全球消费市场正在朝着多元变化的趋势发展。
2023年黑五的线上销售额达到了创纪录的98亿美元，而这背后，是消费者对低价的真实诉求，他们倾向于把更多预算留给折扣商品。
同时，消费者并非完全不愿意支付更高价格。如果产品能够体现个人品位，或是有更好的个性化设计，大部分消费者可以接受高溢价。他们愿意为自己理想的生活方式投入更多金钱。
可以看到，追求性价比和追求高品质的消费行为共存。这种多元偏好也对商家提出了更高的要求，他们需要找准产品的核心卖点，设置合适的价格，采用消费者喜爱的营销玩法，并且随着市场变化而进行动态调整。
凡此种种，海外市场的新变化在给商家带来机会的同时，也提出了不同以往的困惑和挑战。基于此背景，TikTok for Business 对海外消费市场展开深入研究，携手36氪出海发布《2024全球消费趋势白皮书》（以下简称“白皮书”），聚焦东南亚和美国市场，帮助商家更好地迎接海外市场的生意机会。
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建立在 TikTok 消费场域内的商业循环
打开白皮书，可以发现报告的研究思路是围绕着“双循环价值体系”展开的。这一价值体系以 TikTok 消费场域为核心，通过赛道、渠道、价格、潮流、营销这五大趋势，将海外消费者与出海商家直接关联。
白皮书把目光锁定在这一特定的消费场域，是因为以 TikTok 为代表的社交电商正在引领全球消费新潮流。36氪出海观察到，在行业愈发激烈的当下，以社群互动和口碑传播见长的社交媒体平台，逐渐成为活跃全球电商市场的重要力量。据 Accenture 预测，到2025年，全球社交电商增速将是传统电商的3倍，规模预计达到1.2万亿美元。
围绕双循环价值体系提出的五大趋势，可以看到消费者与商家也在相互影响着对方的决策行为。站在海外消费者的角度，这五个趋势揭示了消费者的消费偏好、购物预算、潮流爱好等特点。对于出海商家而言，他们通过 TikTok 商业循环体系不断汲取营养，覆盖海外用户偏好认知、产品开发洞察、供应链管理优化等诸多方面，打造可持续的生意飞轮。
具体来看，这五个趋势带来了哪些值得关注的洞察？
01 赛道何处寻？
在跨境电商出海赛道越来越拥挤的当下，发现市场新增量机会就愈发关键。在供给整体趋于饱和的背景下，新的需求往往蕴藏于消费者的习惯变迁中。
在东南亚市场，居民健康意识的提升为相关领域消费注入活力。根据调研数据，在东南亚主流电商平台，2023年6月保健品销售额达到1亿美元。对于健康的关注，已经融入东南亚消费者的日常购物习惯中。
新生活观念的出现，为商家选择赛道机会提供了好的思路。例如，美容个护类可以强调自然功效，智能小家电则突出为消费者打造健康的居家环境。寻找全新的品类机会对于商家来说实属不易，同时还具有很大的不确定性。而通过对消费习惯变化的把握，商家可以更贴近消费者的购买动机，精准打造产品卖点。
在新赛道机会涌现之时，商家需要更快响应，把产品的核心卖点传递至消费者心中。为了真实有效地呈现产品的健康元素，众多商家选择以 TikTok 为阵地的内容营销玩法。在 TikTok 上，商家利用关键词和视频素材呈现产品的健康功效，选择合适的达人为产品功效背书，并为产品制作适合的传播内容。
02 如何找到渠道布局的发力点？
海外消费市场多种渠道共存，多种渠道对应的是多样的购物体验。
对于海外消费者而言，不同渠道共同营造出了复合式购物体验。在三种主流消费渠道中，货架电商平台为消费者提供了方便快捷和丰富的商品挑选体验；线下实体店铺为消费者提供了真实和产品感知和沉浸的服务享受；社交平台则为消费者提供了自由探索和分享交流的体验。
打造复合式购物体验几乎是大部分商家的必经之路。在这一过程中，TikTok 带来了更立体、更综合的全链路购物体验，可以融合消费者对不同渠道购物体验的需求。
在 TikTok 闭环生态内，直播、短视频、商品购物广告可以激发用户主动购物的需求，实现消费者从发现到购买的一站式体验。除此之外，TikTok 可以发挥流量优势，引导消费者到其他线上渠道和线下实体店铺。
对于家电这类强体验的品类，线下渠道就是与消费者互动的重要一环。清洁家电品牌 Dreame 在越南新品上市期间，邀请头部达人参与线下发布会并在 TikTok 举行同步直播，以线上的强势露出，有效地吸引消费者到线下进行体验并购买。
03 如何塑造价格心智？
随着海外经济两极分化的加剧，消费也呈现着升降级并存的现象。
在成熟市场，消费者重视产品为他们带来的情绪价值，溢价往往与更美好的生活方式产生关联。而在东南亚地区，“物有所值”甚至“物超所值”的产品更受到消费者喜爱。
以电子产品为例，成熟市场的消费者希望用具有“未来感”的前沿科技充实理想生活，他们愿意在科技产品上最先尝鲜；而在东南亚等新兴市场，消费者对 3C 产品具有高价心智，但促使他们购买此类产品的理由依然集中于“产品质量好”“价格实惠”等性价比因素。
基于对价格心智的认知，商家需要重视商品价值的传递。不论是情绪价值的品牌塑造，还是高性价比的宣传推广，商家都可以借助 TikTok 为不同价格定位的产品量身定制营销方案。
以性价比营销方式为例，TikTok 直播不仅能让消费者更加真实、全面地了解产品，还可以通过限时优惠等玩法吸引消费者。印尼洗化个护品牌 Secret Clean 就邀请达人进行直播，展示工厂场景并直接计算折扣，鼓励转化。
04 如何捕捉潮流更迭的红利？
当下，单一潮流的统治力不复存在，新兴潮流朝着碎片化、多元化的方向发展。
在潮流快速更迭的趋势下，消费者越来越喜欢追逐“新鲜感”，在不同的产品和品牌间切换。根据白皮书，59%的东南亚消费者讨厌一成不变的消费体验，66%的东南亚消费者会通过购买相关新潮品来追逐趋势。
对于商家而言，潮流是消费的风向标，迎合潮流变化是抓住消费者尝鲜心态的关键。商家应该快速且猛烈地引爆新潮流，尽量在“保鲜期”内影响更多人。
以 TikTok 为代表的社交媒体可以快速传播潮流讯息和购物信息，是商家引导潮流、借势“出圈”的绝佳阵地。TikTok 上基于社群的兴趣推荐，也更容易打破个性化圈层，提高品牌认知和曝光。
例如，美妆品牌 e.l.f 长期坚持行业创新、打造文化潮流。在 e.l.f 的品牌官网上，用户可以看到 TikTok 流行的美妆趋势 （Makeup Trending on TikTok) 和相关美妆产品。e.l.f 还发起 UGC 互动，鼓励用户在 TikTok 发布使用 e.l.f 产品后的妆容照片，共同引领美妆潮流影响力。
05 节点营销的章法？
海外市场的文化习俗极具差异化，也就形成了丰富且多元的营销节点。
在欧美地区，大小节点遍布全年。除了占据主舞台的“黑五网一”“圣诞节”等购物狂欢季，一些文娱 IP、演出活动也能引发全民关注，掀起消费热潮，譬如芭比电影、Taylor Swift 演唱会等。
在东南亚，国家之间的语言、节日、民族、宗教等各有差异，多元文化在此和谐共存。许多大型节日在东南亚具有跨国别跨区域的影响力，如斋月、农历新年、泼水节等。节日庆祝通常伴随着膨胀的购物需求，而多元文化也导致着消费偏好的差异。
本地化的内容营销要尊重常识并注重用户意愿，品牌需要契合节日创意与用户关注的热点方向。在平衡流量和深度的基础上，创造有价值、原生、符合期待的爆款内容。
例如，厨房用品出海品牌头蛋科技就把大小节点当做产品迭代的抓手。在圣诞节、万圣节、情人节等大节点，头蛋科技会为用户提供节日限定款水杯；当芭比的粉红热潮席卷全球时，头蛋科技就会重点营销他们的粉红色水杯。为了把迭代产品与节点热度快速关联，头蛋科技在 TikTok 上不断输出短视频创意，让产品随着优质内容被高效传播，反复激发用户的购买欲。
在以上五个环节中，TikTok 都为商家开展跨境生意提供了有效的经营思路与工具。TikTok 能够在商业转化上显露出如此优势，原因离不开该平台在用户互动性方面的影响力。名创优品曾在与36氪出海的交流中提到，TikTok 为品牌提供了丰富的用户连接功能。品牌方以优质的内容驱动用户参与互动，而用户生产的内容则为品牌提供了创意灵感。这种双向的互动不断增多，使得 TikTok 成为一个活跃的沟通场域，并吸引更多用户关注与互动。
随着 TikTok 沟通场域的不断扩大，商家更加重视利用内容创意来促成实际销售，并结合 TikTok 的电商功能，实现更好的商业效益。为了协助商家在复杂多变的出海旅途中直面挑战、抓住机会，白皮书详细整理了 TikTok 全平台资源和方案，助力商家在 TikTok 开启有章可循的生意进阶之路。
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图 | Pexels
文 | 36Kr Global研究院
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