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阿迪达斯“放手”锐步中国业务,品牌即将进入“上海联亚商业”时间

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联亚集团还负责代理休闲运动品牌Nautica、专业滑雪运动品牌SPYDER。


对于国际品牌而言,被买卖倒手的案例并不少见。比如运动品牌Kappa、曾经的意大利品牌LOTTO乐途、被安踏收购的FILA斐乐等等。然而品牌被“改写姓名”后的未来命运如何,完全依赖于新东家的运营能力。对于此次锐步中国业务的转手,阿迪达斯有哪些考量?中国锐步今后的发展规划如何?

36氪出海(ID:wow36krchuhai)今日推荐的这篇文章,笔者将试图解读阿迪达斯急于“打折”出售锐步的直接原因,并分析锐步中国被接手后的发展路径。同时,也分享了对于国际运动品牌被买卖倒手的案例观察。

以下,Enjoy~

本文来自微信公众号:“体育大生意”(ID: sportsmoney),作者马莲红,原文标题“接手锐步中国,上海联亚商业什么来头?”,36氪出海经授权转载发布。

近日,阿迪达斯(ADDYY.US)向部分消费者群发短信,称将于5月1日转让锐步在中国大陆地区的业务,其在运营过程中收集或生成的数据也将一并转让给品牌接收方——上海联亚商业有限公司(下称“上海联亚商业”)。

2021年,阿迪达斯宣布把旗下运动品牌锐步出售给美国品牌管理公司ABG,交易总价为21亿欧元。此次阿迪达斯向消费者群发短信的消息一出,意味着锐步出售计划已接近尾声,中国锐步也即将进入“上海联亚商业”时间。

忆往昔,锐步曾“锐不可当”

1979年,一位美国户外器材经营者保罗-费尔曼,在国际展览会上看中了锐步,并最终取得了锐步在北美的经营权。彼时的锐步刚刚“出生”,总部设立在英国,正从一家有着80年历史的家族足球鞋业公司向综合型体育品牌发展。

保罗-费尔曼的加入,让锐步迅速打开美国市场。1982年,随着美国“慢跑热”退潮,女性有氧运动逐渐兴起。锐步投入100万美元设计出第一双女子健康舞的高价白色运动鞋(第一双专为女子设计的运动鞋FreeStyle),成为当时最畅销的鞋子;1985年,锐步实现年销售收入超3亿美元,其中60%的收入来自有氧运动鞋和健身鞋。在这一年,锐步成为健身和时尚运动品牌的代表;1986年,锐步业务线拓展至服装领域,在美国市场的销售额一度超过了耐克;1987年,锐步以14亿美元的销售额超越耐克9亿美元的销售额,成为全球运动鞋第一品牌。

锐步推出白色运动鞋

1992年,随着管理层开启职业经理人模式、创始人退居二线,锐步开始不再满足于原有市场,从针对健身的企业转变为同样参与运动领域的公司。此时锐步的产品线已经包括足球、棒球、美式足球, 田径等项目,并开始与知名运动明星、运动队开展合作,在全球范围内进行品牌推广。

之后锐步的身影频频活跃在体育赛场上,先后签约了奥尼尔、艾弗森,并与后者签订了终身合同,2003年,锐步还签下了当时仅23岁的NBA休斯顿火箭队球员姚明。据了解,锐步与姚明签约的是一份7年5000万美元的合同。

2003年锐步签下23岁的NBA休斯顿火箭队球员姚明

被阿迪达斯收购前,锐步手握NBA、NFL(美国国家橄榄球联盟)和NHL(北美国家冰球联盟)三大北美顶级竞技体育赛事的装备赞助合同。1987年锐步凭借14亿美元的年销售额成为全球第一运动鞋品牌。

阿迪时期,锐步逐渐“模糊”

2005年,耐克的全球市场占有率为36.6%,阿迪达斯的全球市场占有率为22.2%,阿迪达斯在美国的市场占有率甚至一度跌到了第四名。为了赶超耐克,这一年阿迪达斯宣布以38亿美元的价格并购已是世界第三的运动品牌——锐步,期待通过“1+1>2”叫板耐克。2008年北京奥运会,锐步收购了在中国的分销商,从而确保在拓展中国市场方面可以有充分的控制权。

令人意外的是,锐步和阿迪达斯合体后,阿迪达斯依旧未能摆脱“万年老二”的帽子。而锐步原有的品牌价值却明显缩水。有媒体统计称,在2007年阿迪达斯零售总额的25%来自锐步,但到了2020年第二季度,锐步仅占阿迪达斯总销售额的6.4%。

锐步业绩下滑的主要原因便是被收购后失去了三大联赛赞助权,原有业务线受此影响也再度缩水,2010年后,在专业体育领域已经边缘化的锐步开始转型专攻健身领域,放弃体育营销,甚至一度更换了品牌logo。

但彼时健身市场早已品牌林立,刚刚入局的锐步并没能在短期内夺得市场份额。2016年,阿迪达斯集团针对锐步启动了“Muscle Up”周转计划,通过重新关注女性鞋类和90年代的复兴跨界联名,与Victoria Beckham、Cardi B等明星推出合作系列,让品牌提前两年在2018年重新扭亏为盈,但依旧远低于阿迪达斯核心品牌,到2019年,锐步全球恢复增长,销售额同比提升2%,创造了17亿欧元的收入,占阿迪达斯集团的7%。

遗憾的是,2020年初的疫情带给了锐步沉重打击,受到疫情影响,锐步大量实体店闭店。2020年第二季度,锐步收入同比下降42%,而在这一年的第一季度,阿迪达斯的营收同比下降19%,净利润同比暴跌96%。这也是阿迪达斯急于“打折”出售锐步的直接原因。

目标5年营收100亿,ABG希望让“锐步成为锐步”

在接手锐步后,新东家ABG希望让“锐步成为锐步”,并对这一品牌进行了独立分销运营,陆续与不同地区的公司签署分销协议,重新推进锐步在美国、东南亚、大中华区等市场的发展。

2021年年底,ABG与英国体育用品零售集团JD Sports达成地区性合作协议;2022年2月,ABG与 New Guards Group达成长期战略合作伙伴关系,未来New Guards将成为锐步在欧洲的核心运营伙伴。协议还任命New Guards为锐步独家合作伙伴,负责创建、策划和推出奢侈品牌合作产品,并向包括美国、加拿大和欧洲在内的50多个国家的领先时尚和专业客户分销高端锐步产品。New Guards将与锐步位于美国波士顿的全球设计中心合作,负责产品设计、开发和创意方向;就在近日,ABG与韩国LF Corp.达成合作,后者成为锐步在韩国的战略合作伙伴。

即将接手锐步中国业务的公司是香港联亚集团。资料显示,香港联亚集团目前是锐步在中国大陆、香港、澳门和台湾地区的独家授权商和运营商,而上海联亚商业作为联亚集团的子公司,将负责推进锐步在内地市场的业务。

联亚集团目前主要有两大业务,一是服装制作,二是品牌代理业务。联亚集团是ABG的长期合作伙伴,负责代理ABG旗下休闲运动品牌Nautica、美国专业滑雪运动品牌SPYDER。联亚集团还曾是德国户外品牌Jack Wolfskin(狼爪)的中国代理商,双方合作于2018年截止。

对运动品牌来说,被买卖倒手的案例并不少见,国产品牌Kappa以前其实是个意大利品牌,2002年李宁公司拿下了该品牌在中国内地及澳门地区5年的代理权,并出资成立了北京动向体育发展有限公司进行品牌运营。2005年,时任李宁公司总经理陈义红拿下中国动向所有股权,并花3500万美元买下Kappa在中国的所有权以及永久经营权,至此,Kappa在中国成为了本土品牌。

对这些被几经转卖的运动品牌来说,未来命运如何完全依赖于新东家的运营能力。意大利运动品牌LOTTO乐途曾是运动服装中的一大豪门,甚至曾与耐克、阿迪达斯齐头并进。然而乐途自经由李宁引入中国市场以来,频频碰壁,最终在2021年彻底退出中国市场;英国百年运动品牌茵宝两经易手,一度失去了中国市场,直到去年香港乔丹投资才以6250万美元的价格重新拿到了茵宝中国地区的业务;而FILA中国在被安踏买断时并不是很有名,但之后依靠走运动时尚路线一路“开挂”,如今已经成为安踏集团业绩的主力军。

对锐步中国来说,进入“联亚商业”时代后的命运是未知的。尽管联亚集团对锐步在中国市场的发展充满信心,并在财报中表示:“集团有足够现金及可用银行信贷融资,为锐步营运资金及运作提供”。

然而,从财报来看,联亚集团近年来的品牌代理业务的业绩表现平平。财报显示,截至2021年12月31日,Nautica拥有73家直营店,另有78家授权店,受疫情影响Nautica在2021年营运表现较去年亏损减少;另一特许经营品牌Spyder录得亏损有所扩大,其中包括就无形资产及使用权资产进行减值。

联亚集团 特许经营品牌Spyder

另一方面,上海联亚正身陷“消费者信息处置不当”风波中。在阿迪达斯将客户信息一并“打包出售”的消息传出后,上海联亚又被曝出另一则负面消息。2021年12月6日,上海联亚商业曾因“未经消费者同意,收集、使用消费者个人信息”被上海市徐汇区市场监督管理局予以行政处罚12万元。原来,上海联亚商业在旗下运营的87家门店中安装了人脸识别摄像设备,于2020年11月至2021年3月期间,共采集上传人脸照片541万余张。对个人信息保护高度敏感的消费者们来说,这显然是完全无法接受的。

ABG预计收购完成后,锐步的收入将在5年内从40亿美元增长到100亿美元,然而现在看来,锐步似乎还未做好在中国市场卷土重来的准备。

图 | Unsplash

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