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36氪出海
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新能源汽车

市值跌去5万亿,特斯拉的中国市场盲区

深度观察 

在特斯拉CEO马斯克看来,端到端自动驾驶方案是更接近人类驾驶的模式,把感知与驾驶决策都交给了AI,而不是传统的基于规则驱动。
中国区业务,将决定特斯拉如何走出风暴。
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特斯拉员工是通过工卡失效得知被裁员,供应商也是在开会PPT中得知减产信息。

“生产计划是每周3-4天”,4月最后一周,有特斯拉供应商在双方会议的一页PPT中看到新的生产安排,事前没有收到任何通知。

该供应商在一季度最忙的时候每周要生产6.5天,新的生产计划则意味着订单距离最高点减少了40%。

很快,特斯拉裁员持续推进、高管接连出走、超充团队被大幅裁撤,都揭示出这不是一次简单的订单调整,而是一场潜伏已久的剧烈风暴。

4月15日,特斯拉CEO埃隆·马斯克宣布全球裁员10%,一个月的时间内,先后有多名核心高管离开公司,包括能源和动力系统高级副总裁德鲁·巴格利诺、副总裁罗汉·帕特尔、负责超充的高级总监丽贝卡·蒂努奇等。

有员工向36氪透露,实际裁员比例可能更高,“中国区有20%,北美也应该有15%。”

危机不是突然到来。巅峰时,特斯拉曾创造过股价涨幅2000%的奇迹,其市值更是超过了本田、大众、通用等11家跨国车企巨头的总和。但2021年末至今,其市值已经从最高的1.235万亿美元跌至5744亿美元,跌去的市值接近5万亿人民币。

经历了近两年的价格战,2023年特斯拉的全年净利润出现了七年以来的首次下滑。同时,2024年一季度,特斯拉全球新车交付38.7万辆,也同比下降8.53%,环比下降20.2%。

坐稳全球电动汽车销冠的王座后,特斯拉第一次出现了衰退的苗头。

全球市场环境愈发恶劣,奔驰、通用、福特等公司在今年年初纷纷宣布暂缓电动化进程。中国市场更不容乐观,这里贡献了特斯拉全球三分之一的销量和超过一半的产量。

但如今,特斯拉在此腹背受敌。在小米SU7、智己L6、极氪001等车型的疯狂攻势下,特斯拉Model 3的4月销量已经跌至5065辆。

马斯克对特斯拉倾注的精力也越来越少,过去几年,他一心扑到AI,Space X和推特上。工程师的感受最为直接,“项目很多,大家很忙,但就是没有新车”。

有接近特斯拉的人士称,最初,马斯克会每周开会听取新车开发的具体进度,近两年,汇报变成了每季度一次。

这个曾经的全球新能源车风向标,似乎走到了命运的分岔路口。

「马斯克的新车“拖延症”」

在中国市场,热销新能源车的生命力早已开始以半年为单位计算。而特斯拉的两款在售的主力车型Model 3和Model Y,则是2016年和2019年发布的产品。

新产品显然是扩大市场边界的直接武器,但特斯拉似乎连续错失了时间节点。

2018年,马斯克就公开表示,“未来3年内可能会推出2.5万美元的电动汽车”。这是一款小型、廉价、大众化的新车。然而,六年后,马斯克口中的“新车”迟迟未出现。

《埃隆·马斯克传》中写道,马斯克本人曾在2020年透露过推出这款新品的可能性,但后来他搁置了这个计划,接下来的两年里又多次否决了这个想法。他认为“这真不是⼀个多么令⼈兴奋的产品。”

马斯克对这辆新车态度的模棱两可,让其命途多舛。

36氪从接近特斯拉的人士处了解,特斯拉内部原有两个新车项目,分别是轿车和SUV,对应代号为NV91和NV93,相当于缩小版的Model 3与Model Y。

其中,NV91项目也就是马斯克口中的“2.5万美元新车”,市场此前将其盛传为Model Q或Model 2,这款车型原定的量产时间是2025年8月份。

然而,今年2月的一场会议中,两个项目双双“被砍”。接近项目的人士向36氪分析,原因之一可能是这些车主要向中国市场销售,但面对比亚迪等公司的低价产品,特斯拉似乎已经没有信心,“中国区会定期向总部汇报中国市场的车型benchmark(参考),包括配置、性能、定价等。”

4月初,有媒体报道了这些车型被叫停的变动,让特斯拉股价大幅跳水。马斯克果断否认了这一消息,同时宣布了一项新计划:特斯拉将在8月8日推出无人驾驶出租车(Robotaxi)。

而为了兑现马斯克的突击发布。一支团队已经赶去全力支持Robotaxi车型项目,知情人士透露,这预计会是一辆两门小型SUV,在明年底推出。

同时,原本的Model Q则变种为一款简化版的Model 3,“是从Model 3分一条线出去,开发难度并不大,快的话,大半年就能出”。

这也与马斯克的说法一致,他在一季度财报电话会议上指出,原定2025年下半年投产的低价车型,将提前至今年下半年或者2025年生产制造。

市场中不少声音将其解释为2.5万美元的Model Q,但这辆车已经不再是Model Q。

有接近特斯拉的人士告诉36氪,虽然这辆车售价也要2.5万美元,但其毛利率比之前Model Q要低不少。

此外,特斯拉还针对中国市场规划了六座版Model Y,“在Y的基础上加了个座位,底盘不变,如果高层愿意的话,今年就可以上。”

但这款车型以Model Y为基础,注定了车内空间不会有太强的竞争力,是否会被批准上市,内部也没有十足信心。

特斯拉迟迟没有新车推出,外部环境却在剧烈变化。

进入到2024年,全球纯电车市场增速出现明显放缓,福特、通用、奔驰、大众等欧美汽车制造商都宣布了暂缓电动化。特斯拉首当其冲,今年一季度,特斯拉在欧洲销量为6.62万辆,同比下降4.7%;在美国市场销量为14.01万辆,同比下降13.3%。

尤其是中国市场,更为明显。今年4月份,特斯拉中国的电动汽车批发销量为6.22万辆,同比下降了18%,环比更是下降了30.2%,这里面还包含了出口到欧洲等多个市场的车型。在中国本土,4月份特斯拉Model Y的销量为2.64万辆,Model 3只有5065辆。

中国消费者对特斯拉也开始祛魅,其竞争产品如过江之鲫。小米SU7发布之际,创始人雷军就提到,SU7的目标用户之一,就是Model 3的换购车主。目前,这款车型的订单锁单量已经超过10万台。

此外,小鹏G6、理想L6等产品也不断向Model Y发起冲刺,而蔚来第二品牌乐道,也公开表示,下半年发布的产品要做到“成本比Model Y低10%”。

而特斯拉决策层对中国市场的群狼竞争,似乎只闻其声,未知其实。

「风暴中的特斯拉中国市场」

“车只要生产出来,就能卖出去。”回归中国区负责人后,朱晓彤向团队发起动员。

2023年4月,朱晓彤由大中华区总裁,晋升为汽车业务高级副总裁,并调往美国负责特斯拉的全球生产、销售、交付等工作。近期,特斯拉业绩承压下,朱晓彤似乎肩负“救火使命”,被调回中国,继续担任中国区负责人。

但不少员工已经不像一年前,对动员信心十足,“中国区的市场已经变了”。多位特斯拉供应商也向36氪反馈,今年以来特斯拉的提货速度显然放慢,“压了不少库存”,而至二季度,开始直接出现砍单的情况。

中国是特斯拉的第二大销售市场,2023年特斯拉在中国卖了60.37万台电动汽车,约占特斯拉181万销量的三分之一,仅次于美国市场的65.48万辆。

中国工厂也贡献了特斯拉一半产能,在2023年特斯拉全球交付的181万辆新车中,有95.7 万辆在上海工厂生产。同时,上海超级工厂零部件本土化率已经超过95%。这些都意味着特斯拉曾经的高毛利大量依靠中国市场和其背后的产业链。

但中国区和特斯拉总部却出现了疏离趋势。有工程师向36氪讲述了感受,“过往,总部会把中国区的研发当作一个备份来去布局,但裁员之后,不少权限已经开始被收回。”

一些研发和设计工作开始转回北美,比如与宁德时代合作的电池开发项目。“电池线直接给美国线汇报,所以中国的电池部门也有被砍掉的可能。”有接近特斯拉的人士称。

调整后,总部和中国区之间的隔阂,在供应商视角更为明显。

当特斯拉中国通知削减订单后,供应商自然会提出沟通,此时包袱就会转移到特斯拉北美总部身上。因为特斯拉北美决定采购,特斯拉中国仅负责执行。

一家核心零部件供应商人士告诉36氪,特斯拉北美给供应商的妥协方案是“把零部件发给中国区,让他们找仓库放着”。后续如何处理,没有任何指示。

“当我们跟北美谈好之后,北美却没有给中国区下通知。我们供应商每天都在生产,等不起,只能靠我们在中间传话,推动美国部门和中国部门开会沟通。”

2020年初,国产版Model 3正式交付时,特斯拉几乎是一头无可匹敌的猛虎,但如今,中国市场的群狼正在不断蚕食其固有的市场份额。

仍在支撑特斯拉销量的Model Y已经有太多的竞品,比亚迪宋L售价区间为18.98-24.98万元,最高配比Model Y的起售价还要便宜100元,蔚来子品牌乐道第一款新车L60,预售价21.99万,小鹏G6的落地价格已经来到了17.99万。

新车也很难让特斯拉的销量再次腾飞。售价2.5万美元的入门款车型,如果按照马斯克在2018年的表述,选择在2021年推出,确实竞争力十足,可能会成为特斯拉第三款爆品。

但如今,中国市场已经有太多的竞品可以选择,18万元人民币的价格,可以买到小鹏G6、银河E8、比亚迪汉、宋L、唐DM-i等太多的高配车型。

甚至曾经对标Model 3的比亚迪海豹,如今最低仅要14.98万元,也就是2万美元,而真正的“小型、廉价、大众化”车型秦PLUS甚至只要1.1万美元(7.98万元人民币)。

特斯拉似乎未能及时感知到中国电动汽车的进步,依旧用固有的开发逻辑应对着瞬息万变的中国市场。

以超快充电池为例,其可以支撑电动汽车在10分钟增加400公里左右续航。同时,新型磷酸铁锂电池对于低温的适应性,也可以改善电动汽车对温和气候的依赖,卖到更寒冷的地区。

但是这些来自中国市场的竞争趋势,在特斯拉总部并没有被重视。有知情人士透露,特斯拉在北美的数据是,“车主驾驶300公里左右就会停下来充电,每次充电时长约18分钟,足够了”。

当然,或许就特斯拉而言,对4680大圆柱技术的孤注一掷,让他们自然而然的屏蔽了外部声音。

「死磕大圆柱电池,留下竞争盲区」

马斯克认为好的产品应该与物理极限去竞争,用当时的眼光看,4680大圆柱电池无疑就是这样一款产品。

2020年9月,特斯拉CEO马斯克宣布打造4680电池,单体能量密度提升5倍,成本降低14%,搭载该电池的电动汽车续航里程提高 16%。

据36氪了解,特斯拉内部有明确的数据统计,对4680电池累计投入了约30亿美元。

然而,电池不是靠资金就能横推一切难关的领域,特斯拉4680电池最大的困难是制作干法电极,负极的干法技术“不够成熟”,而正极的干法技术,几乎难以攻克。

目前,虽然特斯拉在自身的皮卡车Cybertruck上使用了4680电池,但据36氪了解,按照特斯拉的采购标准,这些电池也只是在试制线上生产出的“B样”产品,还未进入量产阶段。

电池公司在开发电池时分为A、B、C、D四个样品,特斯拉的采购标准与之类似,B样为试制线上出来的电芯,C样是在量产线生产,D样是保证一定的良率,进而追求生产速度。

埋头苦干接近4年,4680电池与马斯克最初的目标相去甚远,但特斯拉还是没有放弃。据了解,年初特斯拉内部定下了降本目标,必须在年底前达成自产的4680电池比供应商更便宜。

这个目标仍然困难。特斯拉的4680供应商是其合作多年的松下和LG新能源,有知情人士透露,二者的4680电池用的是成熟的湿法工艺,避开了干法电极,价格仅有0.9-1元/瓦时,而特斯拉4680电池的良率目前只有70%,成本可能接近2元/瓦时。

特斯拉全力投身4680的同时,支持超长续航和超快充电池产品在中国市场开始兴起。

同样是2020年,蔚来开始筹备150度半固态电池包项目,这一超长续航产品在遭到宁德时代拒绝后,蔚来选择了初创公司卫蓝新能源来推动量产。而获得宁德时代支持的理想,则在此时选择了快充路线,二者将合作推出一款超快充电池。

四年之后的今天,蔚来的超长续航产品不仅在自家车型上量产,还带动了极氪、智己等车企相继推出支持超千公里续航的车型。而理想的快充路线则得到了更多车企的支持,现阶段上市的纯电新车,几乎都将4C快充作为必备配置。

特斯拉并不是没有注意到中国市场这两条如火如荼的电池技术路线,但有接近特斯拉的人士告诉36氪,特斯拉北美不认为这是正确的路线,尤其是快充,特别不重要。“在美国,人们的工作节奏都很松弛,很少有人会为快充买单。”

此外,特斯拉对电池系统的标准是,在55摄氏度的条件下,不打开水冷系统,电池满充状态不发生任何热蔓延。这种针对水冷系统的标准设置,让特斯拉几乎将超快充电池产品拒之门外。

孤注一掷投身4680,没有新车型问世,以及错过中国市场的技术产品,此消彼长之间,特斯拉错过了太多机会。

但4月以来,员工们也能看到,马斯克正在快速回到汽车业务,同时着手一场紧锣密鼓的内部调整,并且开始和总监级员工面对面交流,寻求问题答案。与此同时,特斯拉也正在像攻克大圆柱电池一样,对AI和自动驾驶技术FSD进行押注。

“特斯拉今年将在训练和推理人工智能方面投入约100亿美元,后者主要用于汽车。”马斯克在社交媒体上写道。

从2004年马斯克成为特斯拉的CEO开始,他总是不断地提出备受质疑的想法,制造问题,再打破一切束缚,解决问题。如今,似乎再次进入这个循环。

图|Pexels

本文来自36氪,作者:韩永昌,编辑:李勤 杨轩,36氪出海经授权发布。

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