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爱优腾出征东南亚

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出海从未如此迫切。

编者按:本文选自微信公众号“36氪Pro(ID:krkrpro)”,作者; 王毓婵 & 张信宇,36氪出海经授权发布。

国内市场的红利吃完了,超前点播的反对声太大,反垄断又把合并的苗头掐死了,文化监管空前严格——中国流媒体平台如果还想进一步扩张,出海是个不算差的选择,尽管这条路并不容易。

2021 年秋天,经历了“坚决抵制耽改之风”、“禁止偶像养成类节目”、“杜绝包装炒作明星子女”、“禁用问题艺人”以及在中消协推动下“取消剧集超前点播”后,爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果 TV 的出海步伐被迫加快。

爱奇艺的原创韩剧作品《智异山》即将在海外站上线,它由《鬼怪》的导演执导,韩国女明星全智贤出演。这部剧尚无计划在国内播放,主要面向东南亚市场。现在,爱奇艺共有四部韩剧、两部菲律宾自制剧正在制作中。

腾讯视频海外版(WeTV)则是面向东南亚推出了由泰国演员出演的《致我们暖暖的小时光(泰国版)》,并拿下了《数到 10 就亲亲你》《天才枪手》《是朋友还是男朋友》《黑帮少爷爱上我》等多部热门泰剧的网络独播权。

《致我们暖暖的小时光(泰国版)》

早在 2019 年,爱优腾芒就曾有过一波“集体出海”动作。彼时,长视频平台的付费用户增速大大放缓,国内互联网红利已经明显被吞噬殆尽。走向海外寻找新市场几乎是各家平台同时作出的决定。

2019 年 6 月,爱奇艺和腾讯视频同步推出了海外版应用,芒果 TV 也宣布了出海战略,并且它们都把目光放在了内容供小于求的东南亚市场。优酷则是仅在 2019 年上半年就向海外输出了近十部剧集,一些卖给了 Netflix,一些在 YouTube 上播放。

但过去两年,爱优腾芒的出海之路走得非常缓慢。相比短视频应用 TikTok 和游戏应用《原神》在全球市场摧枯拉朽的征战,长视频应用却仍然缠斗在东南亚的洼地。这背后既有生意本身的局限,也有命运的偶然。

长视频的“世界难题”与“中国特色”

说“命运的偶然”一点也不夸张。

2019 年,就在爱奇艺和腾讯视频推出海外版应用的那个月,一部现象级的耽改剧开播,让陷入泥潭的国内长视频市场突然掀起骇浪。

《陈情令》不仅是古装耽改潮流的开山之作,还创造了一种新的付费模式。临近大结局时,腾讯视频将剩余剧集以一集 6 元,打包价 30 元的价格进行售卖。该剧的付费点播人数达 520 万人次,超前付费总金额达 1.56 亿元,仅点播收入就超过了《上海堡垒》的票房。

《陈情令》海报

“超前点播”让原本认为国内市场已经逼近天花板的长视频平台看到了新的希望,出海的紧迫程度也就可以缓一缓了。

爱奇艺、优酷和芒果很快学了起来。2019 年底,《庆余年》开启超前点播。以最后 6 集解锁前的 400 万播放、每人 50 元打包价计算,《庆余年》一部剧的超前点播至少让爱奇艺入账 2 亿元。这对于成本高企的长视频平台来说简直是久旱甘霖。

内容制作成本高是全球所有流媒体平台都要面临的共同难题,但 Netflix 与爱优腾芒走的是两条完全不同的道路——Netflix 没有广告,走的是高会员费+全球市场的道路,它覆盖 190 多个国家和地区,标准会员费为 13.99 美元(约合人民币 90 元);爱优腾芒扎根在中国,收入主要靠低会员费+广告,会员费仅 20 元/月。

大部分人的“低会员费”+少部分人的“超前点播”确实是中国流媒体开创且中国仅有的特色,它某种程度上类似国产手机游戏的收入模式——大部分人不氪或低氪+少部分人高额付费。

2019 年迈出的那一条出海之路,也许本有机会把爱优腾引向一个更健康的收入模式。但事实是,一来海外自制内容需要从头摸索,门槛不低,打新市场属于hard模式;二来几家平台在国内市场又找到了新的希望,所以原本计划的“国产内容海外播放+海外自制/采购本土内容”的两条腿变成了一条腿大一条腿小,海外站的内容主力还是国产剧。

10 月 4 日,爱奇艺、优酷与腾讯视频同日宣布取消剧集超前点播,一种受到用户广泛诟病、却曾被视为有望拯救国内流媒体的“创新”营收模式成为历史。出海的紧迫性被提升到了前所未有的高度。

现在出海,会怎样?

东南亚确实有不少观众对华语剧集很有感情——《延禧攻略》《甄嬛传》《陈情令》等国产古装剧在越南拥有不少观众,但如今的海外市场早已不是当年,爱优腾芒会遇上更加强劲的对手。

Netflix 在 2016 年开启了全球化战略,基于美国市场持续供应的稳定现金流,Netflix 在全球市场斥巨资采购内容、吸引全球用户,实力今非昔比。

以今年在全球爆火的韩剧《鱿鱼游戏》为例,它是 Netflix 在韩国持续多年投资 7700 亿韩元(约合人民币 42 亿)、雇佣 16000 名当地员工、制作多部影视剧广撒网捞大鱼的必然结果。

《鱿鱼游戏》

参考爱优腾现在的营收情况,实在很难走 Netflix 的路。2015-2020 年,爱奇艺净亏损分别为 25.75 亿元、30.74 亿元、37.37 亿元、90 亿元、103 亿元和 70 亿元,6 年累计亏损已经超过 350 亿元。没有独立上市的优酷和腾讯视频并未公布最近一年的财务数字,但 2019 年腾讯视频运营亏损 30 亿,阿里大文娱(以优酷视频为核心)亏损 158 亿。

大开大合的打法不适合爱优腾,未来更可能还是小步快跑。爱奇艺的原创韩剧作品《智异山》以及四部韩剧、两部菲律宾自制剧的规格并不算大,并且第一步先瞄准了跟东方文化比较近的周边国家。爱奇艺目前在北美、中东也设了办事处,但攻克儒家文化圈之外的市场一定是更久之后的事。

腾讯视频的打法类似,也是瞄准东南亚,同时延续了腾讯一贯“投资占位”的风格。WeTV 已经与泰国 CH3 电视频道(简称:泰国3台)运营商 BEC World、马来西亚首要媒体集团(Media Prima)等达成了合作。预计未来两家平台在东南亚也必有一战。

东南亚市场对华语内容的接受程度虽高,却也有致命缺点——对爱优腾来说,很难在人均收入水平不高的地区向用户收取高订阅费。目前爱奇艺和腾讯视频海外站的 VIP 价格都与国内一致。

去年 11 月爱奇艺会员费涨价后,后续一个季度的付费用户数量略微下滑,证明还是有很多人不能接受从 15 元到 19 元仅仅 4 元一月的涨幅。中国大陆如此,东南亚恐怕也不会有太大不同。

另外,中国的严格监管也决定了爱优腾要比 Netflix 的生意难做得多。Netflix 自制的韩剧《鱿鱼游戏》可以覆盖全球市场快速收回成本,而爱优腾在海外做的剧集要拿回国内上映还需走一套审查流程。如果不能让海外自制剧登陆用户最集中的中国大本营,那么收回成本的风险会大大提高,周期也会大大拉长。目前几家平台自制的台剧、韩剧、泰剧确实没拿到在国内上线的许可。

这决定了像《智异山》这样的韩剧项目,爱奇艺只能小心谨慎地逐步推进,不可能像 Netflix 那样大规模投资。

目前可以确定的是,已在国内上线的国产剧,可以不受限制地在海外播出。但是,未通过国内监管部门审核的国产剧,可能也无法直接去海外上线。广电总局“坚决抵制耽改之风”后,很多声音猜测《皓衣行》《张公案》《左肩有你》等剧将出走海外,但目前似乎各平台仍在观望态度。

文娱媒体“捕娱记”曾引用一位不愿透露姓名的广电系统内部人员的话称,耽改剧海外上线的可能性不大,“剧集和综艺有很大不同,且所有面对海外发行的电视剧首先也要经过广电总局拿到发行许可证。”

可以预料的是,相比往年,长视频出海一定会有更加大胆的动作。但被迫出海的爱优腾芒,一旦走出中国本土的舒适区,也将会在陌生的市场面临更残酷的竞争。

图|Unsplash

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