2024开年之际，新茶饮品牌「古茗」和「蜜雪冰城」相继向港交所提交上市申请，以“上市”替代“万店”的第二轮新茶饮之战就此打响。

回顾全年，除了“组团”上市，也有不少 “初代网红”奶茶店黯然退场，而「茶饮出海」无疑是2023的年度最火热词。随着国内茶饮赛道进入存量红海阶段，在国内跑马圈地的新茶饮品牌，纷纷将目光瞄准了海外市场。

由于毗邻中国、华人较多，且消费习惯相近，东南亚成为了不少新式茶饮企业出海的第一站。

茶饮品牌卷向海外并不是什么新鲜事，以喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬为领头的品牌早已在2018年就开始布局东南亚市场，将品牌首家海外门店落地于此。

当前的全球扩张浪潮不仅仅是品牌试水，”走出去”似乎已经成为茶饮品牌寻求增量空间的必经之路。

新茶饮为何集体出海东南亚？

拥有6.76亿人口的东南亚，年龄多集中于30岁左右，年轻群体庞大，无疑是新茶饮出海的肥沃土壤。Momentum Works 数据显示，东南亚新茶饮料年消费额达36.6亿美元。印度尼西亚以16亿美元领先，占总额的近一半；其次是泰国，为7.49亿美元。

此外，由于气候因素，东南亚全年平均气温接近30℃，导致全年对冷饮的需求格外旺盛。在东南亚，茶饮品牌没有淡季之说，为新茶饮留出了更长的销售窗口期。尽管有国内茶饮品牌试图推出热饮来吸引年轻消费者，但东南亚的许多门店仍以夏季饮品为主。

还有最重要的一点，由于地理位置比较近，供应链的触达较为快速，货物流转周期较短，目前许多茶饮品牌的原材料都需要从国内运输。

与中国人注重健康养生不同，东南亚人普遍爱吃甜食。奶茶具有天然的吸引力，当地人几乎很少选择低糖饮料。值得注意的是，东南亚本土茶饮品牌还没有一家门店规模超过千家，大多数品牌的门店数量都未破百。

越南本土茶饮品牌众多，但缺乏规模，知名度不高。这些本土品牌有些类似于 Coco 这类品牌的早期形态，而中国茶饮品牌已具备相当成熟的运营模式。

茶饮品牌的海外打法

蜜雪冰城目前是东南亚市场最知名的品牌之一，早在2018年9月5日，蜜雪冰城就在越南河内开出首店。开业当天，蜜雪冰城生意火爆，营业额达人民币9681元，日销近1400杯。

随后，蜜雪冰城开始向印尼、缅甸、老挝等其他东南亚国家扩张。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已在东南亚开出近4000家门店。

在国内，蜜雪冰城用极致性价比打下了饮品市场，在海外市场，蜜雪冰城亦是如此。蜜雪冰城的成功主要来自四个因素：供应链、价格、加盟体系和沟通。

目前，蜜雪冰城在东南亚的四个国家建立了本地化仓储体系，包括共计约6.6万平方米的11个自主运营的仓库。

在海外市场价格上，蜜雪冰城的性价比是可见的。蜜雪冰城在印尼的冰淇淋和饮料售价约为40美分至1.5美元。相比之下，在印尼的台湾著名茶叶特许经营商 Chatime 的产品售价在1.34美元至2.67美元之间。

人人都买得起，是蜜雪冰城在东南亚市场的定位。

因此，蜜雪冰城的门店选址从不局限于繁华商圈地段。而像喜茶、奈雪的茶等品牌的海外门店通常会开在优质地段，走高端路线。例如，奈雪的茶在泰国的第一家店就位于泰国新开业的高端购物中心 EmSphere。

据了解，奈雪的海外拓展初期战略是将“空间”打造成第二款产品，而不是单纯地开设街边小店。无论是东南亚、欧洲还是美洲，生活节奏都较为放松，消费者喜欢可以坐下来享受的“城市第三空间”。此外，奈雪也将坚持以直营方式去做，让其对海外门店在管理上有更好的统一性以及更强的专业度。

最新数据显示，奈雪在泰国的门店日销售额已超过15万泰铢（4220美元），最高日营业额超过20万泰铢（5630美元）。

霸王茶姬在东南亚也同样走高端路线。在马来西亚，它签下了马来西亚国宝级运动员李宗伟作为代言人，将自己定位为“东方星巴克”。

供应链不成熟，缺货现象频发

许多新茶饮品牌在东南亚找到了第二增长曲线，而随着业务规模不断扩大，供应链问题也成为了无可避免的挑战。

越南和泰国等地既有的冷链物流并不发达，而部分新茶饮产品所需原料还需要从国内调出，运输存储时必须通过冷链，所以发力东南亚市场意味着企业可能需要砸入大量资金进行供应链布局。

据业内人士称，除了鲜果、牛奶等不易储存的原材料可以适当就地取材，杯子餐具、装修材料以及一些需要工业化生产的原材料更多的还是依赖国内采购，再运送到国外，单运输成本就已不菲。

此外，东南亚当地的工厂生产出来的不一定符合品牌的要求，工业化水平远不如国内。

例如蜜雪冰城，依靠自建生产基地在国内搭建起的供应链优势，在海外市场尚无法跑通。尽管在泰国设有物流仓库，但茶叶、奶茶粉、塑料杯、吸管等配料和材料都需要从总部运来。前期短缺现象频发，部分周边产品也有偶尔出现短缺的情况。

不仅在泰国，其他东南亚地区也出现了这种情况。据一位马来西亚客户称，当地的蜜雪店库存严重不足，甚至只卖柠檬水，供应链问题严重限制了区域扩张。目前，出海泰国的茶饮品牌主要集中在消费水平较高、物流顺畅的曼谷，其他非一线地区，物流成本可能会更高。

图 |Pexels

本文来自微信公众号“品牌方舟BrandArk” ，原文标题“日销1000多杯！奶茶品牌为何组团“卷”向东南亚？”，36氪出海经授权发布。

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