发送一封电子邮件,建议更换过滤器。

产品推荐

跟进电邮可教育您的受众

如果客户尝试与您的客服务团队联系——例如,询问订单状态、发货时间或其他问题——滴灌邮件都可以省去这些重复且费事的查询。

跟进电邮可教育您的受众

跟进电邮可教育您的受众

放弃购物车

在线购物者通常会在购物车中放入一些东西,然后在购买前将其移除——或者完全放弃购买。一封出色的放弃购物车电邮可以鼓励他们重新评估购买。不过要小心语气及态度——客户并不想受到过多打扰(你也曾是“受害者”之一)。例如,如果购物者放弃了某条裙子,您可能会发送一封电子邮件来宣传您的整个春季系列或该设计师的系列,而无需提及他们选择的具体商品。

放弃购物车

品牌背景故事分享

如果客户注册白皮书或交互式工具之类的内容元素,这就是您向他们提供相关内容的提示。例如,Allbirds 强调可持续发展概念,透过邮件可向客户讲解鞋子的生产步骤,潜在客户在潜移默化之下,可能会更加认同品牌的价值产生购买行为,可以增加您的销售额且内化用户对品牌认知。

品牌背景故事分享

退订电子邮件

如果有人取消订阅您的电子通讯,您可能会跟进一封电子邮件,请求他们提供反馈。如果他们取消订阅您的订阅服务(例如健身房),除了要求反馈外,您还可以提供特殊的“我们希望您回来”优惠或奖励。您也可以在 3 或 6 个月后跟进他们,当他们的情况可能发生变化时,以吸引他们回来。

最近在讲座上听到安克负责VOC (客户心声)的负责人分享到,了解客户对产品的不满,这才是最佳优化产品的考量参考,总比盲目开发“以为”客户会喜欢的功能设计来的更靠谱。从而他们将产品的“黑粉”转化成“铁粉”

退订电子邮件

当然滴灌营销不单止可以应用在DTC品牌,这是一套方法论,可以应用在任何需要跟大量用户交互的场景内,减低重复性的沟通人力成本及解决时间效率问题。

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图 | Unsplash

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