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“不差钱”的Apple TV+,究竟想做什么?

36氪出海的朋友们 

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奢侈品AppleTV+,和快消品Netflix


无论是Disney+最新财季增长超越预期,还是“仅出道两周年”的Apple TV+出品多部原创内容屡获奖项提名,全球流媒体大战早已打响。尽管“后浪”Apple TV+与其他流媒体巨头在用户量上仍存在差异,但其差异化的竞争策略让其成功杀出了Netflix等流媒体巨头的围城。背靠苹果公司,“不差钱”的Apple TV+,究竟想要做什么?

36氪出海(ID:wow36krchuhai)今日推荐的文章,针对Apple TV这位“后发者”的市场策略进行梳理和分析,将其与流媒体订阅模式的头号玩家Netflix进行对比,分析他们的差异究竟在哪里。在全球流媒体业务盈利频现困局的当下,Apple TV接下来的路该走向何方?

以下,Enjoy~

本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:符琼尹 ,编辑 :周亚波 ,原文标题““不想赚钱”的苹果TV,想做什么?”36氪出海经授权发布。

Apple TV+正在成为高质量内容的代名词。

3月27日,《健听女孩》斩获奥斯卡最佳影片;而在获奖结果宣布前的前两天,《柏青哥》正式上映,随后也收获外媒“电视上最好的产品”“有史以来最好的改编作品之一”等赞誉。

指向“苹果出品,必属精品”的一个数据是,迄今为止,Apple TV+在原创电影、纪录片和系列剧集上已获得 240 项大奖和 963 项奖项提名,而这,仅仅是“出道”了两年之后的结果。

两年的时间对应着并不算高的“市场份额”,据流媒体服务商JustWatch统计,截至今年Q1,尽管背靠科技巨头苹果,Apple TV+在美国的市占率为5%,排在多家流媒体(如HBOmax)之后。

这样的数据,还不能为Apple TV+说出什么动人的流媒体故事。但就在Netflix今年全球会员数出现近十年首次降低的情况下,它作为慢跑选手的价值开始凸显。

作为后发者,它不高举高打,用规模化产品取胜,而是让“高质量的内容”成为苹果用户的“增值服务”,争取转化苹果在全球活跃的超10亿用户。

它有的是耐心和本钱。

必然的逆袭

在流媒体原创内容业务上,Apple TV+甚至可以称得上“姗姗来迟的玩家”。

Netflix凭《玉子》提名戛纳,亚马逊出品的《海边的曼彻斯特》获得奥斯卡的2017年,苹果才有了动作,挖来两位索尼的前高管启动原创视频内容部门。2018年,苹果宣布斥资60亿美元打造原创内容,邀请斯蒂芬·斯皮尔伯格担任创意总监职位;2019年11月,Apple TV+正式上线。

入席晚,吃的却都是硬菜。Apple TV+做内容,没有太多试探,上来就尝试去啃难啃的硬骨头。

要么,吸引好莱坞人才做主创:职场剧《早间新闻》的女主角,请来《老友记》之后再没主演过电视剧的安妮斯顿;斯蒂芬·斯皮尔伯格时隔多年再次执导了剧集《惊奇故事》;要么,则是IP改编上“迎难而上”:被好莱坞视为最难翻拍的科幻巨制、数次立项又偃旗息鼓的《基地》,也于2021年被Apple TV+改编为剧集播出。

《基地》

然而,在今年以前,Apple TV+原创内容收获到的评价,多是:尴尬、不温不火。上线半年内后,Apple TV+未有一部爆款剧出现,在较为严格的MTC上其评分也不高,有媒体统计其11部作品有7部作品在70分以下——与此想比较,而Netflix的90分作品并不少见。

大成本投入的《基地》在2021年9月上线后,评分一路下滑,英媒《卫报》揶揄:“一整个银河系的钱也救不了苹果的星际垃圾。”

正因如此,AppleTV+半年后的口碑“逆袭”显得有些突然:《健听女孩》斩获奥斯卡最佳影片,《柏青哥》也成为Apple tv+目前为止在MTC综合评分最高的作品,近期播出的《人生切割术》也有83的高分。

但其实,逆袭又有着必然的成分。

从挖角索尼高管开始,到邀请好莱坞演员主演剧集,“不差钱”的苹果不遗余力地与好莱坞交好。苹果会为一些接触过奥斯卡的导演、制片人和演员提供项目资金。据彭博社报道,作家Anousha Sakoui和Mark Gurman说,“苹果甚至雇佣了公关专家和战略家,目的是助它赢得好莱坞内部人士的青睐。”这也为Apple TV+今年的“逆袭”铺平了道路。

而在IP选择上“啃硬骨头”,意味着高风险与高收益——可能会导致《基地》这样不讨好的播出效果,但也会出现《柏青哥》这般的赞誉。

《柏青哥》改编自美籍韩裔作家李敏金的同名作品,讲述一个韩裔移民家庭四代人的故事。“柏青哥”是在日本长期流行的一种赌博性质的游戏机,它游走于法律的灰色地带,却也是主角一家人在日本安身立命的根本。

“柏青哥”,即弹子球游戏

这段横跨七十余年,在日本、美国等多地发生的作品,翻拍难度可想而知,其中微妙的政治关系,和多重文化背景的家庭细节,都是创作难题。

据制作团队的采访,他们曾拿着项目与许多平台接洽,但当他们提出想要《王冠》规模的制作费(每集约160亿韩元)后,绝大多数平台选择了拒绝,愿意给出这笔资金的只有Netflix和Apple TV+,而唯有后者,拿出了“长期支援”这样的诚意。

他们也为这部作品组了一支出身多元的队伍。据《柏青哥》编剧许秀珍介绍,该剧编剧团队由具有不同种族、经济和历史背景的作家组成,“我认为了解韩国的经历尤其重要,包括我在内的7位编剧中有4名是韩裔。” 摄像机背后,主控整部作品拍摄的也是两位韩裔美国导演。

为了呈现移民家庭生活里的复杂细节,曾参演过《广告狂人》等作品的道具大师艾伦·弗劳德(Ellen Freund)数年时间研究、采购和制作每个场景的菜单,试图用美食来表现文化的杂交和融合。

媒体也因此给出了诸多正面评价。英国《NME》杂志给出了5分满分评价,称《柏青哥》是“今年你会看到最好的韩剧”“那种安静但极具感染力的会徘徊几天甚至几个月。”好莱坞报道则将它评价为“具有野心和情感的史诗家庭传奇”。

慢跑选手

顾名思义,和Disney+有些许的异曲同工,Apple TV+首先脱胎于Apple TV,在苹果的战略布局中,“电视业务”的定位有过多次转向。

作为硬件,第一代Apple TV于2007年上市,从功能来看,它更像是iTunes的延伸,为了将iTunes视频从Mac电脑传输到电视机上。上市之后,Apple TV销量并不乐观,在推出后的前六个月只卖出了25万台。

在最初,史蒂夫·乔布斯希望Apple TV能成为公司除个人电脑、iPod和iPhone之外的第四大业务,后来也不得不改口:“与其说(电视)是一项严肃的事业,不如说是一种‘业余爱好’。”

战略地位暂时下降,但业务倒是没有受到影响,相反,在“业余爱好”阶段,Apple TV不断完善自身作为付费电视的功能,与多家内容公司达成合作,销量也逐年提升,到2013年已经实现了10亿美元的销售额。

此时,Apple TV并不觉得自己需要原创内容。“我们在获取内容方面没有问题,我们有3000万首歌曲、几千部电影、超过10万集电视剧。”库克在当时表示。

但环境毕竟在变化。21世纪第二个十年,全球内容产业都在被流媒体改造,售价高昂的Apple TV也遇到了增长危机。看着硬件、软件上的对手们都纷纷入局内容产业,AppleTV在2017年初开始招兵买马,扩展团队,一直到2019年上线了自己的流媒体服务Apple TV+。

Apple TV+首批原创剧集之一《早间新闻》

在刚刚上线之时,Apple TV+有两个“之最”:最贵的硬件配套,最便宜的订阅价格。

Apple TV的硬件设备32GB版179美元,64GB版199美元,其竞争对手亚马逊Fire TV售价仅为90美元;但与此同时,Apple TV+的订阅价格仅为4.99美元每月,是Netflix同级别服务的1/4,持有硬件的用户还可免费试用一年。

虽然到了今天, Apple TV+的苹果用户免费试用期已经从一年缩短为三个月,但这也并不影响其在苹果的定位:为广大苹果用户提供增值服务,把他们的时间和注意力更多的“黏在”苹果产品上。

Spotify的前主管尼克·莱特勒(Nick Lightle)曾分析,流媒体订阅服务可能不会像iTunes那样将客户牢牢“锁住”,但苹果公司提供的多种服务仍然是吸引客户的诱饵,“黏住”用户并让他们花更多的时间使用苹果公司的设备,让他们更难以离开苹果公司所打造的生态系统。

基于此,他们不需要在内容领域像Netflix那样高举高打,要考虑到全球用户的喜好以此吸引更多订阅用户。它更想服务的是本就购买了苹果产品的用户,为他们提供奢侈品一样的体验:拥有我,是一种身份和品位的象征,长长的提名名单就是一种证明。

美国脱口秀主持人乔恩·斯图尔特把这种现象编成了段子:“每年,有成千上万小时的高质量视频在美国无人问津。因为普通老百姓不知道怎么用Apple TV+。”

作为比较,Netflix建立在订阅制上的盈利模式,注定让它想要走快时尚模式:要够酷,够新潮,够快,要用一种全球通用的作品语言,生产不同国家的内容。

Netflix前员工Aliee就曾在播客“商业WHY酱”中表示,Netflix为了能让用户“一口气看完全集”,有一套严密的算法逻辑,“所以即使是不同国家的Netflix剧,你会发现味儿是差不多的,因为我们用的‘调料’都是一样的。”

这调料里有一味叫“开局定生死”,即在第一集中要有足够爆炸性的场面,或足够诱人的钩子,让人点开下一集。

但完全不同的是,《柏青哥》的导演曾在剧里近乎奢侈地用了许多充满意向的慢镜头,和缓慢的叙事,“我从不担心速度太慢。我认为我们的观众很聪明。”编剧许秀珍说道。

参考资料:

1、到底有没有人在看Apple TV+? 壹娱观察

2、Apple TV+:走出苹果的后花园东西文娱

3、进军流媒体苹果醉翁之意不在酒中国商报

4、奈飞前员工告诉你,国产影视离《鱿鱼游戏》有多远,播客“商业WHY酱”

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图 | 图虫

 

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