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奶茶出海欧洲,一场漫长征途

36氪出海的朋友们 

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误解与正名。


对于普遍爱喝咖啡的本地人而言,奶茶是如何席卷欧洲市场,掀起一场奶茶旋风?如今,中式奶茶在欧洲被大规模接纳并流行,经历怎样的漫长征途?

本文来自微信公众号“BBB研究所”(ID:gh_c21f49b602dc),作者:BBB研究所,36氪出海经授权转载发布。

2012年的12月,离当年的平安夜还有16天,珍珠奶茶品牌BoBoQ进驻了英国伦敦西区最热闹的莱斯特广场(Leicester Square)。

下午两点,开幕式启动,一片人声鼎沸。这是当时全英国最大的一家珍珠奶茶餐厅,也是BoBoQ在全欧洲的第108家连锁店。

到场的所有人,包括品牌创始人朱桂熳和德国区总经理赖明锦在内,几乎都不知道,那是此后他们人生中极为珍贵的记忆,也是奶茶出海欧洲史上几近辉煌的瞬间。

在奶茶走向欧洲并落地生根的过程里,BoBoQ是绕不过去的节点,也是一代人的共同记忆。它标志着中国奶茶在欧洲首次被大规模接纳并流行,也见证过其被误解、被中伤的一段忍耐蛰伏。

而随着新消费时代的茶饮重塑,以及中餐在全球食物流通性地位中的相应提高,包括Comebuy、贡茶、日出茶太、鹿角巷、一芳等在内的一批奶茶连锁品牌开始在欧洲站稳脚跟,并带动激发起一起批独立奶茶品牌的开店狂潮。

(图源@Asian Food Network)

奶茶终于在欧洲获得青睐。2020年7月,法国著名时尚杂志《Marie Claire》(国内版《嘉人》)在盘点文章中写到,珍珠奶茶「润物无声般」地抓住了首都的心。

而更重要的,是在这片濒临三大洋、毗邻亚洲,面积超过1000万平方公里,人口高达7亿,囊括40多个国家的土地上,奶茶在以食物为媒介的唇齿交流中扮演过什么角色,其是否具备成为中餐类目里、下一个全球爆品的可能,以及现阶段奶茶出海欧洲时应当有怎样的思索与考量。

于是,奶茶在欧洲十多年来的故事,由此拉开序幕。

01 撼动咖啡的地位

1984年赖明锦来到德国柏林后,就时常想念家乡的珍珠奶茶。舌头不会骗人,异乡的情怯只有味觉能够填补。

欧洲人普遍爱喝咖啡并非奶茶。根据国际咖啡协会的数据,2020年欧洲咖啡消费量为5435万袋,占全球总消费量比重为33%,而整个亚洲和大洋洲加起来不过消费了3650万袋,只达到22%。

就算往前倒推十年,咖啡仍然是日常饮品的主流方向。2013年Euromonitor根据人均年咖啡豆消费量发布了「咖啡消费国」名单:芬兰、挪威、荷兰、斯洛文尼亚、德国和奥地利等国家占据了最爱喝咖啡的榜单前十。

唯一上榜的非欧洲、南美洲国家巴西以人均每天1.32杯排名第十,比第一名的芬兰2.64杯差了一半,比1673年就出现第一家咖啡馆的德国少了0.1杯。

这些都决定了奶茶店在欧洲的稀缺。一些仅有的奶茶店铺,要么挤于华人街,要么成为一道佐餐饮品出现在中餐馆的菜单末尾,直到2010年BoBoQ在德国开出第一家专做奶茶的门店。

创始人之一的朱桂熳清楚地记得,2月18日开幕当天只卖了15杯,顾客多半是年轻人。德国的消费者驻足于奶茶店前或有顾虑,看到珍珠更是满肚子疑惑,这种有嚼劲的黑木薯圆子,喝到嘴里到底是该吐出来还是该吞下去?

(图源@寻花吻茶kisstea)

德国是欧洲最大的消费市场,关于珍珠奶茶最早的市场教育过程或许从这里开始。店内随后出现了详细讲解珍珠奶茶食用方法的图示,并根据欧洲人喜欢的酸奶、果汁冰沙为基底,也会用果冻为原料的「果粒珠」替代原来的「珍珠」。

等到2012年8月时,BoBoQ的门店已经超过100家,遍布德国、荷兰、奥地利、西班牙、捷克、波兰、以色列和阿拉伯联合酋长国等欧洲多个角落。

而受这股珍珠奶茶风潮影响,到2012年底,整个德国的奶茶门店已经上升至1300家。

(图源@BoBoQ官网)

沿着莱茵河溯流而上从德国来到法国,也是在2010年,学习艺术的陈介元在巴黎开创了一家料理品牌,并以「珍珠奶茶」作为主打饮品。爱喝下午茶的浪漫巴黎人随即也开始接受这种充满奶香和有嚼劲珍珠的饮品。

英国人或许有点不一样,比起其他欧洲人,他们对奶茶的热爱几乎贯穿在血液里。根据英国泡茶协会Tea and Infusions Organisation的数据,英国每年对茶的消耗量是600亿杯,人均每年900杯,一天几乎3杯茶,而且他们的喝茶,普遍是加奶的。

这种对奶茶的热爱,有时还会上升到身份彰显和阶级惯例。人类学家Kate Fox在《英国人的言行潜规则》(Watching the English)一书中指出,品尝一杯热气缭绕的不加糖、不加奶的正山小种红茶,俨然成为中产人士对于自身阶级充满焦虑的象征,因为更多人认为加了更多糖的饮茶者,往往是下层人士或工人阶级,因为他们在工作时需要更多糖分。

甚至关于在喝茶时先加糖还是先加奶的细节,严肃的英国人都要讨论一番。市场研究公司yougov发起的一项调查中显示,绝大多数的英国人觉得应该先加茶再加奶。

(图源@yougov)

而当第一家BoBoQ进入英国顶级商圈莱斯特广场时,爱好喝茶的英国人们自然就纷至沓来。

02 从被误解到被正名

对中国奶茶在欧洲的第一批从业者来说,BoBoQ进入英国还有一层重要意义,就是为曾深陷于「塑化剂风波的毒奶茶」正名。

2012年8月左右,德国《莱茵邮报》(Rheinische Post)报道指出,一家理工大学的实验室与仪器检测公司在检测Moenchengladbach奶茶店的饮品成分时,发现了苯乙烯、苯乙酮等致癌物。随后德国媒体跟进报道,奶茶地位自此一落千丈。

尽管在经历了繁琐的调查程序之后,BoBoQ和一众中国奶茶被证明「原料没有问题」,但负面影响已经难以挽回。事件发生后,近一半的德国奶茶门店倒闭,行业整体的销售额下降了七成左右。

就在此时,奶茶能够在英国重新掀起热潮对所有从业者来说既是安慰,也是信心。

但朱桂熳和赖明锦已经开始学会低调。他们不再像过去那样频繁地接受媒体采访,也更加谨慎地关注门店内的食品质量安全问题——所有中国奶茶可能都承受不起再一次的诘难。

直到奶茶2.0时代的到来。

2015年左右,奶茶行业在新消费浪潮中升级为新茶饮。由喜茶、奈雪等品牌引领的芝士奶盖茶、水果茶,逐渐建立起行业的新标杆。其中最重要的变化就是原料升级和现制现饮。

第一梯队的品牌珍惜羽毛,尤其爱护品牌形象。即使走过了7年,喜茶、奈雪等头部选手在奶茶出海这件事上仍然谨慎入微。奈雪关闭了日本日本,喜茶的美国门店也迟迟未至,他们在华人相对集中的新加坡等地,做着有限、细微的尝试。

这给诞生于第一波但未曾直接发力,以及诞生于第二波还尚未走到台前的选手提供了机会。

同样是在伦敦,最爱奶茶的英国人这里,从2016年到2017年之间,快乐柠檬和Coco千里跋涉迁徙于此,都选在伦敦开出了全英国,也是整个欧洲的第一家门店。

快乐柠檬不到一年就在英国伯明翰开出了第二家门店,和伦敦首店一样,选址都在中国城最显眼的位置。

(快乐柠檬伯明翰店,图源@英国红领巾)

而BoBoQ最初起家的德国,也在2019年前后迎来第二次奶茶狂潮。1.0时代中保留余力的选手Comebuy和Teamate,逐渐走上台前,后期入局的日出茶太Chatime和The Alley鹿角巷也在逐渐俘获消费者的心。

在法国巴黎,奶茶也同样诱人。新茶饮中的代表选手鹿角巷、一芳分别以黑糖奶茶和水果茶走红,在以甜点闻名的法国,清淡系的奶茶也同样可以打开市场。一家名为「来座」的奶茶店将糖度和冰度细分,并推出了颜值可人的和果子。

(图源@来座官方,截取自咖啡茶与冰淇淋杂志)

在TikTok和YouTube,大量欧洲博主的奶茶探店视频下,评论区俨然一片「珍珠奶茶学概论」的讨论场。外国友人们对珍珠的颜色、质地和味道提出疑问,对烧仙草、布丁和果冻傻傻分不清楚,而奶茶十级选手的亚裔人群们,瞬间化身为「奶茶知识区博主」。

无论是意大利米兰还是罗马,德国柏林还是慕尼黑,法国巴黎还是戛纳,甚至到比利时、奥地利,整个欧洲已经掀起了一场奶茶旋风。

03 远征之难,难上加难

这场旋风足以让在欧洲耕耘多年的奶茶从业者自豪,但在面对热情时,一定要学会警惕隐藏的危机,这是BoBoQ用血的教训给后来者留下的启示录。

如果细看目前奶茶在欧洲的分布,德国、英国、法国等当然是主要目的地,这其实还是基于这些国家相当大的华人基数。

前面已经提过,快乐柠檬在英国伦敦、伯明翰的两家店全都在中国城最醒目的位置。这是最靠近目标用户的最快方法。

如果打开地图,你会发现在跨越爵禄街(Gerrard Street)、丽人街(Lisle Street)和麦高田街(Macclesfield Street)等14条街道的伦敦中国城内,有不下于15家奶茶门店,御黑堂、幸福堂、Coco、快乐柠檬、一芳、乌叶、鲜芋仙、日出茶太、抿茶、鲜茶道、小确茶、麦吉麦吉等全都聚集于此

(英国唐人街,图源@chinatown.co.uk,图片有裁剪)

即使是在奶茶传播已经相对广泛的德国,奶茶门店也相对集中于华人分布较密的主要城市。比如Combuy和BoBoQ几乎三分之一或半数集中于柏林,Teamate主要集中在杜塞尔多夫

在这些背景下,奶茶出海时必须明确的策略是,首先抓住核心用户华人群体,其次想办法在本土人群中进行突破。

所以,当一个品牌想要在某个具体国家深度占据市场时,大面积地扩店并非明智之举。华人群体在整个国家中分布较分散,在具体到某个城市可能又相对集中,此时最好的办法是以「一城一店」的方法迅速锁定人群。日出茶太在英国的门店扩散就是遵循了这个道理

(图源@日出茶太官网)

比如,快乐柠檬很早就在英国几大城市之一的伯明翰扎根,日出茶太在英国扩张时早期就没有去伯明翰,避免了和同类竞品的正面竞争。

官网数据显示,除了伦敦的10家店铺外,日出茶太在纽卡斯特、曼彻斯特、利物浦、南安普顿、诺丁汉、爱丁堡、剑桥、牛津、拉斯特、诺威奇、谢菲尔德、朴茨茅斯、利兹、兰卡斯特、米尔顿凯恩斯、格拉斯哥、布里斯托、约克、林肯、布里奇顿、卡迪夫、贝尔法斯特(北爱尔兰首府)等主要城市都设立了门店,但初步推进时每个城市只有一家。

此外,鉴于欧盟成员国内不同地区对食品安全、成分来源标注的差异化要求,奶茶在本土化的过程中必然要面临更多不确定性,包括消防设施与配套、排水系统与设定、员工工作时长等细则必须遵循当地法律法规全部考虑在内。

对风险成本的有效控制也必须提前到位。2020年疫情以来,诸如法国在内不少欧盟国家也推动过几次禁止堂食的政策执行。位于市中心或景点周边的奶茶店们经常面临的困境是,爱喝奶茶的忠实食客住得很远,外卖覆盖不到,而经常来堂食的白领上班族或者景点周边的游客,因为居家办公和旅游业萧条也无法来店内消费。

1.0时代的玩家们,早就有了更合理的应对方法。BoBoQ保留了几家线下奶茶饮品店,但把更多精力投入了供应链上游。

如今,他们已经成为欧洲最大的珍珠奶茶原材料供应商,满足了约75%的供应链需求。

而最早作为BoBoQ材料供应商的珍珠生产商Possmei伯思美,也在2015年通过总经销商进入欧洲。品牌在德国汉堡设立了仓库和办公室,为奶茶行业新的入局者提供咨询、培训和设备保障工作

不得不说的是,口味的本土化在过去或许是一个难题,但在新茶饮浪潮席卷全球后,也许会成为一种引领。以芝士奶茶、鲜切水果茶为入口,中式新茶饮在全球食物流通性当中的等级逐渐提升,这背后是中国政治、经济与文化的整体强大。

而奶茶作为一种食物,势必能承载文化传播的功能,但如果所有中餐饮食中,在全球掀起热潮的只有奶茶,或许还远远不够。

无论出海欧洲,还是席卷世界,这注定是一场漫长征途。

参考资料:

1.徐晓飞《巴黎市中心的奶茶店,一整天就做了一单外卖》,澎湃新闻

2.杜塞道夫台湾贸易中心《珍奶进化2.0》,天下杂志

3.王玟兮《台式奶茶征战德国》,商界

4.QIANQIAN《两个90后将奶茶店开到巴黎,让世界品尝什么才是“大杯去冰三分糖”》,咖啡茶与冰淇淋杂志

图| Unsplash

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