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热土越南,隐藏着哪些出海的潜力与挑战?

36氪出海的朋友们 

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当前,南亚半岛的最东部正上演着越南崛起的故事。


越南成为近日媒体讨论的热点。作为一个充满潜力的市场,除了投资,对其他中国企业来说,出海越南还有哪些机会?出海时,企业也会面临诸多问题,例如:哪些企业适合出海越南?布局时,如何把握Copy to China与越南本地化之间的平衡?在注册、人员招募、推动业务等环节如何规避法律风险?有哪些本土的竞争者?

36氪出海(ID:wow36krchuhai)今日推荐的文章,将为打算出海越南的企业提供可以参考的策略与建议。

以下,Enjoy~

本文来自微信公众号:“Inpander出海”(ID:gh_eeba4131474f),作者Inpander,原文标题“出海东南亚:李嘉诚看好的越南,藏着哪些风与坑?”,36氪出海经授权转载发布。

退出英国不久,李超人又把目光瞄向越南。

据越南媒体《The Saigon Times(西贡时报)》报道,4月初,李嘉诚旗下的长江实业集团和日本欧力士集团,通过越南本土顶级企业Van Thinh Phat,与越南胡志明市人民政府市长潘文迈举行会谈,商谈投资胡志明市事宜。

会上,长江实业集团将胡志明市定位为金融和技术的战略中心,并承诺要在胡志明市引进高端房地产项目,涵盖住宅、办公室、商业中心、娱乐等业务。

此外,李嘉诚还重点投资了越南的基建项目。

资本逐利永恒,而以投资嗅觉敏锐著称的李嘉诚对越南的看好,在一定程度上也代表了全球市场的风向标:越南或将成为东南亚地区下一片投资热土。

01 为什么是越南?东南亚国家中的潜力股

为什么李嘉诚大肆抄底越南?

很大程度上是看中了越南的巨大潜力。

事实上,不止李嘉诚,过去数十年,越南开放贸易和投资,外商投资与日俱增。即便是在新冠期间,越南对外资的吸引力也没有下降。

在疫情最为严峻的2020年,越南也能吸引到285亿美元外资,贸易顺差更是高达191亿美元,要知道2019年其贸易顺差也才逾110亿美元,这一数字是2017年的9倍和2016年的11倍,创历史新高。

越南对外资的吸引力何在?

Inpander分析认为,政局稳定、政策扶持、经济增长、人口红利或是其在众多对外投资方向中醒目胜出的关键因素:

1.政局稳定:以发展为先

越南政治权力呈现越共总书记、国家主席、政府总理、国会主席组成的“四驾马车”,政治局面较为稳定,不会像泰国和缅甸那样,一言不合搞政变。

同时,越南还实施了行政制度改革,包括加快国有企业私有化、推动工会制度改革等,有利于外资更加透明、公开、平等竞争。

2.政策扶持:积极拥抱全球化

21世纪以来,越南在对外贸易上一直保持自由开放的政策。不仅加入了全面与进步跨太平洋伙伴关系协定(CPTPP)、跨太平洋伙伴关系协定(TPP)、东盟(ASEAN)等多边协定,还跟中国、日本、韩国、新加坡、印度等周边国家签署了厚厚一沓的双边协定。

2020年疫情期间,更是一举拿下谈了10年的《越南—欧盟自由贸易协定》(EVFTA)和《欧盟-越南投资保护协定》(EVIPA)。越欧之间的贸易协定被越南经济学家比喻为“连接越南与欧盟的高速公路”

3.经济增长:发展前景

参考中国历史经验,越南目前处于经济起飞期。

2020年,尽管受到新冠疫情暴发的影响,越南GDP增速仍高达2.91%;2021年,越南年中遭遇德尔塔变异株重创,全年GDP依然增长了2.58%。考虑到越南近一亿的人口,廉价的劳动力和区位优势,越南经济的快速增长大概率仍会持续。

越南的良好前景使其变成企业心间的白月光,甚至大有超越监管步步紧逼的印尼这颗朱砂痣的势头。

谷歌、淡马锡和贝恩咨询联合发布的《2021年度东南亚电商报告》就指出,越南互联网经济到2025年其规模将达到570亿美元,届时将反超印尼,成为东南亚第一。

4.人口红利

在东南亚,越南人口仅次于印尼和菲律宾,有超过9826万人口。而越南的人口红利早已不仅仅体现在制造业的熟练工人们,年轻人口意味着的消费潜力、不断提升的受教育水平,都随着对科技、创新、技能提升等方面的投资快速增长在不同程度的提升。

某种程度来看,随着我国国内的房地产生意达到达到了一定的瓶颈,以及欧洲局势不稳定,对李嘉诚家族而言,越南人口结构相对年轻化,劳动人口占比较高,市场潜力巨大,显然具备人和优势,成为投资重点并不奇怪。

同时,进军越南也符合李嘉诚一贯的“高抛低吸”投资理念。目前,越南还处在较早的发展阶段,风险很大,投资收益可能也很大。

那么,对其他中国企业来说,出海越南还有哪些机会?

要回答这个问题,我们先来了解越南人对中国的特殊态度。

02 越南人眼中的中国天堂很远,中国很近

作为亚洲自古以来的中心,中国几乎与周边所有国家都有一段漫长的爱恨情仇,但要说对中国态度最纠结的国家,越南必须有姓名!

越南人对中国的感情有多复杂?

当代越南人有一句话:天堂太远,中国很近。这有着互相矛盾的两层意思——中国是通向天堂的拦路虎;中国本身就是天堂。

对于这两层意思,越南人选择同样相信,并将两者奇迹般地统一在了一起。

对于越南人来说,越南的历史就是越南人民不断抗击中国“侵略者”、争取独立自由的历史。这让越南人对中国一直是一种惧怕又仇恨的心理,恨中国总是“侵略”他们,又害怕一直活在北方巨人(“北方”在这里指代中国,它甚至被写进教科书,描述成一个贪婪的扩张者。)的阴影里。其别别扭扭的对华心态,是当代越南人「反华」情绪高涨的根源。

但尽管越南人一直对中国保持警惕,但越南又到处充满中国的身影,甚至缺少后者她就无法完成对自身历史的叙述。

越南受中国影响之深,已经让越南在发展模式、政治制度、经济政策,甚至用户使用习惯上,都和中国达到了全方位、多层次、宽领域的相似

在这里,孔子同样被膜拜,春节也是最重要的节日,城隍庙也香火兴旺,就连首都河内的旧称也非常中国——升龙,而龙,则也被越南人视为本民族的祖先。

如果一个中国人去越南,会发现越南到处都在播放中国电视剧,如果点开越南的视频网站,首页也基本上全都是中国的电视剧和综艺。一般在中国流行的偶像剧,在越南也同样火爆。

总之,就像在美国版知乎Quora上,一个越南网友说的那样:

“因为越南从中国学到了很多,也因为中国遭受了很多痛苦。在殖民主义之前,中国是周边国家的文明典范,是一个拥有相对稳定的政府和明确的文化的大国。越南从中国文化中吸收了很多东西,因此你不可能在真正地向一个国家学习的同时还百分百地讨厌它。”

对于越南人来说,中国是“想爱但不能爱,想恨又不太恨”。

03 中国企业出海越南需要注意什么

在越南对华的这种矛盾又纠结的心态下,中国出海企业需在Copy to China与越南本地化之间寻找好平衡。

一方面,因文化上的相似性,越南国内对中国产品、企业和资本的接纳度很高。

但另一方面,越南急于摆脱中国的影响。出海越南的中国企业,还需融合越南文化,做好“本土化适配”,将产品和当地文化结合起来,而不能带有太过浓厚的中国元素。

以游戏产品为例:

越南电视广播和电子信息管理局副局长Mr.Le Quang Tu Do曾指出:违反越南风俗道德的游戏内容如涉黄、暴力,以及以不符合越南正统历史观点为内容的游戏也不允许发行。这一点在影视剧、小说、短视频等内容型产品的本地化上同样适用,越南官方特别警惕方方面面的“中国因素”,为了强调这种独立性,甚至不惜承担一定的代价而采取对抗的策略。

下面是一个典型例子:

2010年为纪念河内建都1000周年,中越合拍的电视剧《李公蕴:到升龙城之路》就是个尴尬的牺牲品。剧中许多与中国历史电影相近的场景、与中国古代相近的服饰引起了越南政府影视审查当局的警惕,“中国因素太重”,担心“失去越南历史感”,这个电视剧最终被越南封杀了。

除此之外,出海越南的企业还需注意以下几点:

 1.本地化

越南文是非常小众的语种,大部分公司里如果没有专门精通越南文的员工,可能无法甄别翻译的准确程度和是否存在政治敏感词汇。严重的敏感词汇甚至会导致越南政府对其进行下架与处罚。

同时在越南本地化的推广策略十分重要。拥有本土的KOL带货和真人实拍广告会给产品带来更多的用户与传播。(点击复习:越南营销洞察:如何利用网红的力量拿下年轻一代?)

2.政治问题

越南对基本的政治,领土,历史问题还是很严格的(最严重的九段线地图问题,无商量直接黑名单)。

3.公司注册

在越南注册一个公司申请G1发行执照,需要51%的越南人持有股份。也就是说如果你随便找个不熟悉的越南人帮你注册申办,他是有权直接把你公司给卖了的。这也是很多中国大公司为什么没有在越南自己设置分公司的原因。

4.建议从互联网端切入,而非传统行业

越南的传统行业比较封闭,不管是电信运营商、电视台或是有线网络都不准外资进入,和国内一样,这些都是国企。尽管也可以展开合作,但这就等同于售卖内容,并不会有太大的收益,所以海外企业进军越南基本都从互联网端切入。

5.建议从移动端、垂直门户切入,不要大而全

受限于越南的人口数量和市场份额,海量竞争投入很大但收效有限,同时,这将不可不免地和本土企业展开遭遇战,而诸如ZingTV、bilutv等平台已经占据了一定规模市场,也培养起了相当的影响力,外来者不会占太大优势。

而做垂直门户,首先在政治上不会有大的纰漏,同时竞争者相对更少。越南本土的垂直门户大多是个人从业者,不成规模体系,提供的内容有限。

6. 建议细分市场切入,避免与本土巨头竞争

尽量避开本土企业已做大做强的领域,动漫、韩剧、中剧、体育等都是可以切入的细分市场。

越南的细分市场基本空白,而垂直于某领域,将其做精做强,是可以汇聚一群铁杆用户的。譬如动漫,二次元的用户通常不爱到汇聚众多三次元用户的平台上看动漫,因为整个观影过程的讨论环节,大家难有共鸣。

7.网络安全法

越南于2018年6月通过网络安全法,根据规定,在越南境内提供互联网相关服务的国内外企业,需将用户信息数据存储库设在越南境内,相关外国企业需在越南设立办事处。该法规于2019年1月1日开始实行。

04 2022年的越南市场还有哪些出海机会

尽管对中国企业来说,越南有各种条条框框的限制,但综合来看越南仍然是一个有吸引力的投资目的地。

01 游戏

根据 2021 年越南在线游戏调查,越南受访者每周平均花费3.1 小时观看其他人在线玩视频游戏。受访者还平均每周花费 3.1 小时观看电子竞技比赛;这仅比每周观看传统体育节目的平均时间少 30 分钟。

目前,越南最受欢迎的本土游戏发行商包括 VNG、Garena、VTC Games、Vietnam Esports、Soha Games 和 Funtap。

在中国出海厂商中,腾讯和网易都有较为亮眼的表现,王者荣耀登录2018年7月免费游戏下载榜首。IGG、游族、FunPlus等老牌中国出海游戏厂商也在越南市场分得一杯羹。除此之外,幼儿教育类公司宝宝巴士(babybus)也走红越南。

在越南,海外游戏公司想要发行游戏,有三个必要条件:一是必须取得版号,申请最快时间是一个月;二是需要游戏公司的发行资质,简称为G1牌照;三是必须与越南当地的发行公司合作,将数据存储在越南本地,而非独立发行。

同时,想要吸引越南游戏玩家受众的品牌可以轻松赞助流行的直播主播,或将其纳入虚拟营销和销售活动

02 金融科技

目前的越南,金融服务的包容性还有很大的提升空间,在其近1亿的人口中,目前只有一半的人口拥有银行账户,低于世界平均水平,不过近几年政府开始愈发重视越南的金融行业的发展,据Inpander了解,越南政府计划想要在2022年,让90%以上的越南居民拥有银行账户,并且大力发展金融科技行业。

目前而言,越南的金融科技主要包含三个细分领域,分别是:数字支付、个人借贷和企业融资

03 短视频、直播

作为东南亚人口较多的国家之一,越南的短视频和直播市场尚有较大的开发空间。

目前该市场比较受欢迎的短视频应用有抖音海外版TikTok。根据Q&Me 最近的一项调查,71% 的越南 Z 世代现在将空闲时间花在 TikTok 上。

越南最受欢迎的游戏直播平台是 Youtube Gaming、Facebook Gaming 和 Twitch。越来越多的休闲游戏玩家将直播作为在线创收的机会,为有进取心的品牌创造了各种联盟营销机会。

创造有趣、引人入胜且具有教育意义的内容已成为该市场解锁越南 Z 世代人群的关键。这正是越南卫生部如何成为TikTok 的明星,通过吸引人的安全提示和与 COVID-19 相关的新闻获得 27.2 万粉丝。

04 文娱

我国的各种影视剧和歌曲,在越南深受欢迎。90年代,越南就从中国引进了第一部电视剧《渴望》。近年来,在国内热播过的《知否》《都挺好》《以家人之名》等等,在越南也深受欢迎。

除了影视剧之外,中国的各种歌曲,在越南也十分流行。例如越南的很多KTV中,基本上都有中文原版歌曲。

05 电子商务

在 2021 年经历了至少 6 个月的长期封锁后,电子商务和网上购物成为越南的新常态。2021年,凭借电商行业53%的增长率,越南数字经济同比增长31%,达到210亿美元,预计2025年将达到570亿美元。

在此背景下,多家越南本土电商平台实现成功融资,越南当地巨头如Masan、Vin集团、越南军队电信集团、移动世界等企业也启动电商业务。

06 环保

越南的年轻一代普遍倾向于更环保和可持续的生活方式。这包括使用动物友好型产品、回收和升级再造商品、减少塑料垃圾以及捐赠或转售旧衣服。

同时,越南消费者也期望制造商带头减少其商品对环境的影响。重新定位现有产品和服务以使其更具可持续性是吸引年轻越南观众的必经之路。

越南国家法规反映了这些商业趋势,这些法规同样朝着节约能源和减少塑料废物的方向发展,以实现全球目标。

最后的话

当前,南亚半岛的最东部正上演着越南崛起的故事。

未来,如何将中国成熟经验成功嫁接到越南市场?如何克服本地化的挑战来适应复杂的越南国情?将会是诸多出海人要面临的主要问题。

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图 | Unsplash

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