10月9日，欧洲数字商务行业组织 Ecommerce Europe 表示消费者信心的恢复推动了今年欧洲的网上购物。涵盖英国等欧洲38个国家的《欧洲电子商务报告》印证了这一点，欧洲今年的电子商务营业额预计将达到9580亿欧元（1.05 万亿美元），高于2023年的8870亿欧元，增长了8%。研究机构 CBCommerce.eu 的相关数据也显示，当前欧洲的跨境电商市场正在快速增长，预计到2024年年底，该市场的规模将会达到3260亿欧元。

迅猛的增势背后，来自中国的跨境电商平台，如 Temu、SHEIN 等，为其贡献了不容小觑的力量。在 CBCommerce.eu 的《欧洲100强跨境市场》列出的跨境电商平台榜单中，Temu 排名第5位，SHEIN 排名第8位，成绩斐然。

其中，SHEIN 在英国市场的表现尤为亮眼，值得关注。据路透社报道，SHEIN 的英国业务在2023年达到了15.5亿英镑（20亿美元），并准备今年在伦敦上市。

01.全球化布局，SHEIN 在欧洲成绩亮眼

SHEIN 采取全球化布局的策略，其中，SHEIN 在欧洲市场的成绩尤为突出。

在法国，SHEIN 已经成为法国第二大服装与时尚品牌，几乎与 ZARA 持平。根据法国专业消费期刊 LSA 的排名，在2023年，SHEIN 在法国的销售额超过了 H&M、Primark 甚至 Kiabi（销售额约15亿欧元），略低于西班牙 Inditex 集团旗下的 Zara 品牌。基于 SHEIN 持续保持的高年增长率，该机构预计2024年 SHEIN 在法国的销售将超过 Zara。

在德国市场，SHEIN 的表现也同样出色。根据 GlobalData 发布的《2028年德国服装市场》报告，SHEIN 凭借其数字化按需柔性供应链所带来的时尚与高性价比优势，成为德国2023年第四大服装品牌，并且很可能在2024年再进一名，此前德国市场的前三名分别是 ZARA、C&A 和耐克。

而在英国，SHEIN 的成绩更不容忽视。此前据路透社报道，SHEIN 正准备在伦敦上市。能够支持其做出上市决定的，自然是 SHEIN 在欧洲，尤其是在英国市场的成绩。

英国已成为 SHEIN 的第三大市场，SHEIN Distribution UK Ltd 给出的数据是，自2021年9月6日至2022年底的16个月内，其销售额达到11.22亿英镑。而2023年，SHEIN 英国业务的税前利润为2440万英镑，较前16个月的1220万英镑几乎翻了一番。

2008年，SHEIN 的前身 SheInside 成立，主营跨境婚纱业务。从2010年开始，公司逐渐放弃婚纱业务，向跨境女装转型，开始走向全球化道路，向西班牙、法国、俄罗斯、意大利和德国销售女装，产品包括化妆品、鞋品、钱包和珠宝首饰等。

2012年，SHEIN 开始以价格低廉的快时尚女装切入美国市场。2015年，公司正式更名为 SHEIN，打开中东、东南亚等市场，并正式在美国开展业务，迅速在美国市场取得了显著的成功，成为增长最快的时尚品牌之一。

2022年，SHEIN 实现营收227亿美元，其中欧美市场合计贡献超过六成。2023年10月，SHEIN 宣布加速巴西本土化进程，至此，SHEIN 的全球化步伐显然仍未停歇。

SHEIN 的出海历程显示了其从单一品牌到平台化发展，以及从中国走向全球市场的扩张策略。通过高效的供应链管理和对当地市场的深入理解，SHEIN 成功地在多个国家和地区建立了强大的品牌影响力。

02.搭配低价攻势，SHEIN 以独特的商业模式取胜

前几年，随着线下消费复苏，实体店重新开放，欧洲的电商行业一度面临严重冲击。今年以来，伴随着通货膨胀的放缓，欧洲的零售业逐步复苏。尤其是在当前生活成本增加的背景下，消费者偏好性价比更高的商品，这使得电商市场逐渐火热起来，也令以“低价”为优势的 SHEIN 更受欢迎。

在欧洲市场，SHEIN 平台上的60多万种产品，涵盖了女装、男装、童装、鞋类、配饰、家居装饰、美妆个护等多个领域。SHEIN 的同类产品价格普遍低于其竞争对手，比如说 ZARA 和 H&M。按照中金报告的数据,同样一件普通的白衬衣,SHEIN 售价为13美元,H&M 为24.99美元,ZARA 为45.9美元。

有关“低价”这方面，此前 SHEIN 曾回应过自身是通过基于技术的按需商业模式和灵活的供应链来保持价格的实惠。

据《供应链范式》报道，SHEIN 通过与土耳其本土制造商合作，利用该国丰富的棉花资源进行本地化生产，进一步优化了成本。SHEIN 的主要供应商之一辛巴达在伊斯坦布尔建立了工厂，这有助于缩短供应链并降低成本。通过从中国进口原材料，在土耳其完成生产流程，并将产品存储于波兰的仓库，再运输至欧洲各国，SHEIN 成功降低了在欧洲市场的运营成本。

而 SHEIN 所具备的低价优势，又降低了其物流成本。英国和欧盟的低价值包裹关税豁免，使得这些小额包裹，大多不需要经过正式的海关程序，就可以从中国基本免关税地被送到购物者的家门口，大大缩减了物流时间和成本。

据欧洲消费者组织 BECU 一份名为《驯服 Temu》的报告，像 Temu、SHEIN 或 AliExpress 这样的购物平台，其强烈的吸引力主要建立在三大支柱之上：商品的大幅折扣、游戏化的消费体验和包括网红营销在内的密集广告。SHEIN 的低价攻势毫无疑问极大地冲击了欧洲的快时尚行业，捕获了当地消费者的芳心。

03.成功背后，仍有挑战

然而，中国电商平台在欧洲市场大获成功的背后，依旧存在着不少隐患。

目前，欧洲方面对中国电商平台的争议和挑战主要来自于监管方面。去年5月，欧委会就已经在关税改革方案中提议取消低价值包裹的150欧元免税阈值，有意加速收紧在电子商务上的监管，以阻止便宜商品进口的涌入。在欧洲，中国电商平台也被呼吁在产品安全、环境影响、供应链、知识产权、消费者保护、消费方式等各方面加强审查。

不过，SHEIN 等平台能在欧洲市场取得不菲的成绩，意味着欧洲消费者认可来自中国的商品及跨境电商平台的模式。盛传的 SHEIN 上市，可以视作是它做出应对的关键节点。为了能顺利上市，SHEIN 在与投资者沟通时，有必要对眼下的争议作出解释，并尽量遵守欧洲针对电商平台的一系列政策规定，努力向欧洲市场传达积极的态度。

欧洲对中国电商平台的针对性态度根本上来自于欧洲保护主义的盛行和对中国影响力的警惕，包括跨境电商平台在内的中国企业目前面临的困境将会长期存在。因此，着眼于未来，对于想要深耕欧洲市场的中国企业，需要形成一整套能得到监管部门认可的办法。

文 | 孙海培

编 | 常薇倩、Jason

图 | Unsplash、企业官网

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