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36氪出海
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电商零售

阿里Miravia上线一年,进展如何?

深度观察 

主攻中高端市场,Miravia在西班牙如何实现差异化?

——领读语来自36氪出海分析师
施忆
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正当 Temu 在北美以低价疯狂突进时,另一边的西班牙,阿里巴巴旗下的新平台 Miravia,正悄默默在西班牙市场攻城略地。

根据第三方相关数据显示,2022年12月上线的阿里巴巴海外业务 Miravia 就曾多次问鼎当地电商 APP 下载量榜首位置。根据其内部员工透露,Miravia 平台上的日用户活跃数、订单数和成交量等指标超出市场预期。

一个下载量显然还无法断定平台的成败,但如果加以其定位、背景,暂时可以说其在某一阶段至少是成功的。而 Miravia 的走红,也将其背后的西班牙市场再次带回了中国卖家的视野之中。

Miravia 做了什么?为何是西班牙?

01 Miravia 是怎么火起来的?

虽然在同一榜单中速卖通也位居第三,但与速卖通主要销售高性价比商品不同,Miravia 专注于中高端市场,并强调本地化操作。更直白的解读就是平台品牌化能力,以及包括供应链在内的本土运营核心能力。

如何提升品牌化能力?除了自身的品牌资产外,快速渠道就是引入大量知名品牌,提升平台质感。

据了解,Miravia 主要提供两种商家账户模式:一种是品牌官方商店,仅面向有商标注册的品牌商开放;一种是供应商模式的商城账户,主要面向西班牙本地卖家、零售商和分销商。

以男鞋品类为例,在该品类中,出现了 adidas、nike、Skechers、Vans 等国际知名品牌,也出现了西班牙 camper、Xti、Ecoalf、Pompeii 本土知名品牌,其中,西班牙本土品牌,绝大部分以官方店铺形式出现,商品多注明“官方商店”黑标。

图:zaful在Miravia的店铺首页

值得一提的是,雨果跨境经过查询,发现了部分营业执照显示为中国国内的跨境卖家,这也与官方初期定向邀约速卖通头部卖家的消息相符合。在这部分的店铺中,相同的产品或者店铺,在速卖通上都有较高销量。快时尚购物品牌 zaful 也已进驻,并以官方店呈现。

图:店铺执照信息

有业内人士对雨果跨境表示,与过往中国跨境平台试图把低价格商品直接卖到全球不同,中高端的定位通常需要大量的品牌卖家支撑,然而品牌招募是其中难度最高的工作之一,“对于一个新兴平台,品牌也需要时间官网与数据考量,如何在第一时间获取品牌的信任,也考验招商团队的功夫。”但对于消费者而言,品牌往往意味着商品源头相对有保障,更易获得消费者信任,也有助于保证消费者的购物体验。因此,骨头难啃,但必须啃下。

而在中国商家端,初期定向邀约速卖通头部卖家,而不是大规模开放,对于品质管控更有好处,“以西班牙本土卖家为主,可保证供应链,而邀请的头部卖家,在产品质量以及供应链方面已经通过市场验证,这些优质卖家将作为平台的有力补充。”大量的实力卖家,不仅提升了平台调性,也保证了本地供应链的核心能力。

所有电商平台初期基本都会追求用户量,尤其是大公司做新业务,往往花钱 “买” 用户,但 Miravia 并没有走上这一老路。

不烧钱买用户,但常规的获客渠道不能抛弃,除了提高平台品牌含量以符合平台调性,由于尚处于初期新阶段,平台强调为新用户提供首单折扣等优惠活动,且为超过10欧元的商品免费送货,30天内免费退货等服务。

Miravia 也开始双线并行,加大了对线下的投入,在其社媒上,经常看到地推及线下品牌见面会,并在马德里市 Gran Vía 大道开设快闪店。此外,Miravia 还联合西班牙媒体机构发起了户外数字广告形式的营销,将 Miravia 的宣传片以 4D 全息数字屏的展示形式,铺在马德里几大人流量集中的主要街道上。

经历近半年的打磨,Miravia 已初步成型。

02 为什么是西班牙

差异化的打法,让 Miravia 相对顺利的打开了西班牙市场,然而,为何是西班牙?

Miravia 首席执行官雅恩·福泰内说,选择西班牙是因为它是“电子商务领域最具潜力的欧洲市场之一”。他提到,西班牙拥有3000万线上购物者,在互联网和移动技术上的渗透率很高,这意味着“像 Miravia 这样的平台具有巨大的潜力”。

相对于速卖通的广撒网,Miravia 的使命更像是阿里巴巴提供新的试验和业务布局。除了菜鸟的布局与速卖通累积的基础外,相对于其他地方,西班牙更为友好。

在电商规模方面,西班牙虽然不及英法德,但是发展空间更大、竞争较小。

根据 EcommerceDB 的官方数据,2021年,西班牙的各类电商平台的营业额从几十万到几千万不等,在已公布数据的网站中,排名前三的电商平台分别为 amazon.es、elcorteingles.es 和 pccomponentes.com,它们在2021年的营收分别为53亿美元、22亿美元、8.06亿美元,仅占到西班牙在线收入的30%。由此可见,西班牙电商市场还未出现某个垄断性的角色,消费者也习惯于在不同的平台上购物,仍有大量市场空间等待开发。相对多元的电商生态,为新的电商平台入局提供了友好的环境。

西班牙本土卖家的潜力也有待挖掘,在2021年的数据中,亚马逊西班牙站的本土卖家仅有13000多家,体量非常小,其中只有3000多家的销售额超过10万欧元,年度销售额超过100万欧元的卖家只有500-600家。

对于中国跨境公司也并不陌生。据咨询机构 Foxintelligence 数据,阿里速卖通已是西班牙第二大电商平台,市场份额为12.4%。速卖通在西班牙的多年积淀,也为 Miravia 铺开业务打下了一定的基础。与此同时,SHEIN 也已成为西班牙访问量第二大的时尚电商平台。此外,TikTok 在西班牙的用户数也正在快速增长,Temu 也在4月23日上线西班牙站。

但同时,西班牙的消费者也有挑剔的一面。

根据 thepaypers.com 报道表示,在2021年,60%的在线购物者希望订单可以在三到五天内送达,90%的消费者认为能够选择特定的交货日期是相关的,80%的受访者希望指定确切的时间段。其次,西班牙电子商务商家的退款和退货政策受欧盟规则管辖。他们规定,如果购买的商品有缺陷或与宣传的不符,商家必须修理、更换、降价或退款给顾客。此外,如果在线或商店外(通过电话、邮购等方式)购买产品或服务,他们有权在 14 天内以任何理由取消订单并退回订单,无需提供任何理由(豁免包括易腐商品和饮料、个性化商品和数字商品等产品)。

西班牙如今在阿里海外业务中,被列为重点运营市场。据悉,阿里巴巴将并大力投资其在西班牙的业务。

图:2023速卖通商家大会,西班牙也在重点市场之列

03 Miravia 为阿里出海打了样

回顾阿里的出海史,除了把高性价比的商品带向国外,还希望把在国内的成功经验带到国外,以复制另一个淘宝或者天猫,但相较国内业务都难言成功。

2021年底,阿里在结构调整时成立“海外数字商业板块”,正式加码海外业务。在蒋凡的带领下,各平台职能都有了更明确的归位——按照“商家业务运营”和“海外本地化运营”两条线划分,速卖通与 Lazada 分别着于中国商家跨境出海业务和海外本地化运营。此外,在市场与平台上,目前已有初步布局:东南亚市场有 Lazada,土耳其市场有 Trendyol 并辐射到了中东、北非等市场,俄罗斯市场有速卖通,并在去年将韩国等国家作为重点市场。

然而,阿里在两个全球消费力最高的地区却没有实质进展,刨除难度最高的美国,作为阿里海外数字板块成立以来的首个新业务,Miravia 要与速卖通在中高端与下沉、跨境与本土等定位的互补,进而覆盖欧洲市场。

Miravia 承担的历史使命不小,但 Miravia 也诞生在一个相对宽松的环境。

对于Miravia与西班牙,蒋凡虽然极其重视,但也只给出了“聚焦关键市场深度开拓,对关键市场国家形成针对性强的本地化打法”的战略指导。与 Lazada 初期阿里派遣大将亲自坐镇不同,目前 Miravia 团队大部分由速卖通原欧洲部分团队及 Lazada 本地化团队融合而成。

“在 Lazada 之后,阿里变得没那么强势了。”上述业内人士对雨果跨境表示,经过 Lazada  等平台的试探后,阿里也清晰意识到单纯的模式输出并不能立马见效,反而有可能水土不服,相比初期直接派遣大将坐镇,当下的 Lazada 大部分都由更具本土化运营经验的业务负责人接任。“征战海外市场,核心问题不仅在于将国内成功经验复制到海外,而在于真正融入当地运营策略,根据需求调整和适应新的规则,接纳多元化的观点,接受海外市场不同的规范准则。”

可以说,一开始就定位在中高端的 Miravia 算是积极探索。“阿里在打造平台上,一直以来都有一个成型的思维,先把量做起,后期再去摘取优质商家,形成示范的标杆效应,促进品质升级,如淘宝与早期的淘宝商城,速卖通与 AEMall,Lazada 与 LazMall。但 Miravia 不同,直接以品牌驱动为主。这一举动也可看作蒋凡为阿里海外业务带来的新变化,即通过在当地推出电商品牌,拓宽出海之路。”

此前,阿里多次对外表示中国电商行业已经从流量时代转换为“留量”时代。在此背景下,海外等其他业务承担起增长重任。

对于 Miravia,在西班牙市场完成了第一步,但接下来除了需要验证增长的可持续性,还需持续面对本土化难题及其带来的一系列问题。但 Miravia 或许也能为阿里提供了一些宝贵经验,那就是在新的形势下,一个新的平台第一步怎么走才比较稳妥。

图 | Unsplash

本文来自微信公众号“后浪小小班(ID:HLXXB2020)” ,原文标题“上线1年的Miravia,已解锁出西班牙电商市场的运行密码” ,36氪出海经授权发布。

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