国内电商市场高增长阶段已过，但电商平台们在国际市场的竞争才刚刚开始。

拼多多一路高歌猛进离不开Temu的崛起，二季度财报发布后市值大幅蒸发，同样与Temu出海之路面临极大挑战相关。增长乏力、对手强劲，高压下淘天、京东除了战术动态调整，回归内容、换帅补贴外，还需向资本市场释放更多积极信号。

于是“有生之年，狭路相逢，终不能幸免”，成了淘京拼三者的命运批语。

既然全球化业务如此关键，京东、淘宝在此领域又非“一穷二白”，机遇稀缺期，被动等待远不如主动出击，利用国内供应链积累，叠加速卖通和京东国际多年积淀为铺垫，未必不能在短期内开个好局，长期求个“第二春”。

01.电商服饰业务扎堆出海

与国内服饰行业相比，近几年海外市场可谓是“两重天”。

国内，服饰行业年均增速在过去两年放缓至约4.5%，明显低于过去十年的增速水平。海外，2022年中国跨境电商出口中，服装及纺织品类目占比超过30%，成为最大品类之一。尤其在东南亚和拉美等新兴市场，消费者对中国制造的高性价比服饰需求强劲。

近期阿里、京东等国内互联网巨头也纷纷盯上海外服饰这块蛋糕，扎堆卷向海外。今年7月底，淘宝服饰宣布“大服饰全球包邮计划”，这是淘宝一次全员ALL IN的S级项目，项目核心亮点是“0退货、0退款、0运费险”，首期覆盖新加坡、马来西亚、韩国、港澳台等亚洲地区，年底将从亚洲拓展至澳洲，之后逐步实现全球包邮。

这项专为服饰商家定制的跨境出海服务，一推出就在社交媒体上引起热议，称得上是开创了一个低门槛、低成本的出海新模式。计划保留了商家定价权和货权，商家无需处理繁琐的跨境物流。

订单生成后，商家只需将商品发至国内集运仓，货到即收款，这种与速卖通类似的半托管模式给商家自主权，解决了部分非电商基因公司对电商运营没有经验、无法参与到跨境电商产业链条的痛点。

淘宝全球包邮计划火热进行不过月余，京东服饰也开始“狠刷存在感”。9月10日，京东官宣成为伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴。两天后，京东又宣布追加10亿投入全面布局服饰品类，围绕产品优化、高效运营、灵活供应链及品质服务进行优化提升。

02.“战略试验”还是“背水一战”？

电商平台业务线众多，为何突然间在服饰出海业务上下猛力？

原因有三。首先，服饰出海是少数仍有红利可挖掘的赛道。据Statista数据现实，2023年全球服装市场规模已达6730亿美元，是全球家具市场规模（3300亿美元）的两倍，是全球音乐产业规模（673亿美元）的十倍。

实际上，像子不语、赛维时代这样的跨境上市公司，以及独角兽SHEIN希音，也是凭借服饰业务迅速崛起，并在全球市场占据了一席之地。2023年以来，SHEIN与TEMU等跨境电商巨头纷纷在海外市场加速扩张，通过优化全球供应链、加强本地化运营，并凭借技术和数据优势，显示出巨大的增长潜力。

而这种迅猛的增长也是巨头所渴望的，这也引出了电商服饰业务出海的第二个原因——国内面临极大的业绩压力，亟需向外求新机。

京东二季度营收2914亿，同比增长仅1.2%，核心业务电子产品及家用电器营收同比下滑4.65%。通过高端时尚合作，京东试图借助伦敦时装周提升国际影响力，在海外市场抢占制高点，其核心既是为缓解国内市场增速放缓的压力，也是为企业寻求新的增长机会。

在淘宝推出“大服饰全球包邮计划”之后不久，阿里巴巴发布2024年二季度财报，淘天集团实现收入1133.73亿元，同比下降1%，是六大业务集团中唯一收入负增长的集团。国内整体消费疲软，业务压力渐增、国外需求旺盛的双重背景下，淘宝很可能通过整合全球资源来突破国内增长瓶颈。

除了提振业绩，服饰出海对电商本身打响国际知名度也有所助益。不同于3C、家电等类目，服饰作为时尚与文化的结合体，不仅是商品，更能彰显出企业的品牌价值。而互联网巨头通过与Inditex爱特思、H&M、GAP等全球知名时尚集团的深度合作，其实是借助全球舞台重塑了企业的国际化形象，无形中提升了全球消费者对企业的认可度。

第三，巨头们发力服饰出海是顺应时势的举措。近几年国产品牌不断崛起，亦有向全球输出中国审美的诉求，尤其是国产运动服饰品牌，如李宁、安踏、特步等，已经将出海作为业绩新增长点的重要方向。淘宝、京东等电商平台有物流、有支付体系、有柔性供应链，能高效整合资源，是国产知名品牌加速国际化进程的绝佳合作伙伴。

而且跨境电商经过多年发展，无论是从支付、物流、关税处理，还是售后服务都已经相对成熟，基础设施的完善为服饰业务出海提供了基础，也使得电商平台能够更加自信地将服饰等非标品推向海外市场。

但这些是否意味着淘天和京东会倾力投注所有资源来一场“豪赌”？答案是否定的。聚焦到京东、淘宝当下的动作可以发现，淘宝的服饰全球包邮计划虽然选择了服饰作为突破口，但其主攻的是海外华人市场，并未瞄准更广泛的国际市场。其服饰出海策略更多依赖于既有的跨境物流体系和供应链优势，并没有激进扩张。

京东方面，其国际化尝试多次经历高层换血和战略调整（尤其是在东南亚等新兴市场上），尽管在物流和供应链方面有所投入，但从实际效果看，这些尝试也大多处于探索阶段，缺乏持续的深耕和布局。

因此，此次服饰出海热潮也与之前其他业务出海一样，更像是一场顺势而为的战略试验，而非赌上一切的全力出击。

03.因地制宜，从价格之争到生态之争

就像硬币的两面，电商抢着服饰出海虽有利可图，但也面临诸多问题。

服饰行业本身存在极高的门槛，作为高度依赖品牌认知度的行业，企业如何在国际市场上快速树立品牌形象是关键。尤其是在欧美、日本等成熟市场，消费者对服饰品牌的忠诚度较高，国产品牌如何在竞争激烈的环境中脱颖而出是一个难题，想要为国产品牌做嫁衣的电商们也面临同样的处境。

此外，淘宝想要通过大规模补贴和物流支持，试图以低成本策略打开全球市场，这一策略短期内确实能吸引大量海外用户，但长期的可持续性令人质疑。尤其全球包邮计划，是否会引发新一轮的“价格战”加剧利润下滑风险？特别是在全球物流和供应链成本上涨的背景下，长期的低价竞争将使平台难以维持成本优势。

消费者对价格敏感度提高，导致品牌在降价压力下失去产品价值感。京东、阿里等电商巨头追求扩张和低成本物流的背后，也是否会牺牲质量与服务体验，从而影响海外消费者信任？

最重要、也是企业出海最容易“翻车”的一点：因地制宜——即本地化运营问题，企业需要充分考虑到目标市场的文化差异、消费者习惯以及监管环境。细数过往，在这一点上折戟的企业不在少数。

小米优品曾尝试在印度推出服饰业务，试图通过价格优势吸引大量消费者，但因在设计风格和产品种类上没能充分考虑印度消费者的文化差异，满足印度消费者在服装中对传统元素的需求，叠加本地化物流和售后服务也未能达到印度市场的预期，导致用户体验差。

ebay曾试图在印度和东南亚市场扩展电商业务，但运营模式相对传统，没有针对这些市场的社交电商和移动端体验进行优化，未能有效与像Flipkart（印度）和Lazada（东南亚）等本地电商竞争，最终败兴而归。

阿里巴巴旗下的全球速卖通也曾试图用低价拿下美国市场，但由于美国消费者对速卖通这一品牌认知度较低，且存在产品质量参差不齐、物流时间过长等问题，消费者还是更青睐本土的亚马逊、Walmart等平台，对速卖通的低价策略并不感冒，加之美国市场对数据隐私和安全的高度关注，导致速卖通在美国本地化运营不畅……

在服饰出海的浪潮中，不可否认阿里、京东的入局加剧了市场竞争，但此前种种的失败案例也提醒着企业们，出海竞争不只是价格战，更是一场品牌建设、技术创新与生态圈的全方位较量，服饰出海亦然。

未来谁能在全球市场中精准洞察消费者需求，打造差异化生态竞争优势，谁才能在这场服饰出海的竞争中赢得最终的胜利。

头图 | Unsplash

本文来自微信公众号“正见TrueView”，作者：ZARA，编辑：TV，36氪出海经授权转载。

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