新能源车企入中东，经销商成“关键先生”

本系列的第一篇详细介绍了中国新能源汽车在中东的战略布局。然而，在中东市场，仅仅依赖这一基本面的分析显然不够完整。

长期以来，中东由于气候、经济基础等多方面原因，未能真正建立起全面的汽车产业供应链。在上个世纪，出于本地保护主义原则，海外汽车品牌想要在中东销售车辆必须与当地企业合作。随着时间的推移，中东本地的经销商不断拓展业务，从最初的”车贩子”逐渐转变为整合物流、销售、售后服务、官方二手车等价值链为一体的综合企业，这些企业能够迅速匹配有效的本地政商关系，与欧美、日韩等国际车企形成了稳定的合作模式。

这些本地代理商们不仅成功地建立了汽车销售的“高门槛”，而且不少企业还崛起为实力雄厚的综合企业集团。在某种程度上，中国汽车企业选择与哪些合作伙伴合作，将决定其品牌未来的发展路线，从何处借力、怎么借力，是中国车企出海中东的一门大学问。

因此，单纯关注中国新能源汽车企业在中东的基础布局显然不够全面。在这里，我们将简要分享顺势中东对中国汽车企业在中东的本地合作伙伴的观察：

01 中国头部汽车企业已经紧密携手中东最具实力的一批经销商集团

比亚迪和 Polestar 选择了 Al-Futtaim Group，吉利则与 AW Rostamani Group 合作，奇瑞星途则联手了 Al Ghurair Group，这三家本地集团均位列福布斯榜单中东地区 TOP50 家族企业之列。

以 Al Ghurair Group 为例，集团旗下50多个子公司，包括海湾地区第一家商场 Al Ghurair Centre，拥有阿联酋最大的私有银行 Mashreq Bank。集团创始人之一Abdulla Al Ghurair身价超过34亿美元，经营包括汽车、保险、金融、房地产、零售、物流等业务。

说得更实际一些，这些集团有的是“皇亲国戚”，有的则是庞大的综合财团，地区业务不仅仅局限于汽车销售，还广泛涉足零售、商场、物流和仓储等多个领域。其特点是商业经验丰富、业务版图广泛、本地资源扎实，能够为中国汽车企业提供全方位的本地支持和协同发展的机会。

02 中东经销商集团在对待新能源汽车的重视程度上存在差异

以比亚迪和 Polestar 的本地合作伙伴 Al-Futtaim Group 为例，这家集团为电动车业务专门设立了 Al-Futtaim Electric Mobility Company，并立下了雄心勃勃的内部 KPI，目标在2023年之前夺取阿联酋电动车市场50%的份额，并建设和管理该国10%的充电设施。

对于新能源车的重视程度至关重要，因为这将直接塑造中国新能源车企在当地市场的核心策略。Al-Futtaim Electric Mobility Company 在推广比亚迪新能源车采用了“曲线救国”路线，它们代理为消费者提供全面的金融解决方案，包括阶段性保值的贷款服务和订阅制用车的模式。

为什么这样做呢？顺势中东的理解是，作为地区燃油车代理销冠，Al-Futtaim Group 深谙消费者心理。他们了解新能源车在本地接受程度较低，因此在当前阶段，考虑购车的人通常不是首次购车者。基于这一洞察，提供稳健保值的金融支持更有助于激励消费者做出购车决策。

总体而言，像 Al-Futtaim Group 这样专注于新能源汽车的企业并不多见。在中东，大多数代理企业仍在试验阶段，尚未全面深入新能源汽车领域。

03 对于晚进入市场的新能源车企，很有可能面临没有合作伙伴可选的情况

考虑到潜在竞争对手的排他性以及中东相对有限的一线车辆代理商，晚入中东市场的中国新能源车企在选择合作伙伴时面临一定的挑战。毕竟，对于中东的代理商而言，同时合作多家中国新能源品牌的可能性较低，他们更注重旗下代理品牌的差异化程度。

04 除了基于代理模式的销售合作，代理商在汽车市场还扮演着重要角色

首先，从终端消费者的角度来看，代理公司与汽车品牌之间存在一定程度的“印象分绑定关系”。以 Al Futtain Group 为例，该集团长期代理丰田、雷克萨斯、本田、沃尔沃等品牌，这使得消费者对 Al Futtain Group 代理的车企形成了“中高端、稳健型”的认知。中国车企在选择代理商时必然会考虑到这一点。

此外，代理商凭借其本地政商关系，有能力帮助汽车品牌获取一些高端资源。举例而言，比亚迪的电车在 Al Futtain Group 的支持下被引入联合国气候发展变化大会 COP28，成为现场通勤用车。也是通过 Al Futtain Group 的资源，比亚迪成功拿下阿联酋电信 Etisalat 100台 ATTO 3（元Plus）订单。

新能源车企布道中东 — 比亚迪向阿联酋电信公司交付100台ATTO 3（图/比亚迪）

在上个月的阿布扎比 F1 赛事上，哪吒品牌展示了 GT 和 S 车型，哪吒签约的代理母公司 EIH 是本地著名的汽车玩家，相信 F1 亮相机会一定跟 EIH 密切相关。上述这些机会对于“外来人”而言是需要耗费大量资源才能获得的。这些示例也突显了代理商在品牌推广和获取高端资源方面的独特作用，也使其在汽车市场中扮演着更为广泛而重要的角色。

最后，以下针对中东市场的观察，也值得我们一同思考：

1. 电车售后需求低带来的利益分配思考：

中东本地的经销商集团一直以来不仅仅依赖汽车销售赚取利润，售后服务（保养、维修、配件等）一直是其主要收入来源之一。然而，众所周知，电动汽车与传统燃油车相比，售后需求减少约50%。新能源车的低售后率一定会对本地汽车经销商的持续收入造成影响。

这一原因也让很多传统经销商集团对投入电车持有保留态度。要解决这个态度，一方面，中国车企需要在在代理协议的谈判过程中对于这一问题形成客观全面的认知。尤其是那些有燃油车销售经验的企业，根据往年的销售和售后服务情况基本上能够推算出低售后率带来的实际影响。另一方面，中国车企需要思考如何为经销商带来更多利益，创造协同发展的空间。本地的经销商更看重长远收益，例如共建充电桩，或者是车机系统对接本地消费生态等等都是一些值得思考的方向。

2. 线上推广+直营店的方式是否可能？

中东超过60%的人口年龄小于35岁，年轻的人口结构与全面覆盖的互联网基础相结合，新能源车搭配线上销售策略在中东具有广阔的前景。在阿联酋和沙特，调查显示超过96%的潜在消费者会选择在线上开始选车。

传统的汽车代理商在线下有着明显的优势，而中国新能源车企是全球最擅长线上销售的。未来，这两者之间是否会有融合？或者说，会不会有一家中国新能源车企选择第一个吃螃蟹，摆脱本地代理，自行在中东地区设立直营店？

一边是摩拳擦掌的中国新能源车企，另一边是经验老道的本地势力集团。在不远的将来，如果有中国车企能够突破传统的代理模式，实现在中东直营卖车的创举，那无疑将是中国车企出海中东最为重要的篇章。

系列文章的下一期，我们来聊聊中国新能源车企在本地面临的挑战。

图 | Unsplash

本文来自微信公众号“顺势咨询 Al Shasia（ID：ShunShiZhongDong）” ，原文标题：“新能源汽车布道中东 ②” ，36氪出海经授权发布。