在所有讨论出海机会的语境中，东南亚几乎成为“默认选项”——市场体量大、华人基础好、互联网普及率高。但也正因为如此，它也成为最先被中国企业“卷”穿的区域：流量变贵、竞争加剧、打法趋同，后来者很难不焦虑。
相比之下，中亚常被视为“边角料”市场——地理陌生、语言小众、物流复杂、基础薄弱。但正因如此，它也处在中国品牌尚未全面布局的“空窗期”。这里没有过度拥挤的货架，没有泛滥的营销套路，有的是真正的品牌与服务空缺，有的是对“高性价比中国制造”的强烈需求。
2025年，一位已在多个市场踩过坑的出海老兵，在对比走访印尼与乌兹别克斯坦之后，选择了一个不那么“热门”的方向。不是因为“逆向”，而是他看到了一个关键判断：“在东南亚你得卷掉别人，在中亚你只要先到。”
一场平行世界的对照实录
出海，往往从第一站落地开始，机场与城市的初印象就已昭示其发展图景。
从北京飞往印尼首都雅加达，航程7小时出头，落地之后，是一整套几乎无缝衔接的“现代流程”：步行15分钟到达海关，自助通关系统精准高效，十余个行李转盘高速运转。出口处，网约车与出租车平台广告林立，工作人员主动引导旅客用App叫车。晚上9点，城市公路依旧灯火通明、车流如织，前往老城区的酒店足足堵了50分钟，才终于抵达。
两周后，笔者转战中亚，从北京飞抵乌兹别克斯坦首都塔什干。飞行时间缩短至6小时，但“抵达体验”却仿佛慢了一个时代：下机5分钟即达海关，仍使用人工验护照，虽然航班不多，依然等候近10分钟。四个行李转盘勉力运转，机场朴素无比，不见任何网约车标识，也无叫车通道，所有接送车辆聚集在一个普通停车场。晚上9点从机场出发，一路畅行无阻，仅20分钟便到达市中心酒店。
同样是首都机场，同样是落地夜晚，雅加达落地后系统化的边检、自助通关、高效行李分流、平台化出行系统让人迅速感受到东南亚中心城市的活力。而同样的流程在乌兹别克斯坦塔什干，却展现出截然不同的节奏：人工海关、基础接驳、简陋设施与低效率服务，是中亚典型国家发展阶段的真实写照。
这一差异同样延续至城市肌理。雅加达中心区商业氛围浓厚、交通繁忙、夜晚依旧喧嚣，城市节奏与中国新一线如出一辙。反观塔什干，城市主干道通畅无阻，商业氛围较为平淡，一派发展早期城市的“舒缓感”。
如果说印尼的人均GDP高出乌兹别克斯坦近1900美元，那么从城市的硬件配套、消费场景、零售渠道、品牌渗透等角度来看，两地之间的差距更像是“一个身处发展中后期，一个尚处基础建设初期”。
雅加达的消费场景与中国差异甚小，商场、品牌、产品、服务乃至互联网使用行为都几乎“无缝切换”。而塔什干更多依赖本地巴扎市场，现代商场数量有限，品牌丰富度与服务细节远未形成体系。
但正是这种“落差”，让中亚成为一块真实存在、却尚未被结构化开发的潜力之地。
卷中找缝，还是空地起舞
在东南亚，李宁、安踏、美的、海信、极兔快递、蜜雪冰城、名创优品等中国品牌早已遍地开花，渠道与品牌生态趋于饱和。新进者不得不卷流量、卷选品、卷效率，甚至要卷服务体验和全链路运营能力，方能争得一席之地。
在塔什干，一切尚未开始，亦未完全成熟。在这座中亚核心城市，名创优品、蜜雪冰城还只是“稀有动物”；极兔还未入场，美的、海信也尚无体系化的销售网络；许多国际品牌依旧处于“欧美旧品常年驻场”的阶段，品牌结构老化，价格高却缺乏替代。
日用品如洗衣粉、牙刷、洗发水的价格普遍高于中国，却少有竞争者切入；服饰、快消、电器等赛道仍是一片空白地。李宁旗舰店高端大气、客流不断，比亚迪成为中产用户购车首选，大疆与Insta360逆向海淘需求不断——这就是“机会正在发生”的中亚现场。
互联网领域也已打好“基础”：Instagram、Telegram等社交平台广泛使用，本地打车、外卖、购物类应用相对完善，给品牌的“用户触达”提供了前提。
总之，中亚并不是“市场小”，而是“结构未被填补”。它不需要你卷出花，只需要先来，能落地。
选择适配场，而非规模场
从收入水平看，雅加达与塔什干并无显著差距，普通工薪阶层月收入基本持平，部分互联网从业者甚至薪资更高。但由于市场成熟度、商品竞争力、零售生态完全不同，相似收入之下的购买力却呈现两极：
在雅加达，百元以内可享中等水准晚餐，星级酒店价格合理；在塔什干，物价整体偏高，商品结构老旧，竞争缺位，导致整体消费体验远逊色于收入水平所反映的潜力。
这正是判断出海方向时最需要厘清的：你的资源能力，究竟适配哪个市场的竞争门槛？
如果你是资源齐备、打法成熟、品牌认知强的企业，那么在东南亚卷赢别人是合理选择。
但如果你是希望从0-1起步、构建销售网络、建立品牌资产的中型企业或新锐品牌，中亚市场则拥有更低的竞争强度、更可控的运营风险和更快速的市场验证路径。
当然，中亚市场天花板较低，人口体量与东南亚不可同日而语。但对于大多数中国企业来说，东南亚的“增长焦虑”正日益成为“投资高、回报慢”的代名词，而中亚的“可预见性落地机会”或许才是更匹配的第一战场。
结语：去现场，答案才会真正清晰
中亚，不是东南亚的替代品，而是另一种增长曲线的起点。在印尼，你需要更聪明地参与竞争；在乌兹别克斯坦，你需要更坚定地完成落地。
选择出海目的地，从来不该只看市场体量与人均GDP，而应深挖：哪里才是真正适合我落脚、扎根、增长的那块土壤。
走出去，亲自走访，才是找到答案的唯一方式。因为这个时代，不缺数据，缺的是洞察；不缺地图，缺的是实地。
头图 | Unsplash
本文来自新营销，作者：新营销，36氪出海经授权发布。
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