2017年，在一间40平方米大小的办公室，一个22岁的年轻人写下了一句极具野心的话——“要服务100个国家的消费者”。
即使是2025年的今天，就算全球咖啡巨头星巴克也没有完成这一数字。更何况，“不知天高地厚”的年轻人在那一年才刚刚成立了自己的茶饮品牌，远在西南，门头潦草。
短短8年后，这话已经不再是一句狂妄之词。这个年轻人是张俊杰，他的公司是霸王茶姬。
3月26日凌晨，现制茶饮品牌“霸王茶姬”主体茶姬控股向美国证券交易委员会（SEC）公开提交招股书，股票代码定为CHA，即“茶”的拼音。霸王茶姬距离美股上市又近了一步。
2024年也是霸王茶姬全面狂奔的一年。招股书显示，2024年全年，霸王茶姬GMV（商品交易额）为295亿元，较上年增加173%。全球门店数达到6440家，较上年增加83%。另外，2024年霸王茶姬全年营收124.05亿元，同比增长167.4%，净利润为25.15亿元，同比增长213.3%。
一个营收、利润高增长的好生意，甚至还拥有远超同行的单店月均GMV（51.2万元），这些都让霸王茶姬成为2024年所有现制茶饮品牌中，最受关注的一家公司。更别说那些被外界反复称道的，创始人张俊杰传奇的成长经历和公开“叫板”星巴克的野心。
2025年，新茶饮集体掀起上市热潮，古茗、蜜雪冰城先后港股上市，沪上阿姨重启港股IPO，霸王茶姬申请在美IPO。打开招股书，大单品策略和激进营销都是让霸王茶姬出奇制胜的关键，只是在高速狂奔后，它同样要面对同店GMV下滑的挑战。
01 超级大单品有多“大”？
在现制茶饮领域，霸王茶姬是第一个创造茶拿铁（Tea latte）类别的品牌。这个也叫“原叶鲜奶茶”的品类，主要成分是茶汤和牛乳，从2021年以后，它很快成为了霸王茶姬的核心品类。
根据招股书，直到2024年，霸王茶姬在国内产生的GMV中，91%都来源于原叶鲜奶茶。其中，约61%的GMV都来自于霸王茶姬前三大最畅销的产品。
这是什么水平？对比同样成功制造过超级大单品的蜜雪冰城，在2024年前9个月内，前5大常青款产品一共占据国内总出杯量的41.2%左右。也就是说，霸王茶姬比蜜雪冰城更依赖少数几款产品。而市面上的其他重要玩家如古茗、喜茶等，产品结构都更加分散。
伯牙绝弦是霸王茶姬当之无愧的超级大单品。过去三年时间里，这个带有茉莉香气的茶拿铁产品，已经在霸王茶姬卖出了超过6亿杯。
在畅销大单品外，通过品类高度集中且简约的菜单，以及远低于行业的产品上新率，霸王茶姬一直将SKU控制到极致。2024年，霸王茶姬一共进行了10次上新和3次产品升级，与之对比的是，2024年瑞幸上新119个SKU，星巴克中国上新27个SKU。
超级大单品效应也开始显现——当产品足够简洁，供应链的标准化和门店效率才能随之提高。根据招股书，霸王茶姬的库存周转天数为5.3天，在超过千店的茶饮企业中最低。当然，这种选择也是霸王茶姬“试错”的结果，早期的霸王茶姬也跟风过水果茶甚至欧包，发现供应链太过复杂后，这些产品很快被取代。
在门店端，极简的SKU也带来了更稳定的出品，以及提升人效的可能。直到今天，只需要8秒，一杯霸王茶姬就能制作完成，最快40秒，它可以被打包完好地送到人们手中。自动化出杯也解决了员工培训问题，不需要过去15 天-30 天的培训周期，也不用背诵冗长又复杂的配料表和时长表，只需要一个扫描杯身二维码，甚至新员工都可以上手操作。
极度高效的饮品制作效率，也让霸王茶姬在自己品牌势能最强的一年，将单店收入做到了相当漂亮的水准——2024年，霸王茶姬表现最好的前3成门店，平均每天销售约1300杯产品，是行业平均水平的三倍多。
简洁的产品、高效的供应链、标准化的出品，帮助霸王茶姬在过去三内快速扩张，成为后来者居上的黑马。但霸王如此极致的大单品策略，在消费者口味多变、竞争对手拼命上新品的竞争环境中，也存在不可持续的风险。
02 高举高打的11亿营销
2024年也是霸王茶姬声量最高的一年。
电梯广告曾经是互联网公司的战场，极少有一家奶茶品牌会像霸王茶姬那样，将自己的广告铺遍写字楼和社区的电梯，24小时不间断地向人们重复自己“现代东方茶”的sologan。
不止是线下，根据艾瑞咨询，在中国拥有超过1000家门店的现制茶品牌中，2024年，霸王茶姬在小红书、抖音以及微博三大社交平台的互动量、搜索增幅、热搜次数均位居行业首位。
几乎无孔不入的曝光，背后是霸王茶姬高昂的营销费用。从招股书看，2022至2024年三年的时间里，霸王茶姬的营销支出分别为7360万元人民币、2.6亿人民币、11亿人民币，分别占相应期间净收入的15.0%、5.6%和8.9%，合计超过14亿。
可对比的是，蜜雪冰城2022年、2023、2024年的营销费用率为5.7%、6.5%、6.4%；古茗2022年、2023年的营销费用率为4.8%和4.4%。
激进的营销，很快让霸王茶姬让自己拥有了远超门店规模之外的知名度。
高声量的打法也延续在霸王茶姬的门店定位上。当喜茶开始缩小门店面积的时候，霸王茶姬却逆向选择向星巴克学做门店体验，只开大店。一家典型的霸王茶姬门店面积在 60—80 平米之间，如果是城市旗舰店，甚至能超过100平方米。为了提升到店体验，霸王茶姬还在门店内布置了茶香扩散器。
而这些大店几乎都开在了中国经济最活跃的地区。截止2024年12月31日，霸王茶姬在一线城市开出了696家门店，新一、二线城市则开出了3110家门店，另外，拥有245家门店的上海是现存门店数最多的城市，它在过去一年内新增了184家霸王茶姬。
一个细节是，为了提升自己的品牌势能，霸王茶姬对门店选址的要求也颇高。以霸王茶姬半年前进军香港时为例，一位当地选址从业人士彼时告诉36氪，“霸王茶姬只要最好的商圈、只要有堂食的体验店，甚至不惜在寸土寸金的香港租赁门前场地，只为做展厅。”
回溯霸王茶姬的历史，不同于一般的餐饮公司，这家公司很早就学会将营销投入在品牌上，创始人张俊杰甚至会直接参与管理霸王茶姬的品牌营销事务。最知名的，无非是霸王茶姬从国风到奢侈品风的包材进化史。
“现在来看，霸王茶姬其实赌对了一条路，也就是在规模没有那么大的时候，疯狂加Marketing。”一位茶饮行业投资人告诉36氪。
03 隐忧和新故事
过去几年内，关于霸王茶姬最多的评价几乎都离不开“高增长”一词，从2023年Q1截止到2024年Q2，霸王茶姬的同店GMV同比增速皆高于35%，在2023年Q4甚至曾经达到惊人的156.9%。
但现在，下滑明显的同店GMV增速，已经写在纸上。
招股书显示，从2024年Q3开始，霸王茶姬的同店GMV增速已经陷入疲软，同比增速仅为1.5%，到了Q4，这一指标甚至出现了-18.4%的罕见负增长。
加密是同店GMV增速下滑乃至转负的原因之一。霸王茶姬门店基本集中在南部发达地区的一二线城市，且持续加密。根据窄门餐眼数据显示，在霸王茶姬现有6千多家门店中，广东省和浙江省分别以617家和609家的数量领先，其次是江苏省的574家，省份集中率达到10.13%。
而对比招股书数据，2024年Q4霸王茶姬中国东部地区和南部地区GMV环比增速下滑尤其明显，分别达到-27.3%和-14.7%，正是霸王门店最集中的省份。
另外，竞争对手也在一旁虎视眈眈，没有人不想从霸王茶姬的高增长生意里分一杯羹。瑞幸在去年下半年推出了“轻轻茉莉”，无论是口味还是原料，都与霸王茶姬极为相似，但价格却明显更便宜，一度被外界称为“9块9的伯牙绝弦”。
同店GMV下滑，将会直接影响到加盟商的回本周期，尤其是对高投入的霸王茶姬而言。从加盟费用来看，霸王茶姬本就处于第一梯队，加之大店原则，店铺租金、人力和设备的投入成本都会更高。36氪曾了解到，开一家霸王茶姬的费用在60万元左右，但如果是3代店，可能会高达150万元。
不过，由于霸王茶姬有过半数门店经营年限为1-3年，门店增速快且总体运营较短，霸王茶姬目前维持着极低的闭店率，2023年和2024年，闭店率仅为0.5%和1.5%。
在国内狂奔数年，霸王茶姬的新故事或许还在海外。早在2018年，霸王茶姬就成立了海外事业部。对于本次公开募集的资金的需求，招股书提及，将部分用于科技投入和新品研发，以及用于扩大中国及海外门店规模，构建海外供应链网络等。
霸王茶姬目前的海外门店，多数集中在东南亚与美国市场。截止2024年12月31日，东南亚156家门店中，霸王茶姬有148家门店都集中开在了马来西亚，这点得益于当地知名运动员李宗伟作为代言人的借势。另外，美国首店也将在本月底在洛杉矶正式营业。一位服务亚餐出海的从业人士曾告诉36氪，美国市场向来是所有中国品牌出海最艰难、也是无可回避的一站。直接从东南亚到美国市场，可见霸王茶姬的出海野心，目前最看重的是品牌势能而非门店规模。
在今天，年轻的霸王茶姬利用124亿元的营收规模刚刚踏上了头部茶饮的牌桌，只是餐饮作为一个Fashion goods，面对产品不断的更新迭代，霸王茶姬所代表的原叶鲜奶茶究竟能不能成为一个长青产品不得而知，较高的价格带定位能否持续，霸王茶姬更多的考验，还在未来。
本文来自36氪未来消费，作者：钟艺璇，编辑：乔芊，36氪出海经授权转载发布。
头图 | Pixabay
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