随着中国企业全球化进程的不断深入，精准选择目标市场并根据当地实际情况制定适宜的市场战略，已成为企业成功“走出去”的关键环节。企业出海目的地的选择，是一个涉及多方面考量的复杂决策过程。由于不同市场之间存在显著的差异性，企业必须深入理解目标市场的政策法规、文化习俗、市场需求和竞争态势等多重因素，以确保在各个国家和地区顺利推进业务。此外，市场的选择不仅直接影响到企业资源的合理配置，更是有效控制市场风险、实现长期发展战略的关键所在。
围绕上述话题，36氪出海携手北京数字经济企业出海创新服务基地（简称“出海基地”)，于近日联合举办了主题为“出海指南针：解码海外市场选择策略”的交流活动。来自安永大中华区和梅卡曼德机器人的重磅嘉宾，深入解析了企业全球化市场战略的关键方法论，并结合企业自身案例，分享出海实践中的宝贵经验，帮助企业更好地实现全球新市场拓展。
以下是本次活动的精华总结，欢迎收藏分享！
中国企业出海模式新趋势与关键阶段
安永大中华区战略与交易咨询合伙人邵荣（Roy Shao），从宏观的视角解读了中国企业出海模式的趋势，以及在出海过程不同阶段企业要注意的问题。他的演讲结合了自身长期服务企业出海的经验，为在场的数字经济企业负责人及从业者，提供了一系列应对策略。
海外并购是中国企业出海模式的风向标
邵荣认为，企业在海外的投资和运营，实际上是资本流动的具体表现。因此，企业需要透过资本流动的逻辑来理解出海模式的趋势演变。
2024年上半年，中国全行业对外直接投资（ODI）达到了853亿美元，同比增长13.2%。这一数据表明，尽管全球经济形势复杂多变，中国企业“走出去”的步伐并未放缓。特别是在“一带一路”共建国家，非金融类直接投资额同比增长了9.2%，显示出中国企业在全球经济中持续增强的影响力。
邵荣进一步分析了中国海外并购的区域特点。其中，53.7亿美元的最高金额产生于亚洲，许多中国企业将运营实体转移到新加坡等地区。此外，今年以来多个亚洲国家加大了外商投资吸引力度，优化了外商投资的流程。欧洲则以63.4%的同比增速令人瞩目。头部公司在欧洲投资时，往往会购买成熟渠道、保留品牌和门店关系网络，同时更换制造、研发和供应链等环节，从而实现成本下降和利润率提升。例如美的通过收购欧洲专业生产供暖设备的企业，成功实现了在海外市场的拓展。
中国企业出海模式正在经历从贸易导向型向产业导向型的转变。邵荣指出，这一趋势得到了绿地投资兴起的有力证明。绿地投资，本质上是指企业在海外设立生产基地、招聘当地员工并开展研发活动，以此推动当地产业的增长。近年来，海外产能的直接搭建已成为中国企业全球化扩张的首选策略，标志着企业出海模式的一次重要变革。
“包括中国在内，全世界都在经历从贸易型社会向产业型社会的转变。”邵荣解释，这意味着企业需要进行垂直整合，提供不仅仅是产品，而是整个价值链的服务。这样出海企业才能从逐步摆脱价格战带来的负面影响，从单次交易转变为提供持续服务的商业模式。
中国企业出海需要重视 IT 与数字化。在众多的出海实践中，中国企业往往容易忽视 IT 在出海时候的重要性、风险和成本。和中国企业认为 IT 是辅助业务的效率工具不同，在海外很多国家都是以系统作为业务核心，强调把业务流程、合规和最佳实践构建于 IT 和数字化系统之上。很多中国企业没有这个认知，不理解 IT 方面实际是一个复杂的系统工程，对于业务开展有举足轻重的影响。在海外投资或者交易过程中，IT 是最大的几个成本项之一，早期的不重视，往往中后期需要付出很多学费。所以出海时候需要尽早开展 IT 尽调和 IT 蓝图规划，并且尽早构建核心数字化能力。
用“上帝视角”提高出海成功率
出海是个极为复杂又充满挑战的事业。邵荣认为，出海难的根源在于企业仅以试验性质的方式进入海外市场，缺乏对当地市场、语言、供应链、员工及政府关系等方面的深入了解和应对能力，“许多企业在出海时犯的错误是盲目模仿最佳实践，比如看到某成功企业在某个市场取得成功后，就直接复制其模式，而没有深入分析自身禀赋、特性、出海目的以及解决问题的核心需求。”在全新的环境中，企业往往忽视了自身在中国市场的成功要素并不完全适用于海外市场。
他同时指出，企业出海面对的，是战略筹划、海外实施和海外管理三个阶段的关键问题。在战略筹划阶段，企业需要明确海外业务的战略定位，避免仅仅为了出海而出海。同时，企业需要考虑目的地的规划，以及如何搭建海外架构。
在海外实施阶段，邵荣提醒企业要关注商业模式的选择、优惠政策的利用、分润机制的设计以及风控安排。而在海外管理阶段，他建议企业要识别增长质量，优化资金效率，并注意转让定价和架构税务效益的优化。
面对这些问题，邵荣提出了一系列应对策略。他建议企业从第一天起就要用“上帝视角”来规避风险，保证对市场、规则和界限的充分认知。此外，他还详细介绍了尽职调查的重要性，包括财务、税务、法务、商业和 IT 尽调，以确保企业在海外并购中能够做出明智的决策。
海外市场选择思路及避坑策略
活动的下半场，梅卡曼德机器人商务与市场 VP 徐婷婷以出海人的亲身视角，介绍了梅卡曼德机器人的全球扩张故事，并通过生动真实的案例分享了企业选择出海目的地的宝贵经验。
基于市场特性，拓客策略有的放矢
徐婷婷强调，企业应避免“撒胡椒面”式的盲目扩张。梅卡曼德在选择目标市场之初，通过调研国际机器人装机量的数据，精准聚焦于日本、韩国、北美和欧洲等机器人装机量领先的国家和地区，这些市场不仅产业密度高，而且对技术创新有强烈的需求。
在确定出海目的地后，企业要进一步决定把什么产品与服务带出去。徐婷婷提出，“国内成熟，海外推广”是行之有效的思路。也就是说，企业把国内市场打磨成熟的产品带到海外市场，能够有效避免将海外市场作为实验场的风险。在国内，如果产品出现问题，企业大概率有能力和资源及时为客户售后。相对的，海外市场的情况更加复杂，如果问题不能得到妥善处理，品牌形象就容易受损。所以，企业首推海外的应当是最适合、最擅长和最成熟的产品。例如，梅卡曼德选择在韩国推广和国内成熟案例相近的精密测量产品，取得了良好的市场反响。
进入海外市场，企业要格外重视与当地合作伙伴的关系。尤其是 ToB 企业，他们往往通过集成商和代理商推广产品。这种模式有助于企业快速融入当地市场，发挥合作伙伴的资源和渠道优势，同时也避免了与当地集成商的利益冲突。
这种海外合作生态有助于达成共赢局面。集成商会负责项目整体实施，而代理商则通过渠道优惠和资源推广帮助销售产品。公司不断优化产品并提供完善的部署及售后服务路径，给予合作伙伴优惠价格以帮助他们推广产品。
坚持本地化的品牌建设与市场推广
本地化是企业出海绕不开的话题。徐婷婷认为，企业的本地化功底体现在诸多细节中。例如在产品资料的准备环节，为了能够与不同国家的客户进行有效沟通，企业应当准备多语言版本的宣传册。不过，多语言只是基本功，为了确保资料的专业性和准确性，企业需要根据不同语言的文化特点进行调整，而非简单的翻译。
此外，徐婷婷建议企业可以通过参加展会、线上推广和内容营销，多渠道获取客户。参加当地展会是新兴企业在出海过程中了解目标市场的重要窗口。通过参展，企业不仅可以获取商机，更重要的是能观察到当地市场的产品与技术，从而对当地行业状况有更深入的了解和认知。
在线上推广中，搜索引擎广告是获取商机的关键部分，企业需要专业的团队来设置关键词、规划转化路径。同时，官网的自然搜索引擎优化也很重要，如果官网能在搜索引擎的第一页获得曝光，对于吸引潜在客户将提供有效帮助。此外，内容营销如 YouTube 视频也要精心策划，确保传递的核心信息和品牌形象一致，且视频前30秒必须出现核心信息，以抓住观众注意力。
徐婷婷总结，出海策略是一个综合性的计划，涉及市场选择、产品定位、合作伙伴关系建设和品牌推广等多个方面。企业需要更积极地向海外客户传递信息，提升品牌形象，赢得客户的信任和认可。
头图｜Unsplash
近期活动
随着出海的脚步逐渐深入海外本地市场，许多挑战也浮出水面，成为企业关注的焦点。为了帮助数字经济企业更深刻地了解出海过程中的各类问题，36氪出海将于11月7日下午2:30在北京举办线下交流活动。届时，来自快乐小羊国际餐饮连锁的重磅嘉宾将结合自身深刻的出海实践经验，从本地化运营、供应链建设、数字化品牌营销等角度，分享出海过程中的宝贵洞察，帮助企业更好地理解出海的全链路，并与自身企业特点结合，更顺利地开展海外业务。如果您希望深入了解企业出海过程中的实践经验和挑战，欢迎您扫描下方二维码，填写表单，报名参加。活动报名将于11月6日中午12:00截止。
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