不出海，就出局，这句口号大家已经耳熟能详。在国内竞争日趋内卷的环境下，出海成为许多消费企业的新航向。
据海关总署数据统计，2024年中国货物贸易进出口总值43.85万亿元，规模再创历史新高，中国作为货物贸易第一大国的地位更加稳固，其中出口规模达25.45万亿元，同比增长7.1%；进口18.39万亿元，同比增长2.3%；有进出口实绩的外贸企业近70万家，数量再创新高。
一方面，中国在全球价值链中供应链与技术等硬实力不断上涨，加上文化与精神等软实力崛起，全球化土壤日渐成熟；另一方面，国内的内卷竞争与增长瓶颈迫使大家不得不将发展重心转向海外，出海成为了不少企业的确定性战略之一。
但是成功永远属于少数人，雨果跨境发布的《2025跨境电商行业趋势报告》调研数据显示，2024年，近半数卖家的利润和营收双降，部分利润有增长的卖家因为营收规模扩大，实际毛利率却严重下滑。
相比于十年前乘上亚马逊“飞轮”的卖家，这轮出海潮明显风急浪更高，有的品牌在海外狂揽数亿营收，但大部分却深陷水土不服的困境。
我们不由地深思，在出海的浪潮中胜出的关键是什么？有哪些共性的规律和经验？又有哪些认知陷阱？
未来全球化战役的胜负关键不再是价格和流量，而是产品价值力、文化共情力、供应链韧性、组织系统构建等综合能力。我们试图探究背后成功的路径、触底的暗礁以及走过的叉路，希望给正在或者想出海的品牌们一些启发。
01.0.6%爆品撬动60%生意 出海的“冷门”生意经
当所有人在服装、3C等红海类目厮杀时，宠物骨灰盒、美甲灯、扫雪机器人等小众市场正在“闷声发大财”，深圳一家宠物定制墓碑年销2.3亿，某款户外爱好者照明灯年销10亿。
我们发现能在红海中挖掘蓝海的企业往往在决策中摆脱了路径依赖和经验复用的“直觉”，采用“反直觉”的方式，回归到商业本质，更深入了解当地市场和需求并且提供差异化的产品或服务策略：
1、“冷门赛道”闷声发大财的背后是精准定位与差异化竞争
在全球竞争日益白热化背景下，找到细分市场的精准需求是出海企业首要考虑的问题。“全球化”的核心是“本土化”，只有深刻理解和扎根当地市场，落点更小、更聚焦，才能走出有竞争力的差异化路线。
在消费文化、习惯、受众完全不同的市场，我们发现有很多冷门赛道是“隐秘金矿”，甚至越小众越暴利：
· 屡屡“爆灯”的美甲灯和手电筒
根据NewBeauty的调查，美国44-55岁中老年以及银发一族是美甲市场主力军，该群体中25.8%的人每月进行美甲服务，18.3%的人选择每两周一次。
SUNUV钰创最早提供美甲、医疗、验钞等UVLED产品，后来转向外贸，作为第一批融入UV LED技术在美甲灯上的品牌，出海第一年拿下亚马逊美甲灯6成份额，市占率一度高达40%。
Olight是一家专注移动照明设备的品牌，推出的Arkfeld Pro手电筒集成了白光、紫外线和绿色激光三种光源为一体，精准定位EDC（Every Day Carry）和户外爱好者。TikTok累计粉丝6.28w，点赞50.54w。2024年前三季度销售额达12.07亿元。
· 泳池机器人、扫雪机器人是“伪需求”？
根据statista数据显示，全球私人花园数量高达约2.5亿个，其中美国与欧洲分别占据了40%和32%的市场份额。全球3000万个私家泳池，欧美地区占90%以上。
汉阳聚焦全庭院场景的扫雪机器人，2024年5月，其旗下产品Yarbo上线一个月锁单量直逼亿元人民币，正式开售当天拿下超200万美元订单。元鼎智能聚焦泳池机器人赛道，截至2024年元鼎智累计出货量已超150万台，而旗下品牌Aiper则跻身全球泳池机器人市占率第二。
· 挖掘宠物经济背后的深层需求
海外宠物经济已进入“情感消费深水区”，而国内市场仍在“商品化普及期”。FMI最新数据显示，海外市场除猫狗外，异宠（仓鼠、鸟类、爬宠）占比达18%，美国是全球鸟类最赚钱的市场之一，美国有4500万观鸟者，3900万人选择在家或邻近地区赏鸟，而将近81%的美国家庭都有后院。
鸟类爱好者一般只能通过望远镜观测鸟的行为，不仅费用高昂体验也不好，Birdfy敏锐地察觉到这一需求，将智能摄像机和鸟类喂食器组合在一起，推出了智能喂鸟器、智能鸟舍、鸟杆等产品，月销百万美金。
“它经济”火爆下，宠物不再是陪伴者，而是家庭成员之一，海外宠物殡葬行业不再是边缘业务，而是核心业务。
亚马逊上销售宠物骨灰盒、宠物墓碑、纪念石、纪念相框等，月销量700到1000，其中一款会发光的宠物纪念石最受欢迎，近30天销量1000+，销售额超3w+美元。
2、用“大爆品”征服市场
Sweet Furniture是一家专注家具类的出海品牌，通过一款无扶手座椅成一跃成为TikTok 黑五大促小店榜家居类目第一名，GMV达1200万美金。
国内在内卷竞争态势的倒逼下，企业更多依靠多维产品矩阵抢占生态位。而在海外，打造爆品是目前突破文化隔阂、建立品牌认知、实现规模效应的最优解。
在TikTok平台上，近30天日均销量超过30单，且未来30天增速超过30%即可称为爆品，而超级爆品则是近30天销量超过100单，且未来30天销量大幅激升的产品。
跨境市场中，占比不到0.6%的爆品有可能为商家贡献60%的生意。2024 SHOP NOW品牌电商出海营峰会发布的《出海电商宝典》中显示，东南亚市场0.55%的爆品贡献了TikTok电商东南亚大盘的46%，在美国市场0.52%的爆品贡献了大盘的57%。
Sweet Furniture总结它打造爆品思路为：需求锚点×内容杠杆×供应链效率。
在产品设计上，这款座椅宽大、没有扶手满足了欧美女性丰满体态，可以盘腿坐也可以午休，切实解决了用户痛点，客单价78美元，毛利60%以上。
内容层面，Sweet Furniture通过邀请达人宝妈博主@alexandraarosee亲身展示了有扶手椅子与无扶手椅在自由坐姿下的舒适度对比，单条视频月播放量超1380万次，点赞数超110万。
凭借大量达人产出视频素材做基建，Sweet Furniture采用堆量短视广告投流的方式进行强曝光，从而大量提升销售转化率，无扶手椅创造了7天卖出1.56万件的战绩。
在备货上，Sweet Furniture 会对已验证过的 TikTok 爆品基于历史销量数据作为参考，多留一个月货作为安全库存防止爆单。
另外，多渠道协调供货策略也能应对 TikTok 的断货情况，通过多渠道布局，当产品热度有所下降时，品牌还能从其他渠道再去发力，去做库存的消化。
3、从“卷低价”到“卷价值”，文化溢价突破价格天花板
无论国内还是国外，中国玩家最擅长卷低价，这种策略短期可以带来GMV增长，但长期会产生“订单越多，利润越薄”的窘境。据统计美国黑五期间，参与价格战的玩家原本60%利润下滑至不足5%。
低价本质是用中国的供应链效率来补贴全球市场，但极致的供应链效率一定会带来系统性的牺牲，最终陷入低价的循环无法挣脱。当TEMU还在用$0.99商品横扫全球时，聪明的玩家已经在考虑文化溢价。
这里有两种方法：
一是“走出去”，将中国文化植入全球市场和产品理念。
曹县马面群将汉服元素与现代设计结合，形成兼具东方美学与全球审美的裙子。2024年1月份，曹县汉服销售额达9.2亿元，马面裙销售额就占4亿，成为吸睛海内外的“超级单品”。
一对亚裔夫妇创立kinobjects将“中国香”和“中国风水”融入其中，年营收690万美金。其推出的鹅梨帐中香、谷秘藏香、檀香合奏等产品，每款香都有独特的中国故事，其中Valley of Fog Backflow Incense Burner的混凝土香炉，设计灵感来自中国群山，有厚重的历史沉淀也象征着财富和智慧。
二是“融进来”，将地域文化转化为可量化的情感溢价。
花知晓开拓北美和欧洲市场，短短不到两年时间里营收累计超过1000万美元，实现400%增长，草莓洛可可系列汲取了《海的女儿》《天鹅湖》灵感成为最受喜欢的系列之一。
泡泡玛特将Labubu形象融入泰国佛教元素，成泰国年轻人的“顶流”，创下单店月销3000万奇迹。泰国外交部在2024年宣布与泡泡玛特合作、推出具有泰国文化特色的迪莫系列限定形象，授予它“中泰建交50周年特邀挚友”荣誉称号，继授予Labubu“神奇泰国体验官”称号后，泡泡玛特推出的IP再获泰国政府认可。
此外，泡泡玛特还与泰国艺术家莫莉合作推出了哭娃，意在鼓励人们释放脆弱情绪，即使伤心难过，哭一哭也没关系。借助艺术家的高人气和IP传递出的情绪价值，哭娃及后续推出的联名款系列在东南亚地区十分火爆。
02.站在世界看中国，出海必须跨越三个“认知陷阱”
“我们不要以中国为中心看世界，而是要站在世界的视角看中国”，弘章资本创始合伙人翁怡诺在最近浪潮新消费活动上表示，这或许是中国企业真正站在世界舞台上最需要的思维转变。
曾经有很多创业者片面地以为可以用“中国模式”降维打击，导致了几个常见的思维误区：
1、忽视本土化深度经营，只想卖货赚快钱
国内很多行业早期都经历过“野蛮扩张”，商业的无序竞争和灰度策略仍然根植不少企业心中，特别是面对陌生的海外市场，如果仅仅抱着赚一分钱是一分钱的心态很难走得长远。
2024年12月，欧洲市场发现12%的中国电子产品未通过安全检测，Temu平台上#TemuJunk话题播放量超2亿次，欧盟将调查Temu是否涉嫌销售非法产品，或面临6%的年收入罚款，还有可能取消150欧元以下商品的免税政策。
这背后或许有贸易保护主义的影子，但更多折射出全球市场正在发生变革，中国的低价策略完成了市场启蒙和原始扩张，但下一个十年出海要回答的问题是：如何更好地服务全球市场？
换位思考，任何一个国家和地区都不希望在跨境交易时，外来物种冲击和损害了原本的市场体系和消费者权益。只有当中国出海企业将自身的供应链优势与本地化需求深度结合，出海企业才能真正迈出“向外卷”陷阱。
2、过度依赖“中国制造”的优势
所有消费品出海都面临一个难题：供应链。要么国内备货海外发货，要么在海外建厂生产。如何借助中国强大的制造力，降低供应链仓储和物流成本，采取更灵活柔性的供应链策略成为了生存下去的关键。
早期，名创优品供应链是全球共享一盘货，后续为了保证名创价格和品牌能够面向全球市场，采用了“Global”和“Local”结合的方式，综合考虑不同品类、不同产品当地市场认证门槛、关税政策和物流时效的要求，找到供应链资源配置的最优解。
在国内，名创优品布局1100家供应链，覆盖数码电器、纺织品、玩具礼品、洗护等品类，通过OEM（代工）和ODM（贴牌）形式定制产品，大规模直采（工厂到门店，工厂到港口）减少供应链层层加价，保证供应链极致的性价比。
而海外的300多家供应商，因为对当地消费者的审美和使用诉求更为了解，所以主要保证生产产品符合当地需求，同时满足进口认证需要。
比如在美国，家里大多是木地板或铺有地毯，美国人喜欢光脚或穿袜走路，名创开发了系列潮袜。在中东，人们穿着黑袍，没有方便携带东西的大口袋，所以打造了小口袋湿巾。
未来，名创优品也在考虑带供应商一起出海。比如毛绒供应商，可能考虑在墨西哥建厂以应对北美在关税上的潜在变化。绝大部分销往美国市场的产品，都可以利用东南亚、日韩及美国当地的供应链进行充分替换。
哈佛商学院教授、竞争战略之父迈克尔·波特指出：企业竞争有两种策略，第一是极致性价比，第二是极致差异化。名创优品的海外供应链提升消费者体验和供应链效率，国内供应链保证性价比和利润，两者结合才能供应链优势最大化。
柔性制造不仅是技术升级，更是制造业革命，只有将“大规模生产基因”转化为“敏捷响应能力”，才能在全球供应链中占据主动。
3、片面地把中国的管理模式运用到海外市场
很多企业出海习惯把国内996的内卷文化也带出去，不仅效果不佳反而会激发本地团队的矛盾。根据当地价值观和做事方式调整才能做到组织和效率的协同，即：总部决定“做什么”，当地决定“怎么做”。
华为的“灰度管理”法是将东方管理智慧与西方制度规范创新融合的范例，分为三维决策模型：战略层面坚守核心价值、战术层面允许试错空间、执行层面明确操作红线 ，在以客户为中心的核心价值观上，允许区域公司调整策略，灵活应对当地环境。
华为在拉美市场有超80%的本地化管理团队，关键岗位由仍具备“五项基本素质”的华人主导；在欧洲区将数据合规审查从7个精简为3个，将决策权下放至国家代表处；在东南亚推行“客户经理+解决方案专家+交付专家+合规官+本地法律顾问”的组织架构。
摒弃总部的优越感，尊重和融合海外文化是必选题。未来竞争不仅是产品之战，更是组织文化韧性的较量。只有将海外文化更好地融入组织的血肉，才能真正实现全球化扎根。
03.中国品牌全球信任度提升20%，出海大有可为
未来十年是中国品牌出海的十年，完善的基础设施、消费需求的多元化、消费渠道的革新、文化价值理念的融合……都给国货品牌走向全球化提供了广阔的空间。
根据益普索Ipsos发布的「2024中国品牌全球信任指数」，欧美品牌虽仍居领先地位，但已连续多年停滞或下滑。与之形成鲜明对比的是，中国品牌的全球信任度在五年间（2019年-2024年）上升20个百分点。特别在新兴市场，中国品牌信任度的增长超过3%。
在消费电子、智能家电、运动鞋帽等方面中国标杆品牌的信任度均达到60%以上。在谈及品牌形象时，71%的全球消费者认可中国品牌是「创新的」、69%认可中国品牌是「行业领先」的。即便近70%全球消费者愿意购买中国品牌，但只有52%的消费者认为中国品牌「提供高品质的产品和服务」。
这说明，中国企业想要实现从“中国制造”到“中国品牌”还有很长的路要走，不仅要优化产品和服务体验，更要持续不断深化品牌形象，构建全新的消费者链接，才能实现“走出去”到“走上去”的飞跃。
但优势是，中国企业在技术、文化、产品等多方面都将走在世界前列：
- 以Deepseek为代表的AI数字化与智能化力量，正在驱动中国企业在技术应用层面弥合国际竞争代差，通过先进技术与管理方式，加速中国在全球价值链条的重构。
- 以《哪吒2之魔童闹海》、《黑神话悟空》为代表的东方美学在全球语境开始价值觉醒，正在赋能文化基因型品牌的出海，为中国品牌走出去提供更好的精神土壤。
- 以新兴工业化与工业互联网为驱动的中国“智”造式革新，正在重构全球供应链体系，为中国品牌出海提供了扎实的交付基础。
当全球化由价格竞争转向价值输出，中国企业出海的目的不是征服世界，而是融入世界、服务世界，如何站在世界的视角看中国，让中国在世界舞台上扮演更重要的角色，完成从产品扎根、文化共鸣、规则共创的三重跨越，是出海新时代下给中国企业的命题。
资料参考：
[1]嘉宾商学：名创优品出海三支箭：IP+供应链+核心商圈
[2]益普索Ipsos2024中国品牌全球信任指数发布
[3]迈向全球化：2025年中国企业出海的关键趋势
[4]“未来十年一定是中国消费品出海的十年”
[5]新出海浪潮：风急浪高，两极分化
[6]中国品牌出海之路，不必“向死而生”！
[7]“常识”的代价：中国企业出海的失败陷阱及“反直觉”决策
[8]TikTok美区家具类目第一！一把椅子爆了4万单
[9]小众类目海外年年爆火：隐秘暴利背后的「反常识」商业逻辑
[10]美国宠物经济崛起：2024年消费趋势与市场机会分析
[11]冲上类目第一，美甲灯出海屡造爆款！
[12]行业清洗加速，2024这些品牌在内卷中“赚大钱”
[13]跨境圈“超级爆品”的玄学密码
[14]跨境出海：冷门品类背后的掘金密码与成功范例
[15]花知晓“少女感”彩妆如何在全球市场中突围？
[16]列国鉴·泰国｜记者观察：中国潮玩缘何在泰国成“顶流”
[17]欧盟或将以涉嫌销售非法产品为由，对Temu启动调查
[18]这个家具品牌亚马逊与TikTok双翼齐飞，半年GMV成绩亮眼
[19]黑五落幕，中国跨境电商“困在低价”
[20]40页PPT | 华为灰度管理法：从核心理念到实践应用，灰度文化、用人之道、评价体系、高效组织架构、干部选拔与薪酬分配策略
[21]从0到8000亿：解析华为光速增长背后的密码
[22]出海卖香年入4900万，这对亚裔夫妻找到了发家密码
[23]年收超10亿！靠卖手电筒闯进IPO，小众品类撬动大市场 | 品牌出海
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本文来自 浪潮新消费，作者 清允，36氪出海经授权转载。
近期活动
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