今年的618“战役”，已行至中场。
不知从何时起，这场一年一度的购物狂欢，声量越来越小。尽管也有向好的变化，但颓势难掩。
从二十六年前第一单交易产生，到现在中国电商已经是一个15万亿的超级市场。然而，国内电商商家却普遍感觉到大促生意越来越难做：竞争白热化、获客成本攀升、消费者热情减退。
前段时间，野村证券做了一项调研，发现中国电商销售规模依旧在增长，但渗透率年增幅只有0.5%。有国内商家反映，“现在每个新用户的获客成本比三四年前高了一倍不止，如果没有非常强大的品牌，留存也很困难。”曾经商家只要打磨好产品、做好图文展示，靠平台搜索就能有大波流量涌入，但现在需要在广告、运营上投入更多资源，却也只能事倍功半。
缺乏品牌积累和资金支持，无法像大商家一样议价、压缩成本的腰部以下商家，生存条件则更加艰难。
面对国内电商市场的天花板，越来越多商家开始把目光投向海外，寻找新的业绩增长点。
电商出海，去哪里？
中国最早一批传统制造企业出海，已经是30年前的故事。到如今，可以说世界上没有一个角落没有中国产品、中国商人。但无论市场热点如何变更、新兴市场的故事如何讲，东南亚总是让人念念不忘。
2025年开年的关税大战，给诸多国际贸易企业来了当头一棒，同时也让很多企业对以美国为首的成熟市场祛魅。当从业者跳出来一看，发现东南亚等新兴市场，可能才是跨境电商的真正金矿。
据第三方统计，2024年国内“双十一”期间，综合电商平台销售额同比增长20.1%，全平台累积销售额同比增长26.6%。与此产生鲜明对比的是，TikTok Shop东南亚跨境电商在今年的66大促期间，实现了GMV同比增长123%、订单量同比增长超104%的爆发式增长，仅6月6日单日，TikTok Shop东南亚跨境电商GMV便成功刷新今年大促纪录，登顶峰值，势头猛烈。
在充满变数、甚至冲突的国际商业世界里，稳定的营商环境，才能给企业带来长久的确定性增长。增长的确定性，远比增长本身更难得，这正是东南亚市场的独特价值。
中国连续15年是东盟最大的贸易伙伴，这背后是多层制度的保障：政府间积极的战略合作，已经让中国和东南亚形成了“政策互信、规则互通、市场互信”的生态体系；RCEP框架通过关税减免和供应链整合，进一步强化了中国与东南亚的贸易便利性。
当其他市场商家还在为供应链稳定性、政策变动而焦虑时，出海东南亚的商家早已把更多精力放在战略思考和运营迭代上，依靠“稳定、友好的营商环境”为消费者提供真正质优价美的商品，也更加从容地规划利润空间。
再来看市场规模。东南亚六国总体人口超过6亿，需求多样、消费市场广阔。尽管眼下全球经济平均增速只有3.3%，东南亚也能常年维持着5%左右的高GDP增速。
与之反差明显的是，东南亚的电商渗透率并不高，只有11%，不仅低于全球平均水平，更是远远落后于中国。大部分消费还是在线下完成，且存在大量的品牌空白地带，很多人把东南亚比作10年前的中国。
在消费市场发展已进入稳定阶段的欧洲、北美，现在想杀进去，不砸重金搞研发创新，或者海水漫灌式营销，新入局的商家基本难以立足。但在东南亚，消费者从线下向线上迁移过程中，显然更容易接纳新品牌、新产品。
在东南亚，再日常、普通的消费品，稍稍做一些创新营销和产品差异化，就能斩获消费者。国内纸品品牌植护就是个很好的例子，其王牌产品是一款橙色挂抽，相比于传统纸抽或卷纸更利于拿取，2022年植护开始通过货架电商探索东南亚市场，而后转向内容电商——TikTok Shop东南亚跨境电商，很快实现了年营收2亿元的成绩。
今年5月份，TikTok Shop东南亚跨境电商在杭州举办了2025年度峰会，总负责人Adam在会上算过一笔账：“东南亚电商每提升1%的渗透率，意味着数十亿美金的新增市场。每缩小1%的差距，背后都是商家弯道超车的黄金机遇。”
而中国商家，正好有“近水楼台”的优势。
中国商人“下南洋”的历史横跨千年，福建泉州早在唐朝时期就是中国与南海贸易的中转港，福建、广东、浙江的商帮，在漫长岁月里在东南亚织就了一张密如蛛网的贸易关系。如今全球约6000万海外华人，七成以上扎根在东南亚。
天然的文化纽带，能够在实际经营中转换成实打实的商业杠杆，这也是企业难以在其他市场复制的“软实力”。
一方面，中国企业在国内积累的“爆款打造能力”可以移植。同样的产品逻辑、同样的营销套路、同样的价格策略，换个语言就能复制成功。而欧美企业要进入东南亚，也许得重新学习什么是“极致性价比”。
另一方面，文化理解成本低，更利于进入市场。从早期成本来看，不需要大量调研，跨境商家也可以制定出相对准确的营销策略；从运营难度来看，国内员工也能快速上手客服、营销文案这类消费者沟通工作。
当然，抓住机会的前提是，有能力满足市场需求。中国制造的柔性供应链恰恰能够快速响应市场需求和变化——这在电商时代可能是生死线。
从货源层面看，内贸商家本身有着丰富的供应商管理经验，或本身就是工贸一体企业。即便出现爆仓或断货的尴尬，也能利用国内产业带的优势迅速调整。上海亿品贸易曾经是一家以经营货架电商为主的跨境电商公司，在早期入驻TikTok Shop时就遇到过库存危机，但依靠国内丰富的货源池，不仅化解了危机，还因为反应迅速赢得了平台消费者的信任。
从物流层面看，中国到东南亚的跨境物流、海外仓经过多年深耕，已经形成了相当成熟的网络。目前，从中国寄包裹到东南亚消费者手中的标准送货时间只要5天，而从深圳、广州到东南亚核心城市，最快2天就能送达。
历史机遇、文化优势、供应链实力——三重叠加效应下，出海早已不是中国企业的选择题，而是必答题——东南亚作为出海首选，既是中国企业 “试水” 全球化的起点，更是一个为他们量身定制的市场，成为中国品牌走向世界的必选之路。
TikTok Shop东南亚跨境电商，为中国商家铺路
说完了机会，再来说问题。东南亚虽然看似机遇满满，但中国内贸商家想要真正抓住机会，却也要先补齐不少短板。
最核心的问题，是缺乏跨境选品能力和海外营销经验。虽然爆品打造链路短，听起来很美好，但一开始大部分商家都是两眼一抹黑，摸不清楚什么产品更受当地人欢迎。再加上供应链管理复杂、数据运用能力不足，很多商家只能凭感觉摸索。
但是，TikTok Shop东南亚跨境电商的存在，算是给中国商家搭了一把进入东南亚的梯子。
十年前，东南亚销售网络还是以多如牛毛的夫妻小店为主；但现在，一位泰国水果店主在TikTok Shop上直播卖榴莲，教粉丝怎么挑榴莲、怎么用折扣已经不再稀奇。变化背后，是整个电商生态的快速演进。
目前，TikTok Shop在东南亚电商市场已经占据了绝对主导地位：活跃消费者数量连年攀升，2024年同比增长超过1.5倍；据了解，其在东南亚的GMV实现了近3倍增长。
与此同时，东南亚内容电商的蓬勃发展，更是为新商家和新品牌提供了快速、低成本起量的机会。
传统渠道里，新品牌想要打开知名度，需要真金白银的大把投入。但在内容电商平台上，一个好产品配上合适的达人推荐，可能瞬间破圈。TikTok Shop东南亚跨境电商的3C商家Tomorrow Shop项目合伙人谈到：“东南亚目前还是产品为王，没有花里胡哨的套路，需要做的就是找到更多达人，再加上好产品和好机制。”
从业者早已摸索出一套中小商家也能承担的方法论：早期以资源置换的方式，用短视频腰尾部达人种草，快速积累基础销量和用户反馈，再逐步向头部达人和品牌营销过渡。
对内贸商家来说，TikTok Shop东南亚跨境电商有个巨大优势：从内容创作逻辑到运营玩法，均与国内内容电商模式存在显著共通性，学习成本不高。依托个性化推荐机制，中国商家很快就能摸到门道；短视频营销、达人带货的经验则可以无缝迁移。
美妆市场从来不缺爆品神话，磁吸睫毛品牌WOSADO就是靠着在TikTok Shop东南亚跨境电商上复用国内达人分销的成功打法，一跃成为东南亚美妆爱好者疯抢的爆款。数据显示，WOSADO 2024年在TikTok Shop泰国站总销售额高达1.26亿元。
东南亚电商的机会正在吸引更多内贸商家，但从国内向国际的跨越，需要更多实际的支持。
洞察到商家的转型诉求，5月22日，Adam在TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上发布了新业务战略。核心信号清晰：平台将倾注多项政策资源，全力赋能内贸商家加速出海布局。
具体来说，TikTok Shop东南亚跨境电商要做四件事：
• 第一，加速国内品牌出海。TikTok Shop东南亚跨境电商推出全链路扶持政策与方法论支持，即“飞轮计划Plus”和《2025东南亚跨境出海经营白皮书》，针对内贸商家出海痛点，从简化入驻流程到提供跨境运营指导（含直播、短视频、达人合作等国内成熟经验复用），助力商家从产品出海升级为 “全球品牌”。
• 第二，达人生态深度链接。达人是信任经济的核心。TikTok Shop东南亚跨境电商重点加码达人资源池的定向孵化与流量扶持，深度挖掘本土高潜达人。同时完善商达合作机制，打造透明、标准化的高效合作链路，让“品牌专注产品，达人主攻转化”成为可持续的业务模型。
• 第三，经营工具提效。针对内贸商家对海外曝光逻辑的认知差，TikTok Shop东南亚跨境电商将上线更智能的营销工具，帮助商家获得可量化回报。
• 第四，营销大促升级。TikTok Shop东南亚跨境电商将推出全新营销玩法，帮助商家把握东南亚 “节日经济密集” 的市场特性，赢取品牌破圈和爆发式增长。
这些举措的核心目标很明确：让中国内贸商家出海东南亚的门槛进一步降低，成功率进一步提高。平台正在用更精细的服务、更专业化的工具、更体系化的资源支持，持续撬动内贸商家的出海潜力，帮助更多内贸商家实现 “投入即见效” 的精准增长。
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3700亿美元市场，机会窗口不会永远敞开
到2030年，东南亚电商市场规模预计会达到3700亿美元。
与此同时，东南亚中产阶级正在快速崛起，麦肯锡数据显示，到2030年，东南亚中产家庭数量将增至1.6亿户以上。这些新富裕起来的消费者，对品质商品的需求正在爆发。“我们看到越来越多东南亚消费者愿意为品质付费，”一位深耕东南亚的中国商家表示，“他们现在更加看重质价比。”
本地白牌与国际大牌之间的真空地带，正等待中国新商家和新品牌去挥洒泼墨。
以TikTok Shop东南亚跨境电商为主的内容电商成了抓住这一机遇的关键工具，一个在东南亚籍籍无名的新商家、新品牌，完全可以借助内容电商快速实现从0到1的跨越。对中国商家而言，紧跟TikTok Shop平台的生态进化步伐，充分利用其提供的工具和服务，是实现快速启动和规模化增长的有效途径。
当然，东南亚电商的机会窗口不会永远敞开。正如Adam在今年的峰会上所说，“众多商家和成功出海品牌之间的差距，不在于能力，而在于能否看见时机、立刻抓住时机，并下定决心投入 —— 在趋势面前，犹豫才是最大的成本。”
历史从未给予无限期的入场券。所谓黄金十年，红利绝非是均匀分布的——很多行业的发展告诉我们，前三年奠定头部格局。
东南亚的黄金十年，不是未来时，也不是过去时，而是现在进行时。在这轮内容电商的浪潮中，犹豫是最大的成本。WOSADO、 Tomorrow Shop等品牌在东南亚的成功，验证的不仅是商业逻辑，更是一条铁律：观望者计算风险，造浪者定义未来！
此刻正是内贸商家以TikTok Shop东南亚跨境电商为跳板，实现生意跃迁的最佳时机——唯有“见机立断”的执行力，才是定义未来商业格局的关键变量。
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图｜Unplash
文 | 36氪出海
近期发布
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