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聊聊科技企业的出海那些坑(中东篇)

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一众当地老炮儿,聊一聊他们眼中的中东市场,以及这里的“坑”与机遇。
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本月,险峰科技企业出海系列沙龙第二站,我们来聊聊中东。

挥金如土、极端保守是很多人对这里的刻板印象,但其实无论是沙特的“2030国家愿景”,还是阿联酋的“未来50年国家发展战略”,近年来中东国家们都在全力以赴“改革开放”,力图用多元化经济降低石油依赖,向先进制造与数字经济方向转型。

而随着2024年以来的“中企出海热”,这块神秘土地在中国创业圈的热度也不断攀升,中东市场的主角不再仅仅是国有企业,大量科技企业也开始跑步入场,试图开辟新的增量。

中东与中国市场的相似性,一定程度上能让中国创业者发挥、甚至复用过往经验;另一方面,这片市场的独特性也考验着新一代中国创业者解决复杂问题的能力。

双向奔赴之下,在这样一片未开垦的处女地之上,聚集了这一代中国创业者兴奋和雄心。

本期险峰聊聊,我们请到一众当地老炮儿,聊一聊他们眼中的中东市场,以及这里的“坑”与机遇。

活动详情

我们请到了:

Mohamed Bahaa

APCO Worldwide 合伙人,Tenso Global 联合创始合伙人,15年以上中东本土经验,服务100多家跨国公司。

Jason Zhang 张

ET NewEnergy 销售及市场副总裁,18年跨国工作经验,曾任欣旺达代工业务销售副总,IBM 亚太区采购高级经理,华为海外工程采购经理,目前主要经营中东和欧洲的新能源出海业务。

余 建

Csmena 联合创始人&CEO,曾任 Fordeal 联合创始人,负责中东客服和政府关系。

Joslyn Li 李 乔

SmartDeer 国家经理–阿联酋&沙特曾任任沙利文公司驻迪拜经济部政策研究顾问。

张 卓

特斯联海外业务拓展总监,曾在 Morgan Stanley 英国负责中东超高净值客户和销售管理。

我们聊到了:

如何与中东人建立信任?

中企在中东会遇到哪些文化冲突?

出海第一站怎么选?迪拜 or 沙特?

现阶段,看好哪些科技企业在中东的创业方向?

在中东如何混圈子?

要不要强调我们是中国品牌?

避坑的经验&教训

为了保证内容的完整性,我们对嘉宾的发言进行了匿名处理,并打乱了顺序,请勿对号入座。此外,也请大家持续关注险峰的后续活动,一起探讨的科技出海的最新风向。

Part 01 如何与中东人建立信任?

A:首先还是要找到一个业务的切入点,我们中国人破冰主要靠酒文化,大家喝完真心话就都说出来了,你的酒品人品如何,一两顿就能体现出来,但在中东没有这种环境,游牧民族对人品的考验就是信守承诺:每一件小事,你说过以后是不是能做到,能够有交付,同时让对方感受到你的价值,要反复经历过几次之后,对方才可能建立信任。

所以哪怕你单纯就是为了融资,冲着拿钱去的,也要先从最简单的商业合作开始,这个过程本质是一种考验,看你是不是真的在做事情,真心想在当地发展,还是说只是想套他的钱,赚一票就走,这是他们非常在意的。所以在你真正融入之前,他们会非常多疑,中东人真的是多疑又好客的民族,主要还是看你是站在他的哪一边。

第二是,他们做生意会“一鱼多吃”,既要还要也要,越是靠近上层,政府和大家族的基金越是如此。

他首先会考量,你能给他的家族带来哪些好处?比如他们会先要求成为你的上下游供应商,把你绑定到他的家族生意里,从你身上先赚一道钱,其次才是他投资你的公司,从增值部分赚到的钱;最后是宏观层面,你能给他的国家带来哪些好处,这三点他们都会考虑,最好都能满足。

我觉得这也没什么不好,因为中东人就是一个骆驼背上做贸易起家的民族,几千年来辛辛苦苦从沙漠里走出来,这些都是一种天性使然,所以最终还是要看自己生意的 revenue,能不能算的过来账。

Part 02 会遇到哪些文化冲突?

B:其实已经不太多了,现在社交软件很发达,一些最基础的常识,比如禁止饮酒、女性要带头巾,大家都已经非常了解,整体来看,我觉得新一代出海的中国企业家素质还是非常高的。

当然,听到说过和实际见到感受还是很不一样的:比如一个中东人,前一分钟还在跟你聊天,突然清真寺的广播一响,他可能转身从旁边拿出一张毯子,趴在地上就开始做礼拜,全程连招呼都不打;再比如斋月期间,以前即便是外国人,白天也不可以喝水和吃东西(现在已经开放许多了),所以如果这期间你要跟他见面谈事情,他们会把会议时间安排在晚上十一二点,甚至凌晨两三点钟。

这个时候你不要觉得惊讶,因为这也是融入当地文化的一部分,作为外国人,还是要保持一个开放的心态。

C:我从管理角度聊聊文化差异问题:作为创业者你首先要接受一个现实,中东的工作效率要比国内低很多。

无论沙特还是阿联酋,只要本地招聘员工超过10个,基本上这10个人就不可能做到同时在岗,因为一年里节假日太多了,再加上年假,所以这边中国老板吐槽最多的就是怎么老是在放假。

早年间,有些中国企业就会强制要求,比如1月到11月都不能休假,年假只能放在12月,结果就被员工告了,罚了很多钱。

另外,一个虔诚的穆斯林员工一天会祈祷五次,其中三次都发生在工作时间,他可能拿着毯子就在办公室里面开始祈祷了,期间你不可以干扰他;而且每到周五,所有的男性员工要去清真寺做礼拜,基本上中午12点到下午3点这段时间他们也没法工作。

包括我们自己在沙特的员工,也是经常找不到人,明明跟客户约好了,突然就不见了,我作为老板还要帮他处理一些事情,回头你问他去哪了,他说我去祈祷了,所以作为管理者就需要管理好自己的预期,预留出这部分时间和资源。

所以归根到底还是文化冲突的问题,实际上当地人整体可能都不太守时,包括也会过度承诺,问他什么都是 no problem,everything is no problem,所以前面也有嘉宾提到,为什么他们会重视交付,因为大部分人做事可能多少都会有点不靠谱。

所以我接触这边比较成功的中国公司,会针对不同人群做一些精细化管理,因为你的员工里可能会有印巴人、阿拉伯人、中国人和欧美人,他们对同一个工作目标,每个人的理解都会不一样,所以需要设置不同的考核标准和 deadline。

Part 03 出海第一站怎么选?迪拜 or 沙特?

险峰:之前有一个说法,出海中东如果搞定了沙特,基本上就等于搞定了所有国家,比如中企想进沙特市场,一般要用三年时间,其他地区可能只需要一年。对此各位嘉宾怎么看,第一站应该先难后易,还是应该先易后难?

D:我觉得还不能这么判断,每个国家的优势产业各有差别,比如安防、石油冶炼首选沙特;如果是科技行业,特别是 web3,最好要放在阿联酋;再比如光伏产业链,可能放在阿曼更合适,还是要看公司的具体产品和业务定位,并不一定有先后顺序的区别。

E:沙特有点像80年代的中国,刚刚开放,什么都是新的,对什么东西都需求,是一个非常有吸引力的市场;但同时,它的社会治理整体又比较混乱,政策很不稳定,几乎每天都有新政策发布,但下面的人却又不一定会执行,作为一家外国企业,在这里你会有一种无力感。

现在整个中东,无论是阿联酋还是沙特,他们对中国最感兴趣的是两个方向,一是高科技类,比如 AI 或互联网,另一个就是硬件制造,他们希望从中美贸易战里承接一部分产业转移,所以每次我跟中东本地家族聊,他们都会说你这个产品能不能放在我这里生产,我爸爸家是做什么的,我叔叔家是做什么的,我们有工厂。

但是本地的制造业工人,沙特是以埃及人为主,在阿联酋是印度人为主,坦白说效率都很低,所以大量中国公司会选择从国内派团队过来进行管理。

另外,目前沙特对于政府采购的商品,如果是在本地制造的,made in Saudi,最多可以给到30%的溢价,所以很多中国公司为了赚这笔钱,就会跟当地家族合作,相当于工厂是人家的,中国人只负责把好某一道关键工序,在现阶段也是可行的,不过随着法律法规不断完善,不知道后面会不会有变化。

整体来说,这边还是一个不太讲规则的地方,跟我们改革开放初期很像,你怎么做都可以,也都有人可以帮你搞定(前提是别被骗了)。所以如果确定要进入的话,你就要接受这些游戏规则,当然也要看你自己的产品特点和人脉关系,具体问题具体分析。

F:沙特市场肯定是最大的,但同时,沙特公司的运营难度也会更大一些。

比如一些行业,外国人目前还不能进入,不能注册公司,即使能注册的也很麻烦。举个例子,在迪拜注册公司,花几万块钱就可以搞定,但是去沙特的话,要花10-20万人民币,等半年到一年才能办完;特别是很多中企,因为资金出境要求,需要用香港公司做控股,这个流程会更长。

此外,沙特也是伊斯兰教义执行最严格的国家,最简单的一点,利亚德的中餐馆远没有迪拜多,中国人过去生活可能会不适应;另外是人工的成本很高,可能你公司注册下来,也不一定有配额去招一个真正能干活的人。现在很多在沙特的中企,都处于一个“高薪养人”的状态,就是我招一个本地人,是为了能有配额从国内派一个员工过来, 相当于用工成本要乘以二。

所以我的建议是,如果你本身在沙特有项目,那可以把公司直接设到沙特;因为法律规定,沙特公司只能和拥有沙特本国CR(营业执照)的公司签合同,所以中国老板一般都是觉得项目谈的差不多,快要签约了,再去注册一个沙特公司,这是一个水到渠成的事情。

但你如果只是说过来中东试试水,第一站可以选择迪拜,迪拜相对来讲要更开放,也更灵活,如果不行最后大不就把公司关了,沉没成本也不高。

G:站在互联网公司的角度,这些问题的影响不大,因为互联网不需要本地招人,比如我们自己的员工就 base 在约旦,还有一些人在阿联酋和埃及,相当于用周边国家的人来服务沙特市场,前期完全没有问题。

另外,沙特也是一个互联网公司无法忽视的市场,沙特有差不多4000万人口,占到整个中东消费市场的60%-70%,消费能力很强,而阿联酋只有1000万人,竞争还非常激烈,因为它是一个开放市场,所有人都能去。

所以虽然沙特市场的门槛高,但同时它也挡住了其他竞争者,只要你能真正跨过去,会发现是真的赚钱。

Part 04 看好哪些创业方向?

H:传统沙特社区距离城市中心都不算近,中东天气又很热,大家出门都要开车,交通就特别拥堵,导致大家不会跑太远,所以每个住宅区附近都会有一个小的 shopping center,当地人在里面吃喝玩乐,顺便再买点东西,这是他们主要的休闲娱乐方式。

其实沙特人对于奢侈品的追求,远没有我们刻板印象里那么狂热,但是他们对日常消费品的需求量非常大,因为家庭成员多,平均每家都有3、4个孩子,去超市购物都是一卡车一卡车的买,所以线下消费是我比较看好的一个方向,包括线下餐饮和文娱,需求非常旺盛;另外个人观察,玩偶手办行业在当地也发展极快,类似盲盒之类。

智慧城市也是一个大方向,中东这边整体还停留在一个人力+纸质的时代,可能一个20万人的园区,进出还是靠保安拿个小本登记电话号码,所以无论是政府还是开发商,对室内室外的智慧化管理都很感兴趣,也有大量城市建设在做翻新,新建的 greenfield 项目非常多,但是因为文化历史原因,大部分订单还是被欧美公司拿走了,中国科技公司要想去切这块市场,可能还是需要联合国央企的力量一起去投标。

Part 05 在中东如何混圈子?

I:在中东做生意,混圈子很重要,首先你要明白,你是属于哪个圈子里的人。

比如你是做消费电子类或者小商品的,就一定绕不开印巴人的圈子,因为他们来中东更早,控制着很多渠道和代理商;如果你是做 ToB 类的,比如新能源、建筑建材相关,那就要混央企圈子(如石油、中移动之类),想想如何让他们认可你的技术或产品。

如果是偏互联网的业务,你可以不用顾及什么圈层,因为当地暂时还没有能和中国互联网公司竞争的对手,直接 Copy From China 就可以,像Shein、temu、速卖通等等,在中东都发展得很好。

不过整体来看,中东的鄙视链还是白人>阿拉伯人>印巴人>中国人,这很现实,也是没办法的事情;一个中国人,如果是在当地深耕多年,还是有机会进入阿拉伯人圈子的,但很难进入欧美人圈子。

所以对中小企业来说,速度最快、也最容易的路径,还是通过央企,因为央企的业务都是强政府关系,可以直接对当地的政府和大财团。

Part 06 如何管理当地员工?

J:中国创始人经历过国内的高速发展期,快速决策+快速落地已经刻在了我们的基因里,但是在中东,这套东西完全推不下去。

我们公司在当地有上千人的规模,这些年也培养了一批当地的中层,但实话实说,他们始终是跟不上国内的节奏,真的是做不到,你逼他他就会掉链子。

另外当地人做事情想法很多,但是大部分想法都有点不切实际,甚至是异想天开,就需要你手把手教,每个环节怎么数据化,怎么分解到每个一线员工头上,怎么靠数据来做决策。

这个过程会非常痛苦,但是你必须要做的,因为只能当地人才能管当地人,你自己去管一线员工不会服你,所以要接受,这边在效率上一定会有牺牲。

最后就是薪资,在这边不能用中国那套模式,底薪+绩效,期权+股份之类的,画饼人家不理你,他们没有这种概念;在他不知道自己能拿多少钱的前提下,他根本不跟你谈,你必须告诉他一个确定的数字,比如一个月2000或者3000,他就会很高兴。

K:用本地人管本地人绝对正确,但是一定要识别出来哪些人跟中国文化更契合,我们现在主要是请印度人,他们还是能认可底薪+提成模式的。

你要跟他讲,虽然我把你的底薪降到只有原来的四分之一,但是现在一个月卖货多少,提成点数是多少,下个月你能赚多少,要带着他算账,过程确实很费劲,但他们还是讲逻辑的。

跨国文化管理其实是一门课,有很多专门的培训课程,每个人在出海之前都可以专门修一修。

L:关于画饼我补充几句:现在中东市场很热,很多创业公司都在往这边跑,但其实很多国央企,包括一些手机大厂在这边已经深耕了一二十年,在当地培养了不少人才,所以现在这些人非常抢手,比如一个从华为出来的阿拉伯员工,在就业市场上基本就是秒光。

最近有个大厂出海要去沙特,也是在用期权来挖人,据我所知效果不错,因为当地这些 senior 的员工明白期权的价值,他们经历过就会接受。面试的时候,他会跟你说 I know Chinese,我知道你们的文化,it’s ok;所以如果企业遇到了这样的人才,千万不要错过,要好好珍惜。

Part 07 要不要强调我们是中国品牌?

L:说实话不建议,中东对中国品牌的认识度非常有限,他们更接受西门子、施耐德和 ABB 这些老牌欧美品牌,对中国货的刻板印象还是便宜和低端。

以迪拜为例,迪拜是整个中东商业化最早、也最成功的地区,最能代表当地人的心态。其实他们从政府到各大家族,再到普通老百姓,都已经被欧美品牌洗脑了很多年;欧美品牌最擅长的一件事,英文词叫 Lobbyist,就是去做说客,他们花了很多心思在当地做公关,所以市场影响力特别大,但这背后都是经年累月,用很多钱堆起来的。

所以,这些年一些中国企业也在复刻这条路,比如华为在中东就做得特别好,很多地方都能看到巨大的广告牌,不管是 LOGO,还是产品形象,都已经被中东人倾慕和认可。

但对于中小企业,我们没有这样的时间和资金优势,最好的方式还是绑定一些当地的合作伙伴。本地人的特点就是眼见为实,你说你的产品好,那你先拿下几个订单再说;只要你能证明自己的实力,即使没有名气,他们也愿意陆陆续续开放给你一些商业机会。

Part 08 一些避坑指南

M:不要想走捷径,没有捷径可以走。之前很多中国公司过来,特别喜欢找王子,觉得认识了王子就什么都搞定了,以至于现在有人专门做这个生意:在 Bay101包一层楼,每过来一家中国企业,就请一个王子过来见面,单价从1万到20万不等,据说生意特别好,但这种事情对于拓展业务其实用处不大。

所以还是要深入研究你的行业特点,比如我们一开始也想找个中东代理,但是因为品牌没有名气,没有经销商愿意代理我们的产品,就只能自己建团队,中间也摸索了很久,试了各种各样的路子,一开始也是找老乡,找中国人互相介绍,但慢慢你会发现其实不对,因为我们是 toB 的业务,主要客户的圈子是当地的欧美人和印巴人,所以后来我们就开始用欧美人去 BD 欧美人,用印巴人 BD 印巴人,只要找对了方向,速度是很快的,但前面0到1的过程一定是痛苦的。

N:我讲讲中东的国资。和国资谈合作,往往第一次都能聊特别好,国资会很真诚的跟你说,这个业务我们一定会干,政策也支持,让你听得热血沸腾,回去连夜准备材料和标书,花了很多精力,终于看着项目立项,然后就没有下文了。

我们接触过很多项目,都是中方做了很多工作,结果一等就是两三年,甚至五年的,最后对方那边换了人,所有事情就要从头开始,重新回到 RFI 阶段。

如果是大企业还能等得起,但如果一个小企业,你是扛不过这么长周期的,所以我的建议就是,和国资合作一定要关注他们内部的决策机制和流程,找到那个能接触到内部信息源的人,尽量多打听,然后放低预期,不要把资源都压在某一个项目上。

另外这边政府很喜欢干的一件事,就是画饼让中国企业给他做 POC:比如他会给你开放一座楼,或者开放一条道路,你有什么机器人或者设备你先拿来给他用,但是他不会付钱,所以也需要企业有一定的议价能力,不然就会一直被白嫖。

O:作为一家小公司,我们更倾向于把跟政府打交道的事交给本地人,所以如何识别一个靠谱的本地人是关键。

这边有各种各样的代理公司,很多都会要求签独家代理,一签签三年,有些中国老板可能不太谨慎就签了,觉得不行我就再换一家,但一旦换了就会被告,等于就在这个国家被封死了。还有一些代理公司,他可以不签独家,但他们会同时签100个品牌,反正对他来说,只要有投标的时候他帮你投就好了,可能这就是代表目前中东代理商的两种极端,如何与他们打交道也是一门艺术。

图|Unsplash

本文来自微信公众号“险峰创”,36氪出海经授权转载。

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