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“奥运短视频元年”的品牌混战

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奥运赛场后面是各品牌方“花式”玩转的线上营销。

编者按:本文来自微信公众号“犀牛娱乐”,作者:方正,编辑:夏添,36氪出海经授权发布。

#杨倩摘得东京奥运首金#、#许昕刘诗雯混双爆冷夺银#、#中国女排不敌美国女排#…… 这些天,东京奥运的话题“承包”了我们的朋友圈和微博,甭论好消息还是坏消息,奥运健儿们的表现都牵动着亿万国人的情绪。

在日本本土,因疫情延期、比赛空场等因素,包括“最高级别赞助商之一”丰田在内的十多家日企已退出东京奥运赞助。但反观国内,一是国人线上观看奥运转播(尤其是中国队参赛赛事)热情高涨,二是囿于东京奥运与北京冬奥中国代表团权益的“捆绑出售”,国内品牌借势奥运营销有“此消彼长”的势头。

在线下,阿里巴巴再入选奥运会“14个最高等级全球合作伙伴”之一,安踏拿下中国队领奖装备“冠军龙服”的赞助;在线上,借助拍短片、发推广曲、冠名综艺、出手游、联动转播平台等玩法,各品牌方“花式”玩转线上营销空间。

第一届“线下空场”进行的奥运会遇上“短视频观赛奥运元年”,蹭线上赛事热点、抓用户看赛事视频的瞬时情绪(无论正、负面)成为了品牌营销发力的重中之重。在这波“四年等一回”的体育情绪红利之下,哪家品牌能抓住机遇、异军突起?

拍短片、发推广曲、出手游……“花式”奥运营销哪家强?

每逢奥运拍短片,众星唱响推广曲。在早年电视TVC盛行的年代,热血的体育视频、音乐就是瞬时调起众人荷尔蒙的利器,如今这两招被运用得更为炉火纯青。

韩束无疑是“擅察人心”的营销高手。前段时间,它在吴亦凡翻车后火速抢头条解约,吸引成批量网友涌入其直播间。而在那场由“韩束夫妇”领衔的直播中,取代吴成为新代言人的“中国国家游泳队”一度被反复提及。

借游泳队的“正能量”对冲掉前代言人的晦气后,韩束营销团队再发力,19日携手游泳队和李佳琦推出《每一刻冠军》态度短片,既助推了#中国游泳队出征冠军时刻#冲上热搜,又造就了旗下产品在李佳琦直播间被秒抢的带货佳绩。

同样入局短片营销的还有小红书。作为中国女足官方合作伙伴,它携手新华社发布“7分钟微纪录片”《我们为什么爱女足》,这家主打女性用户的内容社区平台,想借着这波体育赛事热潮再度拓维男性用户市场。

而作为被央视正版授权的两大奥运转播平台,咪咕视频和快手都选择了拍短片来为活动预热。咪咕于17日就上线了纪录短片《逐梦东京》,讲述了超100位奥运健儿备战东京奥运会的幕后故事;20日,快手紧随其后发布奥运纪实短片,短片由辛选创始人辛有志呈现画外音,预告了辛选奥运好物直播季活动的开启。

推广曲也是品牌借势奥运会营销的“传统保留节目”,但伊利此番携手腾格尔+李雪琴共唱的歌曲《蓄力Move》还是呈现出了清奇画风。副歌反复重复“蓄力,蓄力~”魔性上头,融入当下最火的00后语言梗“YYDS中国队”、“DJLL奥运酱酱”在其中,集合土、潮、洗脑特性于一身的该曲,有在短视频平台上大火的潜质。

咪咕视频则邀请郎朗与“Z时代唱作歌手”钱正昊、rapper弹壳、“国风少女”陈依妙共同创作奥运助威曲《准备好》,似欲借此链接更年轻、更多元圈层的用户;腾讯视频上线奥运专区的同时,宣布《创造营2021》出道男团INTO1成为腾讯东京奥运报道喝彩大使,并推出了其首张EP的主打歌、东京奥运会喝彩曲《INTO THE FIRE》。

拍短片、发推广曲之外,亦有品牌借势奥运IP开展另类的异业营销。最典型的当属字节跳动旗下的游戏子厂牌朝夕光年,其拿下东京奥运会唯一官方授权手游《索尼克在2020东京奥运会》中国大陆的独家代理,该产品最近在手游圈近乎人尽皆知,也助推朝夕光年被更多人熟知。

此外,通过冠名、赞助近段时间井喷的“奥运系综艺”,如泸州老窖冠名腾讯体育的奥运冠军家庭访谈节目《我家有冠军》,饿了么冠名体育综艺“综N代”《这就是灌篮4》,这些品牌也借势获得了不少关注度。

“奥运短视频元年”品牌如何巧抓“集体情绪”?

本届奥运会的初始热度发轫于21日的开幕式。开幕当晚,一则名为#这是什么阴间开幕式#的话题迅速登顶微博热搜,掀起了公众集体吐槽东京奥运开幕式、以及怀念北京奥运开幕式的“反差情绪”。

而事实上,该话题下博主们发布的九宫格动图中,很多都不是出自开幕式,而是一类在其它场合表演的“舞踏”演出。之所以开幕式只给人留下“阴间”的印象,很可能是因为多数人只看了这些微博片段、而未看完整正片。

这件事提醒我们,今年的奥运会大概率会是“全面短视频化的奥运会”,即多数人都在随缘刷短视频看奥运,看完整比赛直播的人很少。品牌方如何针对这样的受众特性调整相应的营销策略,甚为关键。

今年,拿下央视授权的奥运转播版权后,快手于首页顶栏新添“奥运”入口,进入就可查看奥运赛事回放、《大话奥运》微综艺、话题挑战赛、达人短视频等,显示出短视频相比传统渠道观赛体验的更多元化。而短视频平台观赛体验的优化,为品牌方的进驻提供了坚实的流量支撑。

值得注意的是,在快手的“奥运页”模块,淘宝直播新改名后的“淘特APP”与快手一道冠名了这一赛事入口,在快手巨量流量的加持下,淘特APP这一品牌此番无疑将获得不少关注和拉新。

同样与短视频联动营销的品牌还有自然堂。联手“前跳水奥运冠军”吴敏霞,自然堂在抖音上发起#与吴敏霞唱响自然而燃 话题挑战赛,借助“吴敏霞领唱《歌唱祖国》、网友分屏合唱”的形式,该品牌在2.8亿话题播放量下得以获得海量曝光。

除歌曲营销之外,犀牛君私以为,短视频平台在奥运营销层面更大的优势在于,品牌可巧抓选手夺金或失利后的“瞬时集体情绪”开展顺势的营销动作,其创作路数可参照爱情电影的“泪点营销”逻辑。

例如,今年深谙“金牌营销”的泸州老窖,会在中国队选手夺金后火速在官博po出“金牌创意海报”,海报上借热血、励志的标语带动用户情绪,并顺势将品牌概念植入用户心智。如若将此类海报或动图发布在短视频平台,营销效果很可能会加倍。

燕窝品牌“燕之屋”也是巧抓集体情绪的能手。此前其官宣了“夺冠套餐”、“击剑队夺冠,燕之屋免单”活动,号称如果中国国家击剑队在东京奥运夺得第一枚金牌,燕之屋会在72小时后启动“夺冠套餐”订单退款。如此借金牌营销给予用户“免单优惠”的活动内容,有在短视频上传播、爆火的潜力。

“拼多多代表队”遭吐槽、“傅园慧”难寻,这届奥运营销暂无“爆款”

“迎面走来的是拼多多代表队!拼多多,才便宜!拼多多,才便宜!~”,如果你最近曾打开过央视网看奥运转播,多半已经被上述这则广告洗脑。

翻开微博,犀牛君每天都能看到网友吐槽这则广告,有人称“这应该是奥运期间最烦人广告了吧”,还有人质疑“拼多多代表队涉嫌侵权了吧”、“太恶心了吧,不觉得不尊重奥运会这么严肃的事情吗?”。言而总之,拼多多本就不高的品牌口碑被该广告再次拉低。

由此观之,品牌借势奥运会流量营销无可厚非,但一定要注意方式方法,否则也有引发招致反感的风险。另一方面,今年奥运会很多品牌方都是以押宝“代表团”方式进行赞助,如vivo赞助中国女排,携程赞助乒乓球队等,如此亦有一个风险是,如若其赞助的代表队成绩达不到观众预期,或会连带观众对赞助品牌丧失好感度。

截止发稿,中国国家乒乓队已经“爆冷”丢掉了一枚混双金牌,中国女排更是“出师不利”地接连输掉两场小组赛,在公众难免对这些结果产生失望情绪的节点,相关赞助品牌的美誉度势必也会受到影响。

再者,截止目前,本届奥运会的品牌营销实际上并未出现一个“爆款”。横向对比的话,近期非奥运领域的品牌营销事件声量要远远盖过奥运品牌,因濒临破产而捐款5000万元给郑州的鸿星尔克、因吴亦凡事件出圈的韩束强势“抢头条”,都让选择入局奥运的这些品牌方们显得极为尴尬。

而从纵向对比维度去看,四年前里约奥运会曾“横空出世”一个以一己之力将“洪荒之力”带出圈的傅园慧,当年各大品牌商借她玩梗、找她代言好不热闹,但今年的品牌方暂时还没有在东京的赛场上等到“下一个傅园慧”。

诚然,国内近期看奥运会转播的热情超出预期,一定程度减缓了品牌商们担忧本届奥运会无人问津的焦虑,但在如此境况下,品牌方们始终未拿出匹配当下观赛热情的“爆款广告”和营销亮点。

和往届相比,本届东京奥运会的谈资、要素其实相当丰富,从运动员成绩、运动品牌,到疫情因素、中日关系,由此带来互联网上各种各样的情绪四处蔓延。但如何收割东京奥运会带来的这些“线上情绪”,品牌方们似乎还并未找到个中门道。

图|Unsplash

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