最近，跨境电商行业难得地迎来了一些“好天气”。
先是官方数据披露，今年一季度，我国货物贸易进出口11.84万亿元，同比增长15%。其中，跨境电商进出口6184.6亿元，出口4735.5亿元，进口1449.1亿元，整体表现依旧韧性十足。
然后在5月，巴西政府方面先是宣布对中国公民实施免签入境政策，接着又推翻了过去的加税政策，宣布取消对50美元及以下进口商品的联邦税。
也就是说，这个拉美地区规模最大、最受跨境电商人关注的市场，再一次向世界张开了怀抱。
对此，市场的反应也很迅速。
比如在阿里速卖通近日发布的美、韩、拉美增长计划中，就重点提到了要紧抓巴西降税红利，以及采用周度多班包机模式，在拉美跨境平台中领跑跨境清关时效……
不过遗憾的是，即便如此，这也不意味着中国跨境电商行业真正走出了“雨季”。
毕竟，全球“免税时代”的落幕已成定局。2025年12月，欧盟理事会通过决议，明确2026年7月1日起，对电商渠道进入欧盟、价值低于150欧元的小包裹征收3欧元/件固定关税；智利、越南、墨西哥等国也相继取消小额包裹免税政策。
这标志着跨境电商依赖政策红利的时代彻底终结。
所以接下来，如何找到一条更加稳定、可持续增长的破局之路，就成了速卖通、Temu 和 SHEIN 们新的时代必答题……
01 跨境电商，也要消费升级？
其实，现在国内跨境电商行业的发展困境，不只有小额包裹免税政策红利的消失，以及合规成本的双重叠加影响，同时还有来自竞争层面的内卷加剧。
这里就算不说亚马逊、Shopee 等海外本土电商平台围堵，单看国内，此前就已经跑出了速卖通、Temu、SHEIN 和 TikTok Shop 四小龙们，但现在，还有新的玩家正在从不同角度加入战场。
比如今年3月，京东面向欧洲市场正式推出了全自营线上零售平台 Joybuy；今年6月，小红书旗下的跨境电商平台 Redshop 也将正式上线……
整个赛道，可谓是日渐拥挤。
更重要的是，由于各家出海几乎都在复用国内的那一套极致供应链和流量效率，那么同质化竞争就不可避免。
这使得过去很多跨境电商平台们引以为傲的白牌性价比优势，正快速从“护城河”沦为“基础配置”——低价不再是利器，反而成了彼此消耗的泥潭，不断稀释着中小商家们的利润空间和用户忠诚度。
这一点从此前跨境电商全托管退潮、半托管盛行的前后变化，大致也能看出一二。
那么在此背景下，跨境电商们该如何破局？
核心可能就一句话：走消费升级路线。
毕竟回到零售的本质，过去跨境电商们靠着国内供应链优势，满足的是海外市场的产品丰富度和性价比用户需求，也就是“多”和“省”，那么现在成本上升，平台竞争逻辑是不是就可以转向“好”和“快”呢？
从目前来看，现在速卖通、Temu 和 SHEIN 们就是这么做的，整体都在从供给侧发力品牌化，想要通过品牌溢价来消化成本增量。
不过，由于各家的优势资源禀赋存在差异，所以即便方向一致，但落地的效果和前景也不尽相同。
比如拼多多旗下 Temu 走的是供应链上游的品牌孵化路线，其推出的“新拼姆”模式计划投入千亿规模，组建专项团队深入义乌、深圳等产业带，从原材料端介入产品定义，从而旨在培育出具有定价权的自营品牌。
SHEIN 的品牌化策略则包括发力线下体验店，以及推出“SHEIN Xcelerator”品牌孵化与扶持计划，面向包括中国设计师和品牌在内的全球新兴及成熟品牌，提供品牌孵化与全球化发展支持。
两者都有点偏向于亲自培养孵化品牌的路线，也都可以看作是在自身原有优势下做出来的品牌化最优解。
相比之下，速卖通走的就是另一条破局路线了。
即速卖通不直接下场做品牌，而是背靠阿里淘天们的优势品牌资源，以及多年积累下来的运营方法论和物流等基础设施优势，去帮助中国品牌更好地出海，帮助从亚马逊等平台转移过来的中高端品牌们实现更具性价比的增长。
这么一来，就像小米、追觅、Rokid、绿联和李宁等品牌，在国内本身都是久经磨砺的六边形战士，而今再加上在海外市场深耕多年的阿里速卖通们助力，那么双方增长的确定性是不是就都能得到进一步提升？
用数据来说话：去年9月，速卖通正式启动“品牌出海计划（Brand+）”，并提出了“让品牌用亚马逊一半成本实现全新增量”的战略目标。
随后据天眼查 APP 和界面新闻等数据，过去一年，速卖通平台上的品牌 GMV 同比增长40%，年销售额超千万美金的品牌数量增加了64%，超过300个品牌的增速达到200%……
接着在今年4月，速卖通再一次明确表示，要打造中国品牌出海全新主场，让速卖通成为中国品牌海外数字化转型的主阵地……
由此可见，现在中国跨境电商们基本都已经明确了未来的破局方向，有的（比如速卖通）甚至已经提前进入了品牌出海的收获期，这一点无疑是非常值得肯定和期待的。
不过尽管国内电商巨头们在海外势如破竹，我们也要警惕“行百里者，半九十”的前车之鉴。
毕竟对跨境电商行业来说，国际局势的风云变化从来都没有真正停歇过，所以无论哪条跨境电商路线都不可能一直完美，也势必会存在一些共性的落地挑战。
比如当全球跨境电商都在提供履约基建和品牌化营销工具时，那么平台是不是就需要不断验证增长方法论，找到更多的差异化护城河？
又比如所有跨境电商平台们都会面临的那个问题——当平台同时承载铺货型卖家和品牌型商家时，流量分配机制该如何平衡重塑？又能否真正向品质和体验倾斜？
这些都不算大问题，但却是跨境电商品牌出海路上绕不开的绊脚石，所以风还没有停，新的故事和挑战也还在不断交替上演……
02 从“摊大饼”到“开小灶”，中国跨境电商“弯道超车”的开始？
如果说品牌和“好”是吸引用户的引力场，那么一个高效可靠的服务生态体系，则是留住用户、实现长期复利的护城河。
这其中，以物流为代表的“快”便是跨境电商生态竞赛中最核心、最烧钱的战场，其投入力度甚至直接决定着各平台竞争壁垒的高低。
毕竟，当亚马逊的 Prime 会员已经拿到了“当日达”或“次日达”商品，而你的跨境包裹还需要5到7天或更久才能送达时，这种用户体验差距自然就比任何品牌商品，来得都更加直观、也更具市场竞争力。
所以从很早开始，全球跨境电商玩家们就一直在不断完善海外仓储物流基础设施，想要尽可能地提升跨境时效和用户体验优势。
尤其是近年来，包括速卖通、Temu 在内的不少跨境电商玩家都在调转物流建设思路，从过去的“摊大饼”模式转变为“开小灶”的打法，从而以此实现弯道超车。
这意味着什么呢？主要就是平台不再追求大而全的发展，而是聚集核心国家地区，实施本地化深耕，率先将局部物流时效压降至三日达，甚至是次日达。
比如在波兰和德国等欧洲地区，Temu 自建的本地仓储体系让“义乌小商品”实现了类亚马逊的时效；在北美，Temu 也不再完全依赖中国供应链，同时还正式推动了加拿大本地卖家招募计划，试图通过本地供给缓冲物流与政策风险。
又比如速卖通，在阿里菜鸟的战略协同下，去年速卖通全面升级了“Choice”频道，同样在欧洲主推“7日达”“3日达”服务。
并且在此前的品牌出海闭门会上，速卖通更是计划未来在27个重点国家实现仓配覆盖，在四个国家的核心城市提供次日达服务，目标是用亚马逊一半左右的成本实现其八成的履约体验……
这实际上也是速卖通 Brand+ 敢于叫板亚马逊的另一个底气所在。
当然，跨境电商的“快”从来都不单纯是指物流运输效率，同时也指向了运营效率，它带来的是降本增效的提升。
要知道，一个成熟的跨境电商团队，往往需要运营、SEO、客服、广告投放、数据分析等多个岗位协同。特别是 B2B 跨境贸易，由于 SKU 更多、客户需求和平台合规检查更复杂，所以整体对运营效率都提出了极高的要求。
也正因此，AI 在跨境电商行业的重要性就逐渐显现出来了。
而当下，虽然在这场 AI 智能化的军备竞赛中，主流的跨境电商玩家们几乎都已入局了，但一个微妙的差异在于：和各家在局部履约效率层面的难分伯仲相比，AI 能力的深浅，却可能会拉开一定的市场竞争身位。
作为跨境电商行业的老牌玩家——无论是亚马逊、速卖通，还是其他平台们，大家对业务痛点的感知与经验积累都不稀缺，所以最后比拼的关键，就在于将认知转化为 AI 技术护城河的能力方面。
在这方面，相比于亚马逊和背靠阿里千问的速卖通们，其他很多玩家似乎都没有在 AI 能力方面秀出太多肌肉，或者说 AI 底蕴还没有完全展现出来。
就像此前基于轻资产+场景化的路径，速卖通就已经推出了 AI 翻译、AI 选品、AI 客服、AI 营销等系列工具，在这些工具推动下中小商家无需大规模自建团队即可获得大卖家的能力。
而最近，阿里国际面向跨境电商行业还推出了垂类 Agent——Accio Work。上线一个多月后，阿里国际站商家的 token 日均调用量翻了一倍……
那么放到竞争层面来看，当 AI 日益成为定义用户体验与运营效率的底层操作系统时，这种原生技术能力的落差，又会不会成为决定跨境电商下半场格局的一个关键变量呢？
总之一句话，接下来的跨境电商行业不是比谁跑得快，而是比谁扎得深。
谁能从“多省”的浅滩，全面驶入“好快”的深水区，谁就能率先迎来一次结构性蜕变的机会。
也许未来前路依然崎岖，但当中国跨境电商不再只追逐浪尖的泡沫，而是沉下来锻造品质与速度的锚，我们也就有理由相信：
这场从“性价比”到“心价比”的远航，终将驶入一片更开阔、更可持续的蓝海。
图 | Unsplash
本文来自微信公众号“互联网江湖”，作者：Evin，编辑：刘致呈，36氪出海经授权转载，如需转载请联系原作者。
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