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资本热捧,大企业布局,出行新物种敲击海外市场

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国产电动滑板、自行车、小电驴的出海谋生计


全球疫情催生了短途出行的增量,随着油改电的趋势、DTC品牌模式的风靡和海外广阔的市场,让短途出行产品出海成为必然。而短途电动出行赛道也在去年下半年迎来了爆发,不仅大批投资人蜂拥而至,市场上该领域的初创企业频获融资。资本市场热闹之余,大企业纷纷下场布局抢占市场机会。

36氪出海(ID:wow36krchuhai)今日推荐的文章,希望带你系统认识短途电动出行市场。笔者通过近一个月追踪和观察,试图回答短途电动出行行业火热的真正原因、目前行业所处阶段和主要竞争点,以及未来发展趋势。

以下,Enjoy~

本文来自微信公众号“36氪华南”(ID:south_36kr),作者:高雅、韦雯,原文标题:“出行新物种敲击海外市场”,36氪出海经授权转载。

在大部分投资人都不知道投什么的当下,有一个赛道在悄然爆发。

刘虎林是这个赛道的一名创业者,今年开年以来,他已经先后接到20家左右机构的主动邀约。这和之前要主动出去寻求融资形成巨大反差,与诞生时就有互联网光环、AI明星背景的项目不同,“我们这个赛道此前比较不容易被看见,更别说要理解业务模式了。”刘虎林向36氪表示。

这已经是刘虎林所创办公司「鲨湾科技」的第四个成长年头,其主要业务是研发智能电动摩托车,把市场放眼在全球市场,目标是做出强产品的出海品牌。听起来似乎只是一个简单的二轮电动车销售生意,但在今年,这一业务模式几乎踩中了一级市场所有追逐概念。

关注碳中和的、消费电子的、短途电动出行的、以及整个新能源赛道的投资人都齐聚了过来,圈内随处可见询问这个赛道好项目的投资人。

热闹最早始于去年下半年,据36氪不完全统计,自2021年7月至今,已先后有17家短途电动出行领域企业获得融资,单轮融资金额多在千万美元级,融资轮次多集中于A轮及以前。相比2019—2020两年间的不足5起,翻了整整三倍。

如果说资本流向只能反映未来市场空间,那么大企业的布局则证明了这一趋势实际落地的可能。去年年初,保时捷发布了一款电动助力自动车,售价7990欧元;小米则以生态链的模式入局,并在去年底入股了一家名为「苏州坦途」的电动出行新企业,其主要业务包括了电动摩托、电动滑板车、脚踏车等等;就在刚刚过去的4月,美的宣布收购武汉天腾动力55%股权,正式进军了二轮电动车领域。

赛道的爆发时点为什么是现在?这些新动作的背后大逻辑可归结为两点:一是做国际化品牌,二是电动化趋势。而当这两个关键词撞到硬件产品,就完美符合了更多的可投资逻辑。即疫情催生了短途出行的增量、油改电的趋势,以及做DTC品牌的可能性等,短途出行产品几乎每一个都踩上了。更重要的是,把短途出行产品卖到海外,想象远比存量替换要大的多。“可以说这是现在经济环境中为数不多的好赛道。”一名FA向36氪表示。

被资本热捧是一个维度,但行业空间到底有多大就是另一维度。毕竟短途电动出行仍不是最性感的行业,从二级市场来看,规模最大的电动两轮车品牌雅迪市值也才301亿,囊括了服务机器人业务的九号公司市值不过262亿,小牛就更少只有50.73亿。

之所以会被压估值,核心原因就在于短途电动出行商业模式受限——并不能靠规模化就可以实现高毛利。无论是原材料、销售、渠道、运营、还是品牌打造,每一层都会压缩利润,加上为争夺C端市场出现的价格战更是魔咒。

但即使这样,大逻辑也仍然有效,因为在目前的市场环境中,这个赛道优势突出。特别在四轮出行已经没有系统性投资机会时,短途出行电动化趋势带来的增量市场和对中国企业来说是明显的转折性机遇。换句话说,如果千亿独角鲸难寻,那么百亿独角兽就变成稳中求进的热捧项目,毕竟有确定性。

基于此,36氪通过一个月的行业跟踪,将短途电动出行分为ebike、电动滑板和电动摩托三个市场,试图回答短途电动出行行业火热的真正原因、目前行业所处阶段和主要竞争点,以及未来发展趋势。

01 这次二轮崛起的三大原因

如果翻开整个赛道的投融资案例可以明显发现,市场回暖背后的资方不乏高瓴资本、高榕资本等机构。比如高瓴不仅用1.3亿美元投资荷兰ebike品牌VanMoof,还转回国内投资了千万级美金给ebike品牌Tenways。但也可以看到的是,短途出行赛道并未出现拥有主导份额及体量的公司,这也给了小鱼更多遨游的机会。

(2021年下半年至今短途电动出行融资项目,36氪不完全统计)

火热状态最直接的刺激性因素,便是疫情影响下的经济萧条。2020年,欧美城市地铁受疫情影响停摆,以ebike为例的两轮车逐渐作为缓解短途出行焦虑的主流交通工具。根据LEVA(轻型电动汽车协会)发布的数据显示,美国在2021年进口近79万辆E-Bike,比2020年的46.3万辆进口量增加了70%。

但疫情变量只是短期的弄潮儿,从消费者需求来看,行业销量能快速增长的主要原因还是在于产品与消费者“对味”。短途出行工具的性价比、速度、低碳环保等要求也让它成为一款创新型的新物种。

以ebike为例,ebike的制造厂家们将电池、电机常常隐藏在车身中,粗看就是辆普通自行车。但不同于国内电动两轮车的是,其在传统自行车上加装了电池、电机及智能控制器系统,要做到保留自行车体验的同时,用户还可以在使用脚踏板时,根据脚踏力度大小,得到顺滑的电助力加减速辅助。

同时,减少经销商的DTC模式也加速了跨境电商下的用户购买需求,直接表现就是降低销售成本。当然,中国作为最大的自行车出口国家,具有天然的供应链优势。江浙地区承接自行车组装及三电产业高端代工,天津地区承接低端产业,加快行业洗牌。若能够在行业红利期中抓住机遇,站到更稳的位置,最直接的优势体现在减少制造过程中产生的成本,毛利提高了50%。

从用户端来看,一款ebike的售价通常在1000欧(7000元人民币)以上,在欧美大多可以申请补贴;购买后无需牌照也无需驾照,买了就能骑车上路;使用体验上,在限速25km/h(欧盟标准)或30km/h的路上,对比传统bike,骑ebike轻松达到30km/h的速度,做到爬坡不费力。电摩的速度可以达到90km/h甚至更高。补贴、易用、购买方便,对准需求下药,销量不涨都难。

风口之下,不同类型的短途出行公司都有其主打特色,它们在出行设备中融入科技、设计和品牌理念,让其成为一种生活方式。也就是说,在基本的出行价值外,附加成本让这些短途出行工具有了更高的定价。

比如,头部电动滑板品牌Exway创始人曾超将电动滑板用户画像描绘为科技潮人,这群人也是大疆无人机的死忠粉。站在电动滑板上,使用遥控器就能轻松使用滑板,“运动+科技”降低了这一极限运动的入门门槛。这是一家位于深圳的电动滑板公司,其公司产品主要出口欧美。Exway电动滑板的售价在599美元到1999美元不等。

2021年获融资的Ebike公司Urtopia同样位于深圳,创始人张波将保时捷旗下的Greyp搬到自家仓库,仔细研究、对比。他认为,Urtopia的ebike可以代替保时捷这款车。对比Greyp售价7990欧元,Urtopia售价3000欧元左右,更轻的同时还能提供用户一套IOT智能交互设计。而普通的ebike价格常在1000欧元左右。

电动车公司SOCO销量可以在欧洲排进前三,在其最新一轮融资中,顺为、小米、宁德新能源等产业背景投资方纷纷入局。其出口欧美的跨骑电动摩托主要起到哈雷市场的补充作用,“在欧美,还差点儿钱买不起哈雷摩托的,可以选择SOCO”,一位一级市场投资人向36氪分析国产电摩的竞争策略。

消费者的投票并不只是寻求一个短期在疫情下可以替代使用的出行工具。政策导向、即全球能源替换这件事是电动二轮车开始市场布局的主要原因。

在燃油车统治的几十年间,二氧化碳排放量逐年增加,这其中燃油摩托车贡献了目前出行领域32.6%左右的一氧化碳排放量,仅次于小型客车和重型货车。目前,全球市场有5亿辆以上的燃油摩托车保有量,并保持着每年5500万辆的新增。

从燃油转到用电,绿色环保是大趋势,各国纷纷出台补贴政策及碳积分政策,降低购买短途出行交通工具门槛。法国对购买ebike的市民补贴最高500欧元;意大利为购买自行车和踏板车的市民补贴最高500欧元;德国政府对“电动自行货车”最高补贴1000欧元、电动自行车补贴500欧元;瑞典政府为每辆售出的助力电动自行车提供售价25%的补贴,最高1000欧元等等。

搭上这三大顺风车是“新物种”起家的原因。可在全球化下,对中国初创公司来说,将自身优势与出海本土化市场合为一体,又是一件头等大事。

02 要出海,先解决本地化

有了东风,接下来要研究的就是具体策略。因为这些新物种不仅要面对新消费群体,还直接面对全球市场。

对于这些短途出行公司们来说,海外市场虽然远不像血海厮杀的国内市场,但如何融入当地难度也不小。从分布来看,目前海外市场主要集中在欧洲、美国、东南亚,其次是日韩等国。其中,东南亚由电摩一统天下,欧美短途通勤市场ebike后劲十足,美国用户喜欢玩户外骑行,高端电摩主打圈层文化。

一台电摩,本土化上有着不同的市场打法。正如SOCO在东南亚市场推出的电摩售价1300-1500美元,到了欧美售价就会翻4倍,达到5800美元。依托江浙供应链的中国电摩企业,在东南亚市场走量,欧美市场走高客单价。

在国内,二三线城市一台电动踏板车上坐着两个人,一线城市里大多数时候,电动踏板后座放置的是黑色外卖箱。但到了东南亚,我们所看的画面可能是一家四口横跨小电驴。有的电摩后面还会加个车斗,载人摩托车摇身一变,成了拉货生产工具。

这种市场需求下,东南亚电摩产品需要更皮实的同时,兼具性价比;载客量更大的同时,续航里程也不能差。据悉,印度市场对未来电动两轮车的要求是,成本与性能要能和四轮汽车相提并论。

到了欧美,电摩受众群体则是热衷哈雷文化的“老炮”。事实上,这群人对价格并不敏感。拥有一台十万元起的哈雷摩托,乃是进入某种圈层的社交货币,它带有了“稀缺资源”意味。而国内的电摩企业能否在摩托文化成熟的欧美市场再打奢侈品牌,仍需推敲。

03 出海掘金,千亿美元市场

从未来市场空间看,已有需求粘性的东南亚市场正处“油改电”趋势,走量是把东南亚市场作为出海第一站的原因。目前越南摩托车保有量4500万,电动车500万辆,若按100%渗透率,有4000万辆市场空间。在拥有14亿人口的印度,摩托车保有量已超过1亿辆。2021年到2022年间,电动两轮车已从13万辆增至49万辆。可见印度也是一个亟待电动化、在快速增长但仍是蓝海的市场。未来,印度电动车市场预计以44%年复合率增长,到2027年电动车年销量将达到634万辆。(数据来源:Vahan Dashboard、IESA)

欧美地区,“油改电”趋势也正由四轮车向两轮车传导。据市场研究机构PS Market调查,到2025年,北美电动摩托车市场规模将达到5.9亿美元,年复合增长率在25%左右。

和电摩相比,ebike在上述两大市场则呈现了相反的状态。欧洲本就是自行车和Ebike都有着稳定市场增长、以及高渗透率的自行车消费大国。据国内老牌自行车公司久祺股份招股书,2020年欧洲自行车总保有量约2.5亿辆,年需求量多年来保持稳定。Bike Europe数据也指出,2009至2020年,欧洲自行车年销量较为稳定,在 2000万辆规模左右小幅波动,市场规模约200亿美元。

在这一已有自行车使用基础和粘性的市场情况下,也颇具尝鲜和猎奇性。19世纪90年代,第一台电助力单车就已经在欧洲诞生,这一市场的“bike+e”不断被培育和进阶。海外众筹平台上售价1500美金到3000美金的E-bike,仅还只是一个demo概念的情况下,就被欧美人提前买走。

而将目光投向美国市场,ebike使用场景则略有差异。户外文化盛行的美国,销量最高的自行车品类是山地自行车。美国6000万骑行人口中,100万通勤使用,5900万骑行人口聚焦性能更高的e-bike。

这是因为欧洲自行车高速公路网络成熟,柏林、荷兰、哥本哈根的自行车网正在延长,成熟的道路交通和路权下,Ebike多作为通勤补充。但美国的多数州,公园比路面自行车道还要长,自行车被视为机动车,E-bike多用于运动出行。

正是经历过自行车时期的成熟市场状态,让ebike在欧美的渗透率处于高速增长阶段。2019年及2020年,欧洲共销售助力电动自行车340、470万辆,渗透率从2016年的仅8%提升到2020年12%,年复合增速达29%。根据CONEBI、WEF以及CIE的预测,2025年欧洲E-bike市场规模有望电动渗透率达50%,销量突破1200万辆。

北美市场则是另外一条大鱼。根据NPD(美国一家老牌市场调查公司)显示,在2021年7月之前的一年内,ebike的销量增长了240%。国内企业大鱼智行车,2021年的出口约50万台,销售量翻番,这一出口量也直接占到了整个美国E-bike销量的35%(约90万台)。美国市场的电动渗透率,到2025年若按20%来预测,将有480万辆。

处于增长中的蓝海市场,也正是创业机遇所在。一名ebike企业创业者曾向36氪表示,过去一年多的时间里想在欧美市场做ebike的新品牌大概有30-40家。大家看到的是,存在拼杀机会的存量市场。毕竟,现阶段ebike品牌出货量规模仍较小,从概率来看,具有博弈机会。

譬如,2020年,主打美国市场的Aventon出货量仅5万台。其出货量只要翻倍至10万台,每台按2000美元,粗略计算,年销售额就能达到2亿美元。面对欧洲1200万辆ebike市场,美国480万辆的市场,小鱼只要吃掉其中百分之一便可能挤身估值10亿甚至几十亿阵列。同样,对于存量千万辆的东南亚市场来说,梦想不大,百分之一市场短期足矣。

04 未来价值有多大还是迷雾

海外的蓝海市场,确实让中国品牌看到了商机。

一个最基本的逻辑是供应链出海,在中国市场上,想造一辆电动车,几乎没什么门槛儿。在我国,有超过73万家电动两轮车相关企业和超过3亿电动车保有量,雅迪2020年在单台电动自行车平均售价1118元(不包括电池)的情况下,仍有15.87%的毛利率。

也因此,我国电动自行车重要生产基地之一的浙江金华,2021年电动自行车出口额同比增长了99.6%,今年以来的海外订单也普遍同比增幅20%以上。

供应链出海是做好产品的第一步,这带来的低价优势在电动滑板上表现突出。Exway创始人曾超告诉36氪,“中国电动滑板买卖的成本控制几乎只有海外价格的一半,这种价格优势让电动滑板行业在2020年之后出现行业洗牌,目前占有率高的头部企业几乎均为中国卖家。”

但是,品牌塑造还远不止供应链出海这么简单,博弈点是综合性因素。ebike、电动滑板、电摩产品,并非只是简单的将原有产品电动化,与电动自行车的产品形态完全不同,这三个新兴品类对于产品流畅变速的需要、外形的追求,以及智能化的趋势,都让短途电动出行这一全新物种,在蓝海市场重新站到了同一起跑线。

品牌偏爱高端技术,对中国供应链到新蓝海的探索提出了更高要求。如果只是将产品铺货复制到海外市场也容易出现南橘北枳的情况,这时,产品力就会是打开市场的万能钥匙。

由于玩乐、潮酷的属性,电动滑板可以在早期更大程度的占有供应链优势,但这一法则在ebike上并不完全奏效。Urtopia创始人张波向36氪表示,在骑行文化盛行的欧美地区,本身就已经具备了自身更高端的供应链体系,也有不少海外二轮车企业选择了中国供应链的零部件,这削弱了中国企业最直接的价位优势。

因此,对于ebike来说,在供应链把控能力上,不是持有资源,而是能够调用资源。换句话说,当资源丰富度足够高时,比拼点上移至效率,更需要具备的能力是全方位布局以随时可以满足生产需求。比如,可以把供应链进行分拆,整车工厂和供应链零部件企业并不选择在同一地区,定位于打造欧洲本土化Ebike品牌的Tenways就把工厂搭建在了欧洲,零部件在中国市场采购,这种散装发送的方式也降低了部分物流成本。

成本多寡、如何更快速完成订单,都是摆在企业面前的算术题,但只会算数还远远不够,作为消费电子产品,产品一经上线,就已经进入了产品、渠道、运营、售后等多方面的平衡之中,更考验综合组织能力。

拆分来看,出海的第一步,往往从众筹上线开始,ebike产品可以寻求众筹运营商的帮助,其目的在于通过众筹平台做好宣传,以此打开市场。此后,面对海外市场本土企业的竞争,产品需要通过第三方平台、独立站、tiktok等多种方式来营销,营销费用通常占据三成及以上的成本。因为消费者下单这件事,往往就在拍脑袋的瞬间。

再次,即使产品卖了出去,在退货率相对较高的欧美市场,售后也是更需要运维的因素,对于ebike这一交互体验感强的产品来说,则需要线下渠道来加强和消费者之间的粘性。更重要的是,线下渠道是ebike品牌打造后期必须面对的关键问题,比如全球都有渠道布局的Keeway诞生于钱江摩托,无论产品好坏,至少渠道里可以销往全球。但殊途同归的是,做品牌的用户粘性培养、周边产品塑造等等,做的不是加减法,而是有舍有得。

相比更是消费电子的ebike,电摩产品作为新时代的产物,更逃不开智能化的标签,往往被赋予了更大了的期望值:一个二轮市场的“油改电”想象,如果可以造就二轮领域的特斯拉,那无疑是值得期盼的好标的。

不过,“电摩的制造和设计难度更大,”刘虎林说。目前市场上大多数电摩新品牌仍处于未量产或小批量出货的阶段,比起ebike,产品发布时的第一枪能否打响是关键因素,毕竟要是能做出一款定义级产品,就只能复制、难以超越了。

所以,品牌方也在电摩产品上增添了更多溢价,比如电动摩托车品牌派电将智能化的想象放在头盔、手表、眼镜等智能衍生品上面,尝试通过语音交互、超联网车机系统等,让消费者感受到一个新的交互终端;另一起于江苏的品牌浩万新能源尝试在材料上做出革新,探索铌电池在充电更快、寿命更长的可能性;也有直接将智能化体现在生产端的产品,市场上就已有项目表示通过正向研发,可以把所有的制造环节集合到整车车厂完成。

不过,别管想象力多丰富,电摩产品仍还要等等看。“造电摩最核心的差异也就是三电系统(电池、电机、电控),这个部分能占到成本的30%-40%,所以难度没那么大。那么,如果产品容易复制了,消费者买单的决策考虑的更是价位、外观等等多方面的综合因素,那就穿着出行工具外衣的消费电子产品。”一位投资人向36氪表示,“但是欧美1500CC规模的电动摩托因为重量大会更难做、也更像一台车,不过价位更高,市场也会相对较小。”

行业格局尚未清晰的此刻,是最需要跑快一点的时候,但同时也意味着创业者拥有了更多试错成本,可以更冷静看待行业发生的变量。

05 自行车,也是调节经济的晴雨表

事实上,两轮出行产品跌宕起伏的发展,与时代发展脉络并肩前行的案例,这并不是第一次。

1895年,横跨法国塞纳河的贝宗桥,曾被自行车围得水泄不通。当时工人骑自行车上下班的画面,成为法国卢米埃尔兄弟电影公司的素材。“骑行者嘲笑着堵在路上为数不多的汽车。”这曾是自行车运动兴起之初,法国居民的感慨。

彼时,正是一个自行车用于代步的年代。“二战”前夕,法国有240万辆汽车、900万辆自行车。其中,九成自行车被工人、农民、职员用作短途出行工具。大洋那一侧的美国,自行车基数同样很大,1900年,7600万居民共计拥有1000万辆自行车。

但经历机动化和汽车工业的发展后,这个数字开始急速下降。城市道路为汽车而设计,他们改骑摩托车、乘坐汽车、公车,回归步行。甚至在荷兰、丹麦自行车之国,自行车曾短暂退出历史舞台。在这个时代,坐在汽车里的人,嘲笑着骑自行车的工人。而骑自行车的工人的梦想,是买一台小汽车。

周而复始的是,汽车工业带来效率的同时也带来了尾气污染,工业化带来的环境问题以及新的一轮经济萧条使自行车在欧美再一次获得了胜利。20世纪20年代,英国政府对青少年肥胖现象的担忧、1929年开始持续11年的美国大萧条、1952年弥漫在伦敦城市上方的漫天大雾,都让欧美再次关注公共出行,修建“自行车高速公路”,施行政策推行“运动式出行”。

回到现在,一级市场投资人不投四轮,反而涌向两轮短途出行,究其本质,与上述所分析的原因并无太大差别。全球能源置换、疫情带来的经济变化、国内供应链价格优势等原因共同促成了短途出行市场复苏。

当经济危机转化为一次历时持久的萧条时,原本打算投入给汽车产行业的资本也许会转而投向所谓‘运动式出行’的方式,也就是步行与自行车。《自行车的回归:1817-2050》一书曾这样描述自行车带来的经济价值:“只要自行车始终保持它的价格优势,且易于打理、方便实用,那么一旦财政出现困难,上至决策者、下至使用者都会奔向自行车,把它作为解决经济问题的首选。”

那么,在整体冷却、二轮车相对火热的向下,这枚“调节器”的时间跨度能有多大,要明确长期变量和短期变量之间的增增减减。更多声音向36氪表示,2022是电动出行产品攻城掠地的第一年。更何况面向的是全球市场,品牌塑造需要建立能满足不同地区消费者群体的标准化画像,也更是渠道、生产、团队、产品等多方的比拼。

但冰点之下,即使“good but not great”,算得清帐又未被证实的生意,才是稳健型选手的最好选择。

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