本月，险峰科技企业出海系列沙龙第二站，我们来聊聊中东。

挥金如土、极端保守是很多人对这里的刻板印象，但其实无论是沙特的“2030国家愿景”，还是阿联酋的“未来50年国家发展战略”，近年来中东国家们都在全力以赴“改革开放”，力图用多元化经济降低石油依赖，向先进制造与数字经济方向转型。

而随着2024年以来的“中企出海热”，这块神秘土地在中国创业圈的热度也不断攀升，中东市场的主角不再仅仅是国有企业，大量科技企业也开始跑步入场，试图开辟新的增量。

中东与中国市场的相似性，一定程度上能让中国创业者发挥、甚至复用过往经验；另一方面，这片市场的独特性也考验着新一代中国创业者解决复杂问题的能力。

双向奔赴之下，在这样一片未开垦的处女地之上，聚集了这一代中国创业者兴奋和雄心。

本期险峰聊聊，我们请到一众当地老炮儿，聊一聊他们眼中的中东市场，以及这里的“坑”与机遇。

活动详情

我们请到了：

Mohamed Bahaa

APCO Worldwide 合伙人，Tenso Global 联合创始合伙人，15年以上中东本土经验，服务100多家跨国公司。

Jason Zhang 张

ET NewEnergy 销售及市场副总裁，18年跨国工作经验，曾任欣旺达代工业务销售副总，IBM 亚太区采购高级经理，华为海外工程采购经理，目前主要经营中东和欧洲的新能源出海业务。

余 建

Csmena 联合创始人&CEO，曾任 Fordeal 联合创始人，负责中东客服和政府关系。

Joslyn Li 李 乔

SmartDeer 国家经理–阿联酋&沙特曾任任沙利文公司驻迪拜经济部政策研究顾问。

张 卓

特斯联海外业务拓展总监，曾在 Morgan Stanley 英国负责中东超高净值客户和销售管理。

我们聊到了：

如何与中东人建立信任？

中企在中东会遇到哪些文化冲突？

出海第一站怎么选？迪拜 or 沙特？

现阶段，看好哪些科技企业在中东的创业方向？

在中东如何混圈子？

要不要强调我们是中国品牌？

避坑的经验&教训

为了保证内容的完整性，我们对嘉宾的发言进行了匿名处理，并打乱了顺序，请勿对号入座。此外，也请大家持续关注险峰的后续活动，一起探讨的科技出海的最新风向。

Part 01 如何与中东人建立信任？

A：首先还是要找到一个业务的切入点，我们中国人破冰主要靠酒文化，大家喝完真心话就都说出来了，你的酒品人品如何，一两顿就能体现出来，但在中东没有这种环境，游牧民族对人品的考验就是信守承诺：每一件小事，你说过以后是不是能做到，能够有交付，同时让对方感受到你的价值，要反复经历过几次之后，对方才可能建立信任。

所以哪怕你单纯就是为了融资，冲着拿钱去的，也要先从最简单的商业合作开始，这个过程本质是一种考验，看你是不是真的在做事情，真心想在当地发展，还是说只是想套他的钱，赚一票就走，这是他们非常在意的。所以在你真正融入之前，他们会非常多疑，中东人真的是多疑又好客的民族，主要还是看你是站在他的哪一边。

第二是，他们做生意会“一鱼多吃”，既要还要也要，越是靠近上层，政府和大家族的基金越是如此。

他首先会考量，你能给他的家族带来哪些好处？比如他们会先要求成为你的上下游供应商，把你绑定到他的家族生意里，从你身上先赚一道钱，其次才是他投资你的公司，从增值部分赚到的钱；最后是宏观层面，你能给他的国家带来哪些好处，这三点他们都会考虑，最好都能满足。

我觉得这也没什么不好，因为中东人就是一个骆驼背上做贸易起家的民族，几千年来辛辛苦苦从沙漠里走出来，这些都是一种天性使然，所以最终还是要看自己生意的 revenue，能不能算的过来账。

Part 02 会遇到哪些文化冲突？

B：其实已经不太多了，现在社交软件很发达，一些最基础的常识，比如禁止饮酒、女性要带头巾，大家都已经非常了解，整体来看，我觉得新一代出海的中国企业家素质还是非常高的。

当然，听到说过和实际见到感受还是很不一样的：比如一个中东人，前一分钟还在跟你聊天，突然清真寺的广播一响，他可能转身从旁边拿出一张毯子，趴在地上就开始做礼拜，全程连招呼都不打；再比如斋月期间，以前即便是外国人，白天也不可以喝水和吃东西（现在已经开放许多了），所以如果这期间你要跟他见面谈事情，他们会把会议时间安排在晚上十一二点，甚至凌晨两三点钟。

这个时候你不要觉得惊讶，因为这也是融入当地文化的一部分，作为外国人，还是要保持一个开放的心态。

C：我从管理角度聊聊文化差异问题：作为创业者你首先要接受一个现实，中东的工作效率要比国内低很多。

无论沙特还是阿联酋，只要本地招聘员工超过10个，基本上这10个人就不可能做到同时在岗，因为一年里节假日太多了，再加上年假，所以这边中国老板吐槽最多的就是怎么老是在放假。

早年间，有些中国企业就会强制要求，比如1月到11月都不能休假，年假只能放在12月，结果就被员工告了，罚了很多钱。

另外，一个虔诚的穆斯林员工一天会祈祷五次，其中三次都发生在工作时间，他可能拿着毯子就在办公室里面开始祈祷了，期间你不可以干扰他；而且每到周五，所有的男性员工要去清真寺做礼拜，基本上中午12点到下午3点这段时间他们也没法工作。

包括我们自己在沙特的员工，也是经常找不到人，明明跟客户约好了，突然就不见了，我作为老板还要帮他处理一些事情，回头你问他去哪了，他说我去祈祷了，所以作为管理者就需要管理好自己的预期，预留出这部分时间和资源。

所以归根到底还是文化冲突的问题，实际上当地人整体可能都不太守时，包括也会过度承诺，问他什么都是 no problem，everything is no problem，所以前面也有嘉宾提到，为什么他们会重视交付，因为大部分人做事可能多少都会有点不靠谱。

所以我接触这边比较成功的中国公司，会针对不同人群做一些精细化管理，因为你的员工里可能会有印巴人、阿拉伯人、中国人和欧美人，他们对同一个工作目标，每个人的理解都会不一样，所以需要设置不同的考核标准和 deadline。

Part 03 出海第一站怎么选？迪拜 or 沙特？

险峰：之前有一个说法，出海中东如果搞定了沙特，基本上就等于搞定了所有国家，比如中企想进沙特市场，一般要用三年时间，其他地区可能只需要一年。对此各位嘉宾怎么看，第一站应该先难后易，还是应该先易后难？

D：我觉得还不能这么判断，每个国家的优势产业各有差别，比如安防、石油冶炼首选沙特；如果是科技行业，特别是 web3，最好要放在阿联酋；再比如光伏产业链，可能放在阿曼更合适，还是要看公司的具体产品和业务定位，并不一定有先后顺序的区别。

E：沙特有点像80年代的中国，刚刚开放，什么都是新的，对什么东西都需求，是一个非常有吸引力的市场；但同时，它的社会治理整体又比较混乱，政策很不稳定，几乎每天都有新政策发布，但下面的人却又不一定会执行，作为一家外国企业，在这里你会有一种无力感。

现在整个中东，无论是阿联酋还是沙特，他们对中国最感兴趣的是两个方向，一是高科技类，比如 AI 或互联网，另一个就是硬件制造，他们希望从中美贸易战里承接一部分产业转移，所以每次我跟中东本地家族聊，他们都会说你这个产品能不能放在我这里生产，我爸爸家是做什么的，我叔叔家是做什么的，我们有工厂。

但是本地的制造业工人，沙特是以埃及人为主，在阿联酋是印度人为主，坦白说效率都很低，所以大量中国公司会选择从国内派团队过来进行管理。

另外，目前沙特对于政府采购的商品，如果是在本地制造的，made in Saudi，最多可以给到30%的溢价，所以很多中国公司为了赚这笔钱，就会跟当地家族合作，相当于工厂是人家的，中国人只负责把好某一道关键工序，在现阶段也是可行的，不过随着法律法规不断完善，不知道后面会不会有变化。

整体来说，这边还是一个不太讲规则的地方，跟我们改革开放初期很像，你怎么做都可以，也都有人可以帮你搞定（前提是别被骗了）。所以如果确定要进入的话，你就要接受这些游戏规则，当然也要看你自己的产品特点和人脉关系，具体问题具体分析。

F：沙特市场肯定是最大的，但同时，沙特公司的运营难度也会更大一些。

比如一些行业，外国人目前还不能进入，不能注册公司，即使能注册的也很麻烦。举个例子，在迪拜注册公司，花几万块钱就可以搞定，但是去沙特的话，要花10-20万人民币，等半年到一年才能办完；特别是很多中企，因为资金出境要求，需要用香港公司做控股，这个流程会更长。

此外，沙特也是伊斯兰教义执行最严格的国家，最简单的一点，利亚德的中餐馆远没有迪拜多，中国人过去生活可能会不适应；另外是人工的成本很高，可能你公司注册下来，也不一定有配额去招一个真正能干活的人。现在很多在沙特的中企，都处于一个“高薪养人”的状态，就是我招一个本地人，是为了能有配额从国内派一个员工过来， 相当于用工成本要乘以二。

所以我的建议是，如果你本身在沙特有项目，那可以把公司直接设到沙特；因为法律规定，沙特公司只能和拥有沙特本国CR（营业执照）的公司签合同，所以中国老板一般都是觉得项目谈的差不多，快要签约了，再去注册一个沙特公司，这是一个水到渠成的事情。

但你如果只是说过来中东试试水，第一站可以选择迪拜，迪拜相对来讲要更开放，也更灵活，如果不行最后大不就把公司关了，沉没成本也不高。

G：站在互联网公司的角度，这些问题的影响不大，因为互联网不需要本地招人，比如我们自己的员工就 base 在约旦，还有一些人在阿联酋和埃及，相当于用周边国家的人来服务沙特市场，前期完全没有问题。

另外，沙特也是一个互联网公司无法忽视的市场，沙特有差不多4000万人口，占到整个中东消费市场的60%-70%，消费能力很强，而阿联酋只有1000万人，竞争还非常激烈，因为它是一个开放市场，所有人都能去。

所以虽然沙特市场的门槛高，但同时它也挡住了其他竞争者，只要你能真正跨过去，会发现是真的赚钱。

Part 04 看好哪些创业方向？

H：传统沙特社区距离城市中心都不算近，中东天气又很热，大家出门都要开车，交通就特别拥堵，导致大家不会跑太远，所以每个住宅区附近都会有一个小的 shopping center，当地人在里面吃喝玩乐，顺便再买点东西，这是他们主要的休闲娱乐方式。

其实沙特人对于奢侈品的追求，远没有我们刻板印象里那么狂热，但是他们对日常消费品的需求量非常大，因为家庭成员多，平均每家都有3、4个孩子，去超市购物都是一卡车一卡车的买，所以线下消费是我比较看好的一个方向，包括线下餐饮和文娱，需求非常旺盛；另外个人观察，玩偶手办行业在当地也发展极快，类似盲盒之类。

智慧城市也是一个大方向，中东这边整体还停留在一个人力+纸质的时代，可能一个20万人的园区，进出还是靠保安拿个小本登记电话号码，所以无论是政府还是开发商，对室内室外的智慧化管理都很感兴趣，也有大量城市建设在做翻新，新建的 greenfield 项目非常多，但是因为文化历史原因，大部分订单还是被欧美公司拿走了，中国科技公司要想去切这块市场，可能还是需要联合国央企的力量一起去投标。

Part 05 在中东如何混圈子？

I：在中东做生意，混圈子很重要，首先你要明白，你是属于哪个圈子里的人。

比如你是做消费电子类或者小商品的，就一定绕不开印巴人的圈子，因为他们来中东更早，控制着很多渠道和代理商；如果你是做 ToB 类的，比如新能源、建筑建材相关，那就要混央企圈子（如石油、中移动之类），想想如何让他们认可你的技术或产品。

如果是偏互联网的业务，你可以不用顾及什么圈层，因为当地暂时还没有能和中国互联网公司竞争的对手，直接 Copy From China 就可以，像Shein、temu、速卖通等等，在中东都发展得很好。

不过整体来看，中东的鄙视链还是白人>阿拉伯人>印巴人>中国人，这很现实，也是没办法的事情；一个中国人，如果是在当地深耕多年，还是有机会进入阿拉伯人圈子的，但很难进入欧美人圈子。

所以对中小企业来说，速度最快、也最容易的路径，还是通过央企，因为央企的业务都是强政府关系，可以直接对当地的政府和大财团。

Part 06 如何管理当地员工？

J：中国创始人经历过国内的高速发展期，快速决策+快速落地已经刻在了我们的基因里，但是在中东，这套东西完全推不下去。

我们公司在当地有上千人的规模，这些年也培养了一批当地的中层，但实话实说，他们始终是跟不上国内的节奏，真的是做不到，你逼他他就会掉链子。

另外当地人做事情想法很多，但是大部分想法都有点不切实际，甚至是异想天开，就需要你手把手教，每个环节怎么数据化，怎么分解到每个一线员工头上，怎么靠数据来做决策。

这个过程会非常痛苦，但是你必须要做的，因为只能当地人才能管当地人，你自己去管一线员工不会服你，所以要接受，这边在效率上一定会有牺牲。

最后就是薪资，在这边不能用中国那套模式，底薪+绩效，期权+股份之类的，画饼人家不理你，他们没有这种概念；在他不知道自己能拿多少钱的前提下，他根本不跟你谈，你必须告诉他一个确定的数字，比如一个月2000或者3000，他就会很高兴。

K：用本地人管本地人绝对正确，但是一定要识别出来哪些人跟中国文化更契合，我们现在主要是请印度人，他们还是能认可底薪+提成模式的。

你要跟他讲，虽然我把你的底薪降到只有原来的四分之一，但是现在一个月卖货多少，提成点数是多少，下个月你能赚多少，要带着他算账，过程确实很费劲，但他们还是讲逻辑的。

跨国文化管理其实是一门课，有很多专门的培训课程，每个人在出海之前都可以专门修一修。

L：关于画饼我补充几句：现在中东市场很热，很多创业公司都在往这边跑，但其实很多国央企，包括一些手机大厂在这边已经深耕了一二十年，在当地培养了不少人才，所以现在这些人非常抢手，比如一个从华为出来的阿拉伯员工，在就业市场上基本就是秒光。

最近有个大厂出海要去沙特，也是在用期权来挖人，据我所知效果不错，因为当地这些 senior 的员工明白期权的价值，他们经历过就会接受。面试的时候，他会跟你说 I know Chinese，我知道你们的文化，it’s ok；所以如果企业遇到了这样的人才，千万不要错过，要好好珍惜。

Part 07 要不要强调我们是中国品牌？

L：说实话不建议，中东对中国品牌的认识度非常有限，他们更接受西门子、施耐德和 ABB 这些老牌欧美品牌，对中国货的刻板印象还是便宜和低端。

以迪拜为例，迪拜是整个中东商业化最早、也最成功的地区，最能代表当地人的心态。其实他们从政府到各大家族，再到普通老百姓，都已经被欧美品牌洗脑了很多年；欧美品牌最擅长的一件事，英文词叫 Lobbyist，就是去做说客，他们花了很多心思在当地做公关，所以市场影响力特别大，但这背后都是经年累月，用很多钱堆起来的。

所以，这些年一些中国企业也在复刻这条路，比如华为在中东就做得特别好，很多地方都能看到巨大的广告牌，不管是 LOGO，还是产品形象，都已经被中东人倾慕和认可。

但对于中小企业，我们没有这样的时间和资金优势，最好的方式还是绑定一些当地的合作伙伴。本地人的特点就是眼见为实，你说你的产品好，那你先拿下几个订单再说；只要你能证明自己的实力，即使没有名气，他们也愿意陆陆续续开放给你一些商业机会。

Part 08 一些避坑指南

M：不要想走捷径，没有捷径可以走。之前很多中国公司过来，特别喜欢找王子，觉得认识了王子就什么都搞定了，以至于现在有人专门做这个生意：在 Bay101包一层楼，每过来一家中国企业，就请一个王子过来见面，单价从1万到20万不等，据说生意特别好，但这种事情对于拓展业务其实用处不大。

所以还是要深入研究你的行业特点，比如我们一开始也想找个中东代理，但是因为品牌没有名气，没有经销商愿意代理我们的产品，就只能自己建团队，中间也摸索了很久，试了各种各样的路子，一开始也是找老乡，找中国人互相介绍，但慢慢你会发现其实不对，因为我们是 toB 的业务，主要客户的圈子是当地的欧美人和印巴人，所以后来我们就开始用欧美人去 BD 欧美人，用印巴人 BD 印巴人，只要找对了方向，速度是很快的，但前面0到1的过程一定是痛苦的。

N：我讲讲中东的国资。和国资谈合作，往往第一次都能聊特别好，国资会很真诚的跟你说，这个业务我们一定会干，政策也支持，让你听得热血沸腾，回去连夜准备材料和标书，花了很多精力，终于看着项目立项，然后就没有下文了。

我们接触过很多项目，都是中方做了很多工作，结果一等就是两三年，甚至五年的，最后对方那边换了人，所有事情就要从头开始，重新回到 RFI 阶段。

如果是大企业还能等得起，但如果一个小企业，你是扛不过这么长周期的，所以我的建议就是，和国资合作一定要关注他们内部的决策机制和流程，找到那个能接触到内部信息源的人，尽量多打听，然后放低预期，不要把资源都压在某一个项目上。

另外这边政府很喜欢干的一件事，就是画饼让中国企业给他做 POC：比如他会给你开放一座楼，或者开放一条道路，你有什么机器人或者设备你先拿来给他用，但是他不会付钱，所以也需要企业有一定的议价能力，不然就会一直被白嫖。

O：作为一家小公司，我们更倾向于把跟政府打交道的事交给本地人，所以如何识别一个靠谱的本地人是关键。

这边有各种各样的代理公司，很多都会要求签独家代理，一签签三年，有些中国老板可能不太谨慎就签了，觉得不行我就再换一家，但一旦换了就会被告，等于就在这个国家被封死了。还有一些代理公司，他可以不签独家，但他们会同时签100个品牌，反正对他来说，只要有投标的时候他帮你投就好了，可能这就是代表目前中东代理商的两种极端，如何与他们打交道也是一门艺术。

图｜Unsplash

本文来自微信公众号“险峰创”，36氪出海经授权转载。

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