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复盘2021年国内手游出海:大厂“吃饱”,中小厂商顺势“带跑”

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集体出海,中小游戏企业如何求同存异?


编者按:本文来自微信公众号“港股研究社”(ID:ganggushe),作者:港股研究社,36氪出海经授权发布。

2021年,对于互联网行业来说倍感交集。

这一年,政策监管席卷了各个领域,互联网行业也身处风眼中心,互联网基本面增速放缓,不少企业纷纷裁员过冬。

回顾即将过去的2021,互联网诞生出诸多关键词,比如互联互通、反垄断、碳中和、硬科技等。而出海,似乎也成为回顾2021乃至展望2022年互联网发展的关键词之一。

游戏、电商、短视频、内容文创、娱乐社交,可以说是今年谈及出海较为频繁的几大领域。

相比起其他板块,近年来,国产游戏出海已成为中国游戏产业重要的增长来源。回顾2021年国内游戏行业的发展,不管是手游还是端游,均取得了亮眼表现。

今年年初以来,全球已有8款手游从苹果App Store和谷歌Play两大系统中获得了超过10亿美元的收入,其中,收入前三名均由国产手游占据。

在移动互联时代下,手游出海的市场规模正在不断增长。接下来我们就以回顾今年国内手游出海表现为起点,探讨在国内游戏厂商出海潮下,我们该如何看待国内手游出海的未来发展。

大厂“吃饱”,中小厂商顺势而起

相比2020年,根据《2021年中国游戏产业报告》显示,今年国内自主研发游戏海外市场的实际销售收入同比增速有所下滑。虽说2021年实际销售收入达180.13 亿美元,但16.59%的同比增长不及上年的33.25%。

图源:《2021年中国游戏产业报告》

主要原因在于受去年新冠疫情下全球宅经济的激增效应消退,以及在今年疫苗全面普及接种下,大部分地区疫情已经得到有效控制,人们逐步回归正常生活的影响。

从近几年的平均增长幅度来看,国内游戏厂商出海市场份额占比呈现稳定上升的态势,包括在游戏下载量、用户付费以及游戏时长等方面均保持较好的增长。其实,这也与国内许多游戏厂商发力中重度游戏有着紧密的关联,像国内出海的几款热门手游《绝地求生》、《哈利波特:魔法觉醒》、《王者荣耀》以及《原神》等均属于中重度游戏。

就实际销售收入占比而言,年内榜单排名基本上没有很大的变化,占据国内手游出海收入榜单头部排名的依旧是腾讯、网易、米哈游等大厂,但收购沐瞳科技的字节却是在海外市场狠狠发力了一把,仅用了一年的时间就已经冲到了第24名。

与排名变化相同的是,今年游戏大厂均是再一次“吃饱”了,腾讯、网易、米哈游等大厂合计海外手游收入不少已经突破10亿美元。

和去年一样,腾讯的《绝地求生》和《王者荣耀》依旧霸占今年全球最赚钱手游榜的前两位。今年初至12月14日,两款游戏累计收入均超28亿美元,分别同比上涨9%和14.7%。

今年收入排名第三的手游是米哈游的《原神》,从年初至12月14日,原神手游收入已达到18亿美元。

Sensor Tower预测,到2021年底,在苹果App Store和谷歌Play的平台上,全球手机游戏支出将达到896亿美元,同比增长12.6%,这种收益增长是由新旧游戏共同推动的。

大厂激烈角逐互相吃饱的同时,也带动一波中小厂商顺势而起。回顾前11个月全球收入TOP100的中国手游发行商,中小厂商比例达到30%左右,仅11月就有竞技世界、多益网络、心动、英雄互娱等37家游戏厂商上榜,占全球TOP100手游发行商收入的38.3%。

就港股上市游戏厂商中手游为例,在公布的2021年中期业绩报告中就指出,仅是上半年,海外业务收入就已经达到 2.20 亿元,同比增长 6250.4%,占比总营收的10%,一跃成为上半年出海游戏厂商中标杆式存在。

此前,中手游对外表示将全力开拓海外市场,期望在2021年全年海外收入占比目标15%,2022年营收占比达到30%,2023年占比上升至50%。

在国内手游厂商出海潮的背景下,中小厂商也正在成为国内手游出海一股不可忽视的力量。

手游行业的“碎片化趋势”

复盘国内手游厂商出海的游戏产品类型,从MOBA手游、攻防策略游戏到MMORPG、再到吃鸡类游戏,基本做到了类型的全覆盖。

但在这样的大趋势下,策略类、角色扮演类、射击类游戏却占据了主要手游类型占比。2021年,策略类、角色扮演类三者合计收入占比超过海外手游市场的67%,而在这些游戏类型中,更新频率最多的是策略、RPG及模拟经营类等中重度游戏。这也充分验证了上文我们所说的,目前国内游戏厂商以及海外游戏玩家均在中重度游戏领域。

图源:《2021年中国游戏产业报告》

另外,从近三年市场收入占比看,策略类、角色扮演类、射击类三种游戏类型依然是国内游戏出海的主力类型,合计收入占比稳定在 60%以上,持续受到海外市场认可。

在11月份中国App Store手游收入TOP20中,字节旗下朝夕光年在11月18日发行的《武林闲侠》,不到半个月的时间内跻身收入榜第25名;完美世界的《梦幻新诛仙》,环比增长53%,位列榜单第19名。

与主流游戏类型相比,休闲类游戏在海外市场有了起色,今年消除类、模拟经营类收入占比有所上升,多个游戏厂商的多款手游产品均获得了不错的成绩表现。

仅11月份,星合互娱的SLG手游《小小蚁国》以及消除手游《Beasts & Puzzles》,都在欧美市场创下不小的营收成绩,其中《小小蚁国》同期收入环比增长6%,再创新高;中手游旗下的《大富翁10》等游戏在东南亚等市场,也取得了亮眼表现,预计将在今年中手游年报业绩中有所体现,这一定程度上也在表明,休闲类游戏在某种程度上做到了契合海外游戏玩家的喜爱以及需求。

需要注意的是,由于休闲游戏的界定相对模糊,一定程度上卡牌类、策略类、模拟经营类以及部分角色扮演类游戏都可以算作休闲游戏,因为这些游戏类型也都抓住了碎片化时间这个特点。实际上,这就表明休闲游戏的市场规模是非常广阔的。

相比对抗强,养成系统复杂的主流游戏类型,休闲游戏在海外玩家的青睐程度正在不断上升。毕竟对于手游来说,讲究的就是对于碎片化时间的把握,只不过主流游戏类型是在把握碎片化时间的基础上,对游戏产品内容、质量进行升级,从而吸引用户留存、消费。

如今,伴随休闲游戏在海外市场的逐渐崛起,或许中重度游戏以及花费时间更长的游戏将不再成为唯一选择,加之国内游戏市场也在呈现这种变化,未来游戏倾向或许会发生改变。

集体出海,中小游戏企业如何求同存异?

根据腾讯发布的数据报告显示,此前上线的《绝地求生》手游就在200多个国家和地区发行,在中国大陆地区外共获得6亿次下载,仅印度地区下载量就超过1亿次。在国内游戏厂商出海成为趋势的背景下,未来这股手游厂商出海潮的浪潮或许还会加大。那么,对于国内中小游戏厂商来说,未来想要抓住海外游戏玩家的“心”跟“钱袋子”,该如何求同存异?

在笔者来看,一方面,产品应当是契合玩家喜好和市场需求的;另一方面,要聚焦于企业自身对IP的研发及运营能力。

就目前呈现的趋势来看,游戏厂商是需要贴合游戏玩家喜好以及市场需求去做出改变,因为当游戏厂商所研发的游戏产品不符合主流游戏发展趋势或是玩家需求时,这类游戏厂商大概率是不会得到长久的发展。

比如策略类、角色扮演类包括休闲游戏在内的手游类型,开始逐渐演化出更加细化地游戏结构。而为了给玩家一个更好的游戏体验,除策略类等传统强项外,其他品类也在持续提升竞争力,像休闲类游戏已经逐渐和放置类游戏、卡牌类游戏结合。

今年9月份,天盟数码在欧美市场推出的放置游戏《Mythic Heroes 神域》,在11月份的收入激增138%,成为发行商旗下收入排名第2的手游作品。

中手游在今年4季度上线的游戏产品,也很好地契合了这一点市场需求。针对港澳台、东南亚、韩国以及泰越等不同海外市场,中手游针对性地上线了包括《斗罗大陆-斗神再临》、《家庭教师》、《新射雕群侠传之铁血丹心》在内的数款游戏产品。

这些游戏产品符合当前海外手游市场的主流游戏类型,同时港澳台、泰越、东南亚等市场与国内市场存在一定的文化交织,也能与当地文化以及游戏玩家产生一定共鸣。

另一方面,不管是在海外市场,还是在国内市场,游戏厂商要想获得更多的发展机会。除了契合行业以及时代的主流变化趋势之外,更多的还应当聚焦在企业本身产品的运营及研发能力。

对于游戏厂商而言,IP的游戏研发、运营能力等就是考量一家游戏厂商能否获得持续发展的核心,这也是为什么腾讯、字节、网易等大厂一直成立研发团队开发IP的关键。仅字来讲节,在2021年就数次入股或收购游戏厂商;12月29日,字节又增持欧美休闲游戏研发商麦博游戏,持股至18.64%。这样的法则不仅仅是作用在游戏大厂身上,对于中小游戏企业而言,也是一条亘古不变的定律。

就拿中手游来讲,在自身战略打法上目前以IP游戏生态战略为核心战略,通过发行、研发和IP授权三大业务构建,以游戏为根基,形成IP“供应、培育、开发、反哺”的业务闭环。简单点来说,就是中手游通过以自有IP为基石,形成对IP的研发、授权等一系列的业务,包括在游戏、影视、文创等。

以仙剑IP为例,当下中手游已经和爱奇艺、腾讯视频达成合作,开发仙剑系列电视剧;与泡泡玛特达成合作,开发出仙剑盲盒系列产品;前不久,中手游更是宣布以仙剑IP为基底,打造国内首个“仙剑元宇宙”,围绕“仙剑元宇宙”本身进行一系列内容规划,进一步打开价值空间。

从财报数据来看,中手游对IP研发的投入决心也是巨大的。半年报显示,中手游上半年的研发费用为1.23亿元,同比增长55.4%。在2018-2021年之间,中手游收购或投资北京软星、乐府互娱、深圳赫耀等多个厂商,持续增厚自身的自研能力。

反馈到实际数据上,中手游在IP运营、IP研发等取得不错的成效。天风证券数据显示,中手游21Q1 首月流水TOP5 新游中,TOP3的产品均为IP改编产品,足以体现IP游戏改编的价值。今年上半年,中手游自研业务收入5.67亿元,同比增长156.8%。

可以看出的是,手游仍然是一个蓬勃发展的市场,在这样的发展趋势下,国内游戏厂商在海外市场的竞争力逐步提升,对于中小游戏厂商而言,要想在海外市场获得长久发展,还需要具备内外兼顾的能力,补足自身实力的同时,加速贴合市场需求,或许这样才能加速“走出去”的步伐。

图 | Unsplash

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