2024年8月的第一天，我在迪拜短暂停留时，去见了一个专门为中国企业出海中东提供咨询服务的朋友。我们选在了Dubai Mall的一个咖啡馆见面，一边聊一边看着购物中心里熙熙攘攘的游客和穿着传统长袍的阿拉伯人。朋友跟我分享了一个“段子”：某位潜在客户咨询了他们很久关于中东市场的情况，准备去沙特实地考察，结果这位客户到达迪拜后，才发现原来迪拜并不属于沙特。和这位朋友一样，我和我所在的机构EqualOcean也经常收到各种关于中东市场的咨询，有时也会遇到类似“原来迪拜不属于沙特”的情况。
这个真实的段子让我不禁思考：当前中国企业掀起的出海中东热潮，到底有多大的泡沫成分？如果时间倒回到2021年，今天大多数在中东市场闯荡的中国企业负责人，可能还从未踏上过这片土地。2021年之后，中东并未发生什么翻天覆地的变化。被出海人挂在嘴边的沙特“2030愿景”早在2016年就已经发布；这几年间，中东各国的经济增长率页并不算特别出色。如果要说有什么重要因素，那无非是2022年12月，我国领导人对沙特进行了一次访问、这激发了许多企业的信心和兴趣。
我向很多已经在中东市场扎根的朋友们抛出一些疑问：你们会担心巴以冲突可能扩大成“中东战争”，影响中国企业在中东的前景吗？他们几乎不假思索地回答：“不担心，没影响。” 那海湾六国人口不多，市场规模有限怎么办？他们反驳道：“没关系，海湾国家很有钱。”我又问：“你真的相信沙特的‘改革开放’会成功吗？” 他们说：“当然，王储MBS年轻有为，有足够的时间。” 我进一步追问：“如果某天中东一些国家的对华政策变得不友好呢？”他们满怀信心地说：“不可能！”
然而，真的一切会没有问题吗？
中东：一个比东南亚更分裂的市场
与服务中国企业出海东南亚的朋友聊天，他们总是会描绘出这样一幅图景：东盟拥有超过6.5亿的人口，经济增速快，各国对中国都持友好态度，印尼未来甚至有望跻身全球GDP前五的国家… 出海中东的朋友们的故事听起来也很相似：中东北非人口将近5亿，经济水平比东南亚更高，海湾六国特别有钱，尤其是沙特正在推进“2030愿景”，商机巨大…
然而，东南亚市场的复杂性已经被”拆穿”。东盟的经济一体化进程不算差，但东盟十国在历史、文化、宗教和经济发展水平上存在巨大差异。企业从一个国家扩展到另外一个国家时，几乎相当于从零开始；而且，东盟国家之间并非总是关系良好，有些与中国的关系也很微妙。如果用东南亚的标准，中东市场会显得更加悲观。
整个海湾六国总人口仅约6000万，真正有消费能力的精英阶层更少。而在海湾以外的三个大国中，伊朗和土耳其的人口主要是波斯人和突厥人，语言、文化和宗教派别都与阿拉伯国家不同。埃及自上世纪70年代以来已无力重塑昔日中东领导地位，今天的阿盟（阿拉伯国家联盟）与其说是一个有实质影响力的组织，不如说只是一个名存实亡的“聊天室”。
“如果我想让埃及总统塞西下台，他就得下台。”2015年12月，彼时还不是王储的沙特王储穆罕默德·本·萨勒曼（MBS）对美国国务卿克里等人这样轻描淡写地表达了他对埃及的轻视。这种对阿拉伯兄弟国家的不屑，显示了阿拉伯世界内部的分裂。
事实上，阿拉伯人的部落特性一直是其社会结构的基石。上世纪70年代之前，开罗、贝鲁特、大马士革和巴格达是中东的大都会，阿拉伯人普遍瞧不起当时还贫穷落后的海湾“乡下封建王国”。但海湾国家凭借石油发家之后，反而对这些昔日的文化中心城市不屑一顾。阿拉伯世界内部的竞争和分裂在历史上多次上演，并且一直延续至今。今天，阿拉伯国家普遍缺乏现代化的国家治理结构，强大的家族和部落体系依然是影响政治的决定性因素。
以第一次世界大战为背景的电影《阿拉伯的劳伦斯》中，有一幕给我留下深刻印象：主人公劳伦斯在找寻费萨尔王子的路上，自己的阿拉伯向导因为喝了不属于他部落的井水而被枪杀。100年过去了，阿拉伯世界的部落性格依然如故。在这里，宗教、民族和政治利益交织在一起，任何一个微小的事件都可能引发出人意料的连锁反应。
千万不要太自信，认为自己可以游刃于各个”部落”之间。
堆满火药桶的中东：没有国家能独善其身
2024年10月，新一轮的巴以冲突已经进入一周年，造成了超过4万人丧生，数百万人成为难民。被称为“第六次中东战争”的这场冲突，其严重程度远超前几次。然而，这并未影响中国企业出海中东的热情。有人安慰自己：“海湾国家不会受到波及。”但这不过是一厢情愿的想法。
回顾1948年第一次中东战争，沙特就曾参战，只不过当时是跟随埃及领导的阿拉伯联军。此后很长时间，沙特一直避免直接卷入地区冲突，因为它依赖美国的安全保护伞。2015年，沙特在也门发动军事行动，尽管战事不利，但这标志着沙特开始摆脱过去“韬光养晦”的策略，主动插手地区事务。
沙特之所以如此积极，有多种原因：首先是沙特的“复兴梦”。MBS的偶像是亚历山大大帝——这位征服者因其功绩而被历史铭记，成为扑克牌中的“梅花K”。中东历史上没有任何一个“伟大领袖”是靠和平建立威望的。其次是阿拉伯大哥的责任感，沙特在担负起阿拉伯大哥的旗帜后，不得不在地区事务中表现得更为强硬。
2024年9月，MBS在沙特协商会议上明确表示，巴勒斯坦在东耶路撒冷建国前，沙特不会与以色列建交。八年前，MBS曾在美国代表团面前说：“以色列不是沙特的敌人，它没有杀过沙特人。”态度的巨大转变源于他如今承担的责任：作为阿拉伯和伊斯兰世界的大哥，他不能继续和以色列暧昧下去。
伊斯兰教派系之间的分歧虽大，但在反对以色列这一点上却出奇的一致。MBS还没有实际动作，土耳其的埃尔多安已经蠢蠢欲动。毕竟埃尔多安所在的”正发党”就是伊斯兰背景的政党，而土耳其也是1996年成立的“穆斯林发展中八国集团”（D8）的发起者。
沙特接下来只有两种结果：要么发展不顺、把大哥位置让出去由别人带头去挑战以色列；如果继续发展壮大，就必然会和以色列发生冲突，这只是时间问题。有没有可能作为阿拉伯的大哥和伊斯兰的宗主国、但与以色列和平相处的可能？有、但很危险，前车之鉴是1981年埃及总统萨达特被自己人刺杀了。
没有人会天真地认为以色列与阿拉伯国家有一天会实现终极和平，以色列的极右翼与巴勒斯坦的哈马斯、黎巴嫩的真主党是一个硬币的两面，相互依存和相互促进。以色列的前总理拉宾在1995年遇刺后，巴以和解的希望就已经完全断送。今年以色列的内塔尼亚胡政府看似干掉了一个又一个敌对势力的领导人，但结果只会使这些势力进一步壮大。
中东会和平还是会冲突不断？毫无疑问是后者。沙特会保持和平还是会卷入冲突，基本上会是后者。
押注MBS的沙特复兴梦：值得吗？
老国王萨勒曼年事已高，MBS的王储身份预计很快就将转正。这个从小就喜欢玩《帝国时代》游戏的王储定下了沙特进入全球经济前七的宏伟目标。自2016年提出“2030愿景”以来，沙特一直在致力于转型。然而，许多人质疑沙特到底能否摆脱对石油的依赖，真正实现现代化。我的一位沙特朋友告诉我：到2024年，沙特已经实现了“2030愿景”70%的目标，对此我持不认可的态度。
回看中东的历史，很难轻易对沙特的“伟大复兴梦”感到乐观。在沙特之前，曾经辉煌一时的埃及、伊拉克、伊朗、甚至土耳其都提出过类似的“复兴计划”，但最终都没有成功。
上世纪70年代，伊拉克总统萨达姆雄心勃勃，凭借石油收入迅速让国家富裕起来。1980年时，伊拉克人均GDP接近4000美元，位居中东之首。但正是这种自信促使他在1980年悍然发动了对伊朗的入侵，最终让国家陷入了长达八年的战争泥潭，随之而来的又是入侵科威特、再到被美国制裁和推翻，他的复兴梦彻底破灭。
同样陷入困境的还有伊朗。在1979年前，伊朗是中东最繁荣、现代化程度最高的国家之一。伊朗不仅拥有丰富的石油资源，还有强大的工业基础和受过良好教育的人口。但1979年的伊斯兰革命使社会发生剧烈转型，与美国决裂后陷入长期的孤立和经济制裁，使得这个昔日的中东巨头逐渐边缘化。
而埃及曾在20世纪50年代和60年代，借由纳赛尔领导的“阿拉伯社会主义运动”，成为中东的霸主。开罗被视为阿拉伯世界的文化和政治中心，阿拉伯国家联盟总部也设在这里。纳赛尔大搞工业化，推行土地改革，鼓吹民族主义，一度试图将整个阿拉伯世界团结在自己旗帜下。然而，1967年的第三次中东战争让埃及惨败，失去了西奈半岛。纳赛尔的梦破碎后，他的继任者萨达特则试图通过与以色列和解来恢复国家地位，却在1981年被极端分子刺杀。
埃尔多安领导下的土耳其是最近的一个例子。他自2003年上台以来，试图推动土耳其成为全球前十大经济体。在他的领导下，土耳其在前十年经济年均增长率超过5%，人均收入几乎翻了三倍。然而，近几年土耳其陷入经济危机，货币大幅贬值，埃尔多安提出的“土耳其世纪”愿景正逐渐变成泡影。长期执政的盲目自信和内外政策的失误，导致了今天土耳其的困境。
沙特能够摆脱宿命吗？我那位沙特朋友认为：“沙特和这些国家不同。我们靠年轻的人口、通过经济改革，而不是军事冒险来实现复兴。”这话听起来似乎有道理，但仔细想想，沙特的资源和地缘政治条件并不比伊朗、土耳其、伊拉克或埃及更好。伊朗也有丰富的石油和天然气资源，土耳其和埃及的地理位置、旅游资源更为优越。与这些国家相比，沙特的优势是什么呢？更多的石油收入？还是更强的对外开放决心？
要避免重蹈覆辙，沙特必须处理好几大挑战：一是要避免与超级大国关系恶化，因为一旦被制裁，经济可能立刻崩溃（参见伊朗）；二是不要卷入战争，尤其是与强敌发生正面冲突（参见伊拉克）；三是要防范宗教极端分子掌权，避免意识形态主导经济（参见伊朗）；四是要认清自我真实实力、不要打脸充胖子（参见埃及）；五是要防止长时间执政带来的盲目乐观（参见土耳其）。
MBS能够被选为王储，其中一个重要原因是他从小生活在沙特、喜欢沙特，有传统阿拉伯半岛土著贝都因人的气质。MBS同父异母的兄弟几乎都在国外留学和生活，沙特25000名的王子公主大多也是如此。不能不佩服MBS的家国情怀，但也不能过度指责其他王子公主向往外面生活的做法。即便在红海边上建起了NEOM新城，The Line也不会比伦敦、巴黎、上海、纽约更能吸引人去常住。
押MBS的伟大复兴会真正成功？还是押MBS为实现伟大复兴愿意花钱的过程而不管结果如何？这决定了出海沙特的不同打法。
文明摇篮与资源的双重诅咒
国际上公认人类起源于东非，而人类文明起源于中东的”新月沃地”（两河流域和黎凡特）。这一地区约在公元前3700年出现了最早的国家形态，并伴随苏美尔人发明了人类已知最古老的文字——楔形文字。该地区最早驯化了牛羊和大麦小麦等动植物，为农业文明奠定了物质基础；犹太教、基督教、伊斯兰教先后起源于中东。
“新月沃地”的区域本身不大，在历史上随着气候变化而进一步缩小。今天再去两河流域和黎凡特区域，一般人会很难想象人类曾经在这片看起来条件一般的区域创造了最早的文明。文明从中东往西扩散到地中海、希腊、罗马等，往东扩散到波斯、印度、中国等。从希腊出发的马其顿国王亚历山大大帝往东征服了中东，后面罗马也征服了中东；来自东边的波斯、蒙古、突厥也先后占领过中东的大部分地区。由伊斯兰教先知默罕默德创建的阿拉伯帝国持续了700多年，鼎盛时代领土一度横跨亚非欧，阿拉伯人经商传统+传教热情合二为一、把影响力也扩散到了南亚、东南亚，今天的印度尼西亚、马来西亚、孟加拉国都是穆斯林的人口大国。但从奥斯曼帝国1516年灭掉埃及马穆鲁克王朝起，中东的衰退期已经延续了数百年。
近代以来，西边的西班牙、法国、英国、德国、美国等国先后兴起，东边的日本、”四小龙”、中国大陆也先后崛起。哪怕是今天，中东的发展潜力和吸引力也不如东南亚、印度。殖民时代，英国、法国在意中东的农产品、控制苏伊士运河。二战后美国、苏联在中东各自扶持势力，进行代理人战争。冷战后，各国在意中东的石油及基于石油累计的巨大财富。
中东作为人类文明的摇篮，备受文明与宗教冲突的诅咒；中东丰富的石油天然气资源，又成为了产业发展的诅咒。中世纪有十字军东征，二战后有以巴以冲突为代表的文明与宗教冲突，中东的复杂程度让人晕头转向。中东的石油财富从上个世纪70年代迅速累积，至今半个世纪了，依然没见几个产油国实现了现代化、建立起像样的其它产业。
1985年出生的MBS，再给他50年，真的就能够走出历史的负担、摆脱资源的诅咒，真正成为现代化的国家？我表示怀疑。更有可能的一个结果是：随着新能源的普及和页岩革命的推进，未来石油资源的稀缺性和重要性降低，留给中东几个产油国积累石油财富的日子越来越少。
中国企业的“蜜月期”还能持续多久？
历史上，中国与中东的直接关系可以追溯到东汉时期。名将班超曾派遣甘英出使罗马（大秦），尽管未能到达目的地，但甘英成为了第一个到达波斯湾的中国使者。到了唐朝，中国的商人和中东的阿拉伯商人、波斯商人在海上丝绸之路上展开了繁忙的贸易往来。当时的广州、扬州等地都曾有大批阿拉伯和波斯商人定居，成为当地社会的重要组成部分。
今天，中国企业与中东的关系才刚刚开始。尽管在迪拜、利雅得的街头，已经能看到越来越多的中国企业广告，但这并不意味着中国企业对中东市场有了深刻理解。大多数中国企业仍然只看到了中东市场的“表象”：沙特和阿联酋的巨额基础设施投资，卡塔尔和科威特的庞大主权基金，迪拜和阿布扎比的奢华生活方式。
然而，中东不仅是王子、石油和富裕，它还有深刻的宗教、社会和文化矛盾。中国企业目前享受的“蜜月期”很可能随着中东政治环境的变化而终结。一旦中国企业在某些行业中占据主导地位，它们将不可避免地成为某些矛盾的靶子。历史上，唐朝时的扬州和广州也曾繁荣一时，但安史之乱和黄巢起义让生活在那的中东商人成为了“替罪羊”。在这些动荡的事件中，成千上万的阿拉伯和波斯商人被屠杀。
目前中国与中东国家的关系只处在高层政治关系不错、但商界和民间关系一般的阶段。沙特的25000名王子公主大多毕业于英国和美国的大学，中东的精英阶层普遍受西方教育；即便是最为”反美”的伊朗，民间曾经往西看而不是往东看的占多数。中东各国类似的”2030愿景”，本身就是由欧美咨询公司设计，真要是肥的业务根本轮不到中国公司。只有那些难度大或利润薄的业务，才会轮到中国企业身上。
中东市场的复杂性远超中国企业的想象。在这里，文化和宗教是决定性的因素。与在东南亚、非洲或拉美市场所面临的商业竞争不同，中东市场的竞争不仅仅是企业之间的博弈，还有更多文化、宗教和历史的交织。
中国版“阿拉伯的劳伦斯”在哪里？
出海中东不仅需要商业智慧，还需要深入了解当地社会的“文化中介”。电影《阿拉伯的劳伦斯》中的劳伦斯便是这样一位文化中介。他能在各个部落之间游走，并凭借深厚的语言和文化背景，在阿拉伯世界各派系中斡旋。他不仅是一名英国军官，更是一个能够理解阿拉伯人心态的“半个阿拉伯人”。正因如此，他能够短暂地将本不相干的部落整合在一起，为英国的利益服务。
劳伦斯这样的人物百年难遇，而今天中国企业出海中东，更需要一批具备“文化中介”作用的中国“阿拉伯的劳伦斯”。当前，大部分中国企业缺乏对中东文化的深刻理解。在中东的街头，许多中国企业的广告以中文或直接翻译的英文出现，缺乏针对本地文化和宗教的理解。一些企业在宣传中完全照搬国内的策略和产品，引发了尴尬。
中东各国有着不同的宗教规范和社会习俗。举个例子，沙特女性的着装要求极为严格，而在阿联酋，女性的着装则相对自由。同样的产品或广告在沙特可能被视为“失礼”，在迪拜却被认为正常甚至时尚。因此，中国企业在进入中东市场时，必须首先对当地社会有深刻的了解，才能避免文化上的“水土不服”。
一次与沙特某位朋友的谈话，他问我：“为什么很多中国企业的广告上，连阿拉伯文都没有呢？”许多中国企业在进入中东市场时，依然用的是“外来者”的心态——我们花钱、我们有技术，你们就该欢迎我们。但在中东，文化尊重远比商业逻辑来得更为重要。缺乏对文化的尊重，很容易导致商业上的失败。如何用阿拉伯人的语言、习俗和文化去讲述中国品牌的故事，这是每一个出海中东的企业需要深思的问题。
此外，在中东市场的经营中，企业还必须面对复杂的人际关系网。中东社会本质上依然是“人情社会”，家族关系、部落情感、宗教身份，都是构成社会网络的重要元素。与中东企业打交道，仅仅依靠商业合同是不够的，还需要建立深厚的个人关系。这种关系在很多时候比合同更重要，因为在当地，一纸合同的法律效力可能比不上与某个部落长老的一顿晚餐。理解并融入这种独特的关系网，才能在中东真正站稳脚跟。
目前，还没有中国版”阿拉伯的劳伦斯”。
再思考：中国企业能走多远？
未来中国企业在中东能走多远，取决于几个关键问题：第一，中国企业能否突破“外来者”的身份，真正融入本地社会？第二，中国企业能否在文化和宗教上建立起互信的桥梁？第三，中国企业能否在不稳定的地缘政治局势中保持灵活性？
“外来者”身份是很多跨国公司在中东市场的普遍问题。即便是扎根中东多年的西方企业，也难以完全摆脱这种身份认同。而中国企业因为进入中东市场的时间相对较短，更容易被视为“投机者”。一些企业为了快速打开局面，采取了高调的营销策略，但在中东，这种方式往往适得其反。
相较之下，西方企业在中东的经验值得借鉴。例如，很多欧美企业进入中东时，都会招聘大量熟悉本地文化的阿拉伯籍管理人员，并以“阿拉伯面孔”进行品牌传播。与此同时，他们也会长期资助本地的教育和文化项目，以此赢得中东社会的信任和认可。这种“润物细无声”的方式，比直接铺天盖地的广告攻势更有效。
中国企业是否能够做到这一点？这会是一个巨大的挑战。中国企业擅长的是“速度”，而中东市场讲究的是“耐心”。中国企业喜欢“大手笔”投资，而中东市场更看重“细水长流”。这种文化上的差异，决定了中国企业在中东的“蜜月期”可能比其他市场来得更短暂。
再来看看文化和宗教互信的建立。中东是一个宗教主导的社会，宗教的影响深入到社会的各个层面。任何一个看似无关紧要的商业决定，都可能引发巨大的宗教或文化反弹。
最后，是在地缘政治局势中的灵活性。中东的政治局势瞬息万变。一个国家的政策今天可能对中国企业极其友好，但明天就可能因为外部压力或内部变化而发生逆转。中国企业如果想在中东长期立足，必须学会快速调整自己的战略。比如在沙特和卡塔尔的关系恶化时，如何在两者之间保持平衡？又比如在伊朗和沙特陷入对抗时，如何处理自己在两国的业务？
中东的文化和政治复杂度，在世界范围首屈一指。
未来：中东市场究竟有多大的吸引力？
最终，中国企业需要问自己一个根本性的问题：如果中东没有了石油，没有了这些庞大的主权财富基金，你还愿意来这里吗？
中东之所以能吸引全球的目光，石油和天然气无疑是最大的因素。如我前文提到的，这片土地同样承载着文明摇篮与资源诅咒的双重重担。MBS推动的沙特“2030愿景”试图用几十年时间打破石油对经济的控制，让沙特从一个资源依赖型国家转型为一个现代化经济体。然而，其他中东国家的失败经验表明，要在这片土地上实现“脱油”转型，需要的不仅仅是金钱和决心，还需要社会结构和意识形态的深度变革。
沙特改革的一个难点是：本身已经活得很好的沙特本地人，很难找到折腾的动力；而非沙特籍的劳工，再折腾也难以实现阶级跨越。2017年11月，MBS在利雅得的丽思卡尔顿酒店搞了一次”反腐”、成果显著；但多达25000名沙特王子公主，以及各大家族的利益根深蒂固，可能还需要再搞几次丽思卡尔顿式的”反腐”才会形成改革共识。
对于中国企业来说，在今天趁着沙特“改革开放”的风口大量投资，未必是一件坏事。但必须清楚，沙特的发展不是一条坦途。今天的蜜月期，未来可能变成更严苛的考验。与其说中国企业在中东追逐的是现有的经济利益，不如说是在赌MBS的改革梦想能否实现。如果他成功了，中国企业将成为中东市场的重要参与者；如果他失败了，这场中东出海潮很可能会以“大撤退”告终。
我不敢盲目乐观。
头图｜Unsplash
本文来自ePanda出海，作者 | EqualOcean 创始合伙人 黄渊普，36氪出海经授权转载。
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