“出海”是商业的流转，也是商人的迁徙。
明清时期“海禁”政策反复，加之东南亚地区贸易网络的逐渐开发，许多沿海居民踏上了“下南洋”的谋生道路。闽南、潮汕地区居民因位置优势，较早开始参与海上贸易。在这个意义上，早期跨洋通商的商队、随贸易出海经商的商人，或许也可以被视为探路海外的先辈“出海人”，波澜壮阔的海上丝绸之路便是其见证。
作为“下南洋”的潮汕后裔，Jeremy Huang的生意与祖辈不同，他的“越洋贸易”进入了跨境电商时代。从一台热敏打印机开始，他找到了自己在新时代的商机；从无到有，他也见证了这些年菲律宾、乃至整个东南亚跨境电商市场的蓬勃发展。
“下南洋”创业的开始
“家里祖辈是潮汕人，一直有‘下南洋’的传统。父辈们在年轻的时候出海辗转东南亚各地，做线下批发和分销的生意，从小家里就有比较浓厚的经商氛围。”Jeremy 这样介绍自己。
与普通“商人家庭”选择的路不同，Jeremy本科时来到了华南师范大学就读，学了师范类专业。“后来发现骨子里还是比较想走经商这条路，就开始找相关的工作，但基本上简历都石沉大海。最后听从了家里的安排，还是选择出海寻找机会。
在国内读书那几年正逢电商崛起，习惯了网购的他看到了电商市场尚且空白的菲律宾，“早期的菲律宾电商市场，说得好听一些是方兴未艾，说得难听一点就是百废待兴，当地消费者如今习以为常的消费体验，在当时是不敢想象的。”
“但转念一想，这背后其实和’下南洋’一样，都是莫大的商机。”Jeremy的跨境电商创业故事，还要从一台打印机说起。
据 Jeremy 回忆，在菲律宾电商起步初期，电商平台为了拉动入驻，会为潜在卖家提供培训以及一些资源奖励。“这些资源不是现在你想象的流量倾斜什么的，而是实打实的物品。众所周知，电商发货的时候需要给货品贴上标签，而标签打印则需要依靠热敏打印机。当时跑遍市场都没有几台像样的打印机，由于之前家里有过一些业务接触，平台工作人员私下联系到我，想了解有没有这类办公用品资源，可以让他们作为实物奖励给商家。”
借着打印机的需求，Jeremy和国内的文具品牌得力 (Deli) 搭上了线；另一方面，这也让他看到了跨境电商的机会，决定自己下场。
“菲律宾的基建和轻工业存在一定的不足，本地并没有很规模化的产业集群和供应链，很大部分消费需求是依赖进口满足的，而中国市场又是其中很重要的部分。从两边市场的角度来说，我可以链接国内源头供应链，并将此转化为一定的生意优势。”
从无到有，见证菲律宾电商市场起步
就文具品类而言，消费人群和使用习惯相对明确和固定，产品更新花样不多，赛道本身并没有太多新变量。Jeremy看好的，是本地需求稳定的基础上，电商市场发展以及电商平台崛起所带来的线上增量。
2010年后，随着本土电商平台的逐渐萌芽，东南亚电商开始兴起。2016年，菲律宾贸易工业部（DTI）制定了《菲律宾电商路线图（2016-2020）》（Philippine e-Commerce Roadmap 2016-2020），意在促进基建、投资、创新等方面的发展，提升电商对 GDP 贡献比例。
对于绝大多数先行者，在当“炮灰”和“吃螃蟹”之间，往往只有一线之隔。早期持观望态度的人，要比亲身下场的人多得多。“当时市场上还是实体经济占优，在电商的生意逻辑跑通之前，大部分人都比较保守。”
Jeremy谈到早期出海市场“开荒”的场景，从人才到基建，都约等于无：“从人员角度，之前都没有过类似的市场教育，当然也没有各方面的人才，程序员也好运营物流人员也好，基本上不可能找到专业人士，很多是兼职来体验的；基建的话，因为电商市场还没有起来，各类服务商是没有的，配套的上下游产业链也是没有的。”
而在 Jeremy 看来，电商之所以能够在菲律宾市场有如今的消费者认知， Shopee平台的崛起是其中一个不可绕过的里程碑。
“早期我们主要痛点是发货。作为岛屿国家，菲律宾的物流体系相对不发达，快递的履约速度慢，早期经常出现货物在运输过程中无故被取消的情况。在后来，大促期间订单量激增，揽件人员不足导致车辆装载能力受到限制，也是常见的问题，但值得庆幸的是Shopee一直陪伴左右。时至今日，随着平台对物流仓储的逐步投入，Shopee本地化履约服务所提供的“极速达”和“次日达”服务已经牢牢占据了消费者心智，当地电商基建水平更是稳步提升，目前来说可以达到令买家和卖家双双满意的水平。”
市场从“荒无人烟”到“车水马龙”，是Shopee在本地化、精细化运营上进一步发力，为消费者增长及留存、商家入驻及获利提供了利好条件。“我经常会去菲律宾，也会走访东南亚其他主要市场，既是消费者也是卖家。我的感受是近些年来Shopee 在本地化上一直在发力，市场定位和平台策略都与东南亚消费者的需求十分贴近。”
从上述的双重身份视角，他举了两个直观的例子：“我读书的时候电商平台买东西都是用PC网页版，近几年才开始转战App；但东南亚电商市场仿佛跳过了PC端，直接进入了移动互联网时代，一开始消费者就已经习惯且喜欢用手机网购，而Shopee一直很专注于移动端开发，这就是一步妙棋。菲律宾互联网用户的年龄偏低，Shopee的整体风格相对年轻化，比较符合用户人群特征，也与整个东南亚的消费趋势相契合。”
“此外，作为卖家，我看到市场上的产品种类越来越多、品质也越来越好，我相信这背后也是平台的积极介入及调控，让消费者能够获得价廉物美且同时有质量保证的产品。Shopee的品牌商城也越来越成熟，我想这是消费者、卖家和平台三方都乐于看到的结果。”
文具 “夕阳产业”，可以有什么新花样
文具并不像服装，在不同地区背后隐藏着文化的差异从而导致设计变更。以国内文具产业的产品力，供应菲律宾市场难度并不大。“菲律宾无论是政府还是社会都很重视教育，教育体系也发展得较为完善，学生人数众多，对文具的需求相对稳定，本地也尚未形成具备统治力和规模化的文具品牌，整个市场总体处于比较良性的状态。”
但Jeremy也谈到，国内和菲律宾在文具用品消费还是存在区别，在运营端绝不可照搬国内的产品和销售策略。
“得力整个产品库大约有3万个货号，我们目前菲律宾在售的货号是3,000个左右，还是要根据实际市场情况进行定位和调整，性价比确实是一个重要因素。菲律宾目前人均工资大约在2,000-3,000人民币，与国内十多年前的状况相似。目前，国内市场的文具消费者更加注重产品的差异化，而东南亚消费者相对而言更注重性价比，尤其是在当前经济环境下，当地消费者更倾向于选择价格合理的产品。”
文具的消费主力是学生，也非常受到地区教育体系、环境的影响。菲律宾曾被美国殖民统治近五十年，期间英文教育得到普及，目前英语也是菲律宾官方语言之一。
“菲律宾的教育体系总体来说比较偏‘美式’，继承了美国的教育制度和教学方式，学校多采用英语和菲律宾语双语的教学，英语环境比较好，所以文具产品包装上的文字也需要考虑英文。另外东南亚各市场对于文具的使用习惯仍存差异，比如泰国消费者偏好使用蓝色笔，而中国和菲律宾等地消费者则更倾向于使用黑色笔；文具联名的 IP ，在不同市场也有不同的偏好，就比如海贼王在菲律宾的流行程度就明显高于其他市场。”谈到对市场的解析和对当地消费者的洞察，Jeremy表示这其中既有自己的切身体会，也有来自Shopee平台的业务辅导，二者相辅相成，共同指引着卖家的业务动向。
虽然戏称文具是“夕阳产业”，但Jeremy也并没有停止创新，在菲律宾的产品和运营策略上都还在尝试一些新想法，比如将直播引入当地的文具赛道。在目前的年终销售旺季，其店铺基本每天都会进行直播。在Shopee12.12生日大促期间，该店铺订单量涨超平日5倍，还在在菲律宾市场书籍及文具类目中斩获销量季军。
谈到开启直播电商是否也是受到国内的影响，Jeremy表示直播和短视频的流行已经蔓延到了东南亚，消费者也很买单，市场更是已经有了一定的准备，再也不是过去那个荒芜的“原始丛林”。
“我们近期在Shopee的帮助下建立了直播基地，直播团队壮大到了几十号人，按照类目和时间段来分工合作。直播模式上和国内比较相似，通常包括品牌介绍和产品展示。我们比较注意选用当地的主播，用当地的语言和英文进行轮换直播，让消费者感觉主播在介绍的产品和他的日常生活息息相关，才能比较有效的转化下单。”
谈及阶段结果，Jeremy透露到：“上个月日均订单量大约在5,000单左右，对比去年同期简直是质的飞跃。”
在产品上，他也打算规划一些品类创新来迎接甚至引领下一波潮流。“目前菲律宾消费者尤其是学生群体，对个性化文具的需求并不大，与国内市场中许多具有新颖设计的文具形成对比。但是市场一直在变化，随着社媒平台在东南亚的影响力逐渐加深，当地消费者的进阶需求总会有一天会被激发出来，未来我们也计划开发一些有差异化的新产品。
从父辈的传统贸易，到自己的跨境电商，Jeremy家中屋檐下的生意变迁也是整个东南亚大市场商业流转的缩写与凝华，曾经凭船运千辛万苦输送海外的货品，如今可以在几日内由专人配送上门。在刚刚落下帷幕的Shopee12.12生日大促中，开场仅2分钟即售出1,200万件商品，借助大促的强劲势头，越来越多的中国品牌和卖家成功拓展东南亚及拉美市场，各类跨境卖家纷纷借力平台所提供的物流基建和内容生态，在大促中脱颖而出。
而从传统电商到内容电商，消费模式的变化也在东南亚悄悄“复刻”。越来越多的国货品牌，在Shopee的帮助下在新时代积极出海，寻求下一个获取增量的绝佳机会。
文｜施忆 编｜Jason
图｜企业供图、Unsplash、Pexels
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