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四个月创收上亿美元,4399靠小游戏迈入出海2.0阶段

深度观察 

4399靠小游戏在海外打开新局面,为游戏行业出海提供了怎样的启示。

——领读语来自36氪出海运营
浦娜
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今年4399出海业务又有了新起色,很大部分功劳要归于对小游戏持续投入。

Sensor Tower数据显示,《菇勇者传说(冒险大作战)》在今年2月位列出海收入榜第3名,在日韩版本的一同推动下,当月收入超过4800万美元。这款游戏先后在港澳台、韩国、日本、欧美市场上线,截至2月为止全球累计收入超过了1亿美元。

4399还不满足于一款爆款。近期港澳台和日韩市场发行了一款装扮+合成类的《午夜電台:合成大八卦》。此前并未涉足过这类产品,如今初次尝试的原因很可能是这款游戏在微信小游戏平台的表现。其在国内名为《改装大作战》,排在微信小游戏畅销榜第78名。

在微信小游戏尝到成功的滋味后,4399似乎认准了这一方向,把国内火爆的中轻度产品带到海外市场创收。而且自身对日韩市场有着长年来的积累,在发行经验的加持下,出海优势更为明显。

从随大流到诞生爆款

最早4399看着小游戏平台的兴起,选择初步下场尝试,在持续跟进的过程中靠着玩法融合实现了弯道超车。

《菇勇者传说》算是彻底给4399的出海业务打开了新局面。根据Sensor Tower的数据,今年《菇勇者传说 》已经为4399的手游出海贡献了86%的收入,远高于第二名的 MMORPG《秘境传说:神木遗迹》(3%)。可以说短期内《菇勇者传说》撑起了4399整个出海业务。

在走向海外市场之前,《菇勇者传说》就已经尽显爆款潜质了。其国内版本《冒险大作战》在去年7月开始进行买量投放,当月就进入到微信小游戏畅销榜 TOP10。这时候买量大厂在小游戏赛道上的优势已经开始显现,三七互娱的《寻道大千》开始长期登顶畅销榜、《冒险大作战》也一直火爆至今。

这款游戏的成功让4399心里有底,出海节奏也相当紧凑。11月份《菇勇者传说》登陆港澳台市场,随即登顶港台市场的iOS畅销榜榜首。12月该游戏在韩国市场上线,当月的出海收入翻了七倍,排在当月 Sensor Tower 出海收入榜第14名。《菇勇者传说》前两个月在韩国市场的收入略微次于《天堂M》,两者收入仅相差120万美元。

其收入增长还在持续。《菇勇者传说》在2月份登陆日本市场,至今仍在iOS畅销榜 TOP10;3月份初登陆欧美市场,在美国畅销榜上保持在 TOP50。仅仅在半年内,4399就靠着一款小游戏击穿了海外三大海外市场,这是之前尚未取得过的成就。

《菇勇者传说》在多市场多平台取得成功,有很大一部分原因来自于产品设计层面。其核心玩法融合了开箱子和史莱姆 like、MMORPG 的特点,也是第一批对小游戏玩法进行融合的产品。

「开箱子」提供了足够的随机性和放置乐趣,数款爆款的出现都印证了这一玩法的可取之处。「史莱姆like」则采用了碎片式抽奖的设计,让玩家能够频繁感受到单次35抽的爽快养成体验。更加重要的是,「史莱姆like」的框架给游戏带来了战斗层面的乐趣,玩家的战力得以实时验证,从体验上来讲解决了很多开箱子类游戏的痛点。

4399在玩法设计层面花了心思,大概率是《菇勇者传说》能够后来居上并且大爆的原因。

4399还打算围绕这套设计进行延展。去年年底《球球世界》在微信小游戏平台上线并运营推广,在微信小游戏畅销榜上也进入过前100名。其玩法体验和《菇勇者传说》有点相似,同样保留了开箱子的装备替换和史莱姆 like 的养成框架,但具体呈现形式却稍有不同。

从「史莱姆like」框架的角度来看,技能升级和伙伴配队的内容没有变化,但呈现方式从横版闯关变成了半俯视角的大地图。随着玩家推进游戏进程,后续可以在大地图上和其他玩家一同砍怪、组队,MMORPG 的特质更为明显。

从「开箱子」玩法的角度来看,《球球世界》似乎没那么注重开箱子带来的爽快感。游戏将「开箱子」这个动作改成了「召唤魔球」,在角色击败魔球后获得新装备。本质上设计思路也没有变化,包括玩家在后期也可以召唤多个魔球、一次获得多件装备。但在体验层面上,装备迭代的速度就变得更为缓慢,或许会缓解后期内容消耗上的压力。

目前《球球世界》在一众小游戏的竞争中也有着还不错的表现。4399手里握着同类的玩法创意,毋庸置疑还有继续深造的打算。

而在爆款闯出来以前,4399其实已经在小游戏领域尝试过数回。据不完全统计,4399尚在发行的微信小游戏有14款,涵盖大多数大热品类。

部分小游戏的成绩初有成效。尽管长线成绩不太尽如人意,但最终都成为了后续爆款的养分。比如在去年6月底,4399的《英雄你好狗》依次登陆港澳台、韩国、日本和欧美市场,和后来《菇勇者传说》的出海顺序相一致。

《英雄你好狗》的玩法和《咸鱼之王》同类,两者的出海时间也很相近。最终两款游戏在香港市场打得不相上下,《英雄你好狗》在台湾市场和韩国市场则更胜一筹。其中在韩国市场尤为亮眼,最高排在iOS畅销榜第3名,至今也仍保持在200名以内。小游戏出海的潜力已经得到验证,随后也造就了《菇勇者传说》出海的火热。

第一次从日韩火到欧美

《菇勇者传说》的火爆还有一部分原因归于4399的发行经验。

买量是助推这款游戏创收的主因之一。从2月份的出海投放数据来看,最新发行的欧美版本分别登顶双端的买量榜,日服版本则开始逐渐滑落,但仍排在榜单前10名。

图源:广大大

出海港澳台和日韩市场一直是4399的强项。在2023年10月之前,4399有超过七成的海外收入来自于韩国和港台市场,通过《奇迹之剑》《秘境传说:神木遗迹》等产品已经积累起发行经验。无论是在内容制作还是发行推广层面,4399对于产品本地化都显得相当熟练。

以《菇勇者传说》为例,其日韩版本专门做了内容的本地化。日服版本在主界面中加入了女神角色作为引导,并邀请了声优竹達彩奈合作配音,更具二次元风格;韩服版本中则加入了世界末日的背景设定,在美术和音效上做了专门的配套。

对此在日韩市场也搭配了不同风格的发行动作。在韩国市场请来了 youtuber 罗善旭担任代言人,贴合其特点制作了一系列夸张搞笑风格的推广素材。在日本市场则邀请了写真偶像东云海担任代言人,另外还制作了主题曲 MV,在 YouTube 上获得超过180次播放量。

类似的发行思路在《午夜電台:合成大八卦》身上也有体现。这款游戏的出海以韩国为主战场,在推广素材中以「情感冲突」作为落足点,制作了一系列体现情感戏剧冲突的视频。而在台湾市场中,推广视频则围绕「吃瓜」这一接地气的说法来制作悬疑内容。

值得一提的是,该游戏暂时似乎不打算在日本市场做太多投入,其推广视频仅仅是基于韩语版本做了另外配音。而即便如此,日服版本也还是做了稍微的差异化,在商店页宣传素材中更强调「可爱治愈」的特点而不是情感冲突。

4399对于港澳台和日韩市场已经相当熟手,这几年一直想往欧美市场努力。原本最有希望的大抵是 SLG 类产品。《文明与征服》在2022年初国内上线时曾进入iOS畅销榜 TOP10,随后游戏排名逐渐回落。2023年开始在海外市场登陆,还邀请来知名演员本尼迪克特作为代言人,但整体出海成绩都不太亮眼,也并未像理想中一样攻破欧美市场。

原以为4399会继续投入《列王之剑》《我的王国》等 SLG,并继续为欧美市场蛰伏。结果还没等其他 SLG 有所表现,小游戏就率先取得突破。

《菇勇者传说》出海欧美甚至不像出海日韩一样花费这么多心思。游戏在宣传层面没有明星代言人的合作,而是邀请了一批YouTuber 作为 KOL 宣传。内容层面也没有做太显著的本地化调整,只是在玩家的社交名片中保留了 MBTI 这种细节设计(这是日韩版本中已经做出的优化,而且估计在韩国市场的效果更显著)。

也就是在没什么花样的前提下,《菇勇者传说》光靠买量推动就进入iOS畅销榜 TOP50 名。同样攻破美国市场的小游戏并不多,即使是《寻道大千》也仅仅上升到iOS畅销榜90名左右,之后就开始回落。

也许在《菇勇者传说》连串港澳台日韩和欧美市场之后,小游戏出海的潜力才更加受到关注。

结语

近些年4399除了 MMORPG 之外,一直想要在出海业务上有所突破。比如在自研层面做了二次元《核芯:利希特》、SLG《文明与征服》等,代理层面也尝试发行了和以往风格不太一样的 MMORPG《摩尔庄园》。但出海成果甚微,在大热赛道中分一杯羹也并不容易。随后4399咬上了迅速火爆的小游戏,从一开始就避免被甩在身后。无论是对小游戏研发还是海外发行的理解,后续的成功都很像是早期积累后的结果。

图 | unsplash

本文来自微信公众号“游戏新知”,作者:鳗鱼,36氪出海经授权发布。

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