周围朋友们的家里，从普及各品牌的智能音箱、摄像头开始，逐渐蔓延到每户必备扫地机、洗地机——家居小家电同质化日趋严重，头部企业近两年开始以价格战抢占市场份额，进而带来行业加速内卷，生存空间挤压。但从细分类目看，“懒人经济”“万物互联”推动智能属性需求正在持续增加，成为家居小家电市场整体萎靡的大背景下，为数不多的亮点。
虽然细分领域在发展，但对比起海外发达国家，国内消费者对智能家居家电的认知程度仍不充分，毕竟中国家庭的生活水平普遍提高，也是刚刚发生的事儿。较高的市场教育成本，是智能家居小家电当下面临的主要困难，“走出去”，不失为另一种好的战略选择。
在众多海外市场中，日本由于较强的消费能力，高于中国的智能家居普及率，和广泛的消费者认知，为出海的家居小家电企业长期发展，提供了更优质的土壤。我们也发现，凭借较为成熟的物联网技术、较强的研发创新能力以及健全完善的供应链体系，不少中国家居小家电企业目前已具备了切入日本市场的能力。
对于拟出海日本的中资企业而言，日本智能家居家电市场目前正流行哪些产品？在家居小家电出海日本的过程中，需要注意哪些法律法规要求？为了解答这些问题，和君咨询携手富穆咨询、沙利文，撰写了《2024年中国消费品出海日本研究报告——小家电行业趋势与策略》，详细介绍在当今中国小家电行业的发展态势下，中资品牌进入日本市场，将要面对的市场机遇、需求趋势、主流销售渠道等情况，以及中资企业自身的优势、可能遇到的陷阱，并给品牌出海日本提了些经验和建议。我们将持续解读研究报告内容，以飨家电行业的企业家和专业人士，期待助力更多中国品牌，顺利进入日本市场。
01.中国家居小家电市场发展现状
我国家居小家电种类繁多，扫地机器人、洗地机、吸尘器、除螨仪、电动拖把等，从市场占比来看，扫地机器人和洗地机所占销售额的比重总和超过 76%，因此，把握这两类产品的最新动向，对了解家居小家电市场变动情况至关重要。从整体市场来看，2023年，我国家居小家电的销售额为384.16亿元，同比增长8%，远超行业平均增速的5%。
然而，家居小家电的销售额的快速增长，主要来源于部分头部产品厂商，如部分洗地机、扫地机厂商“以价换量”策略的实施，进而推动家居小家电行业内部继续洗牌，加之部分产品红利期消退，当前，我国家居小家电市场已进入白热化竞争阶段，CR5约90%。
中国家居小家电市场早已是一片红海，但在某些细分领域，依然蕴藏着丰富的机会。以智能家居家电为例，近年来，随着我国经济的不断发展和物联网、人工智能等技术科技的不断进步，人们追求更加安全、便捷、舒适的居住环境，消费者对于智能家居产品的接受度不断提高，我国智能家居家电市场迎来了新的发展阶段，行业增速进一步提高。2023年，我国智能家居家电市场规模同比增长约17%，某些特定产品，如智能照明灯泡，市场规模增速更是高达35%，这一增速远超家居小家电整体市场增速均值。
从出货量的角度看，近年来我国智能家居设备出货量整体也呈现出稳定高速的增长态势。虽在2020年受疫情影响出现小幅下滑，但随着疫情影响的减弱，2021年出货量迅速反弹。数据显示，2021年我国智能家居设备出货量为2.3亿台，较2020年增长了4.55%，表明我国智能家居市场仍处于高速增长期，未来，随着居家康养、适老化等一系列国家政策的出台，智能家居与老年医药康养服务将进一步融合，进而推动智能家居家电持续健康发展。
尽管智能家居已成为拉动家居小家电市场发展的重要增长极，当前我国了解智能家居、并有使用意愿的人仍占比较少，整体市场渗透率仍然较低，市场需求有待进一步挖掘。2022年，我国智能家居小家电渗透率仅为13%，部分细分品类渗透率不足5%，远低于欧美日等发达国家，因此，出海已成为众多家居小家电企业，尤其是专注于智能家居的小家电企业重要的发展途径。
02.日本家居小家电市场发展现状
与中国家居小家电市场相反，近年来日本家居小家电市场表现为：整体稳定，略有下降，但部分高性能智能机型表现良好。由于日本家庭数量逐渐减少以及消费结构的变化，家居小家电市场整体需求趋于稳定，甚至略有下降。然而，产品更新换代以及新技术的引入，尤其是智能家电和环保型家电，推动了部分细分市场的增长。例如，智能吸尘器和空气净化器在疫情期间需求有所增加。 根据日本电机工业协会（JEMA）的数据，2023 年度生活家电市场中，吸尘器的国内出货量减少了 4.5%，为约 612 万台，但因高端智能机型市场表现良好，整体销售金额增长了 2.3%。空气净化器的出货量约 294 万台，减少了 7.8%，但在家庭空气质量重视程度提高的背景下，部分高性能机型的销量依然发展强劲。
从日本智能家居家电市场渗透率来看，当前日本智能家居家电的市场渗透率达到17%，高于中国的13%，相较于英国、美国等国仍有较大的发展空间，结合近年来日本家居小家电高端智能机型整体发展良好的态势，表明未来一段时间日本智能家居小家电市场发展空间仍较为广阔。
此外，日本消费者对于智能家居较高的认知程度，为日本家居小家电乃至智能家居小家电市场的良好发展奠定了基础，也为中资家居小家电出海日本提供了更为丰富的想象空间。据BENRI LIFE调查研究显示，有73.6%的受访者表示对智能家居有过相关了解或曾亲自使用过。
在产品维度上，智能音箱是当前日本市场上使用率最高的智能小家电产品，根据BENRI LIFE最新调查数据显示，智能音箱以49.1%的使用率位居第一，而智能摄像机、智能锁等智能安防设备使用率虽相对较低，但在增速方面表现不俗。主要原因在于一方面，随着日本社会经济的发展，对高附加值住房的需求正不断提升，因此智能灯具、智能音箱等能显著提升生活满足感智能小家电近年来在日本发展迅猛；另一方面，日本老龄化等社会问题日趋严重，深度老龄化促使对老年人群体的监控和安保需求日趋增加，因此智能门锁、智能摄像头等产品需求激增。
通过以上分析可知，智能化将是中国家居小家电出海日本的核心命题，对于拟出海日本的中国家居小家电企业而言，应在物联网、人工智能等技术上持续发力，为用户提供更加智能化的生活体验。此外，由于日本民众对高附加值住房需求的不断提升，以及老龄化、少子化等社会问题日趋严重，对于中国家居小家电企业而言，应重点关注智能摄像头、智能门锁、智能灯具等设备。
03.中国家居小家电出海日本的优势
优势一：完备的物联网系统，支持智能家居解决方案
目前，我国头部的家居小家电企业已具备较为完备的物联网系统，通过将各种智能设备连接到互联网，让消费者可通过手机、笔记本电脑等便携终端，远程控制大到电视机、冰箱，小到吸尘器、微波炉、洗地机等小家电，营造更舒适、更方便的生活环境。
以中国智能家居代表性企业萤石网络为例，公司以视觉交互形式为特色，在物联网云平台的强大中台能力基础之上，配合智能家居产品的硬件技术创新，建立了云平台构建技术、多模态 AI 交互技术、智能硬件技术三大技术领域的行业技术体系。公司主要营收贡献为智能家居摄像机、智能入户、智能服务机器人、智能控制四大类，其中智能摄像头以刚性安防需求为基础，2022 年出货量为 1,712 万台，占全球市场份额的 22%，在产品性能上能解决多像素全覆盖、黑暗环境红外夜视等痛点；智能入户利用视频和视觉技术的优势，智能化升级传统产品，接入物联云平台，进行人脸识别等应用；智能服务机器人拥有陪伴和扫地两大类产品，自清洁、全基站的扫地机器人基于地板清洁高频和扫拖的痛点，实现了一定程度的人工替代。
日本市场的智能入户产品，以智能门锁单体设备为主，渗透率远高于中国，与其他智能家居产品联动较少；扫地机器人品类市场渗透率约为 10%，处在相对较低的水平，以萤石网络为代表的中国家居小家电企业，可以借助“智能小家电设备+物联网云平台”的技术优势，和相对低廉的成本，进入日本市场获取增量机会。
优势二：技术微创新，满足消费者个性化需求
对于那些技术壁垒并不高的大部分小家电产品，由于可选消费属性，不同人群需求的差异化突出，对“小创新”存在需求，且呈现出需求变化较快的特点。在此背景下，行业的竞争更多集中于“快速迭代”+“把握消费者需求”层面。国内电商渠道、社交电商的发展远远早于海外，使得国内龙头早早适应且擅长于“高效迭代”“挖掘消费者需求”“社交电商营销”的模式；国内小家电龙头普遍具备更高的产品迭代效率，且更熟悉社交电商的营销规则。
对于部分技术壁垒较高的产品，为满足消费者需求，近年来，我国家电企业重视科技创新，加大研发投入。如莱克电气最近推出的洗地吸尘器，不仅是一款高效的清洁工具，更是对消费者个性化需求的精准回应。传统家居小家电，如传统的洗地机、吸尘器面临的问题在于不同污渍的性质和不同地面的材质，导致不同消费者的清洁需求差异巨大。而莱克电气最近推出的产品能够根据不同的地面情况智能调节喷水量，同时采用了莱克电气自主研发的 500W 干湿两用电机，它能释放出 250AW 的强劲吸力，确保顽固的污渍或难以察觉的尘埃都能被迅速清除。因此，无论消费者具有什么样的清洁需求，都可以借助此工具对不同的地面情况进行深度清洁，个性化需求得以满足。
优势三：健全完善的供应链体系。
生产制造成本领先全球：基于国内庞大消费规模以及供应链聚集优势，相较于日本产品，国内大部分家居小家电企业制造成本较低，在终端价格具备较大的竞争优势。对于成本管控能力强，产品性价比极为突出的企业，有望在出海维度表现领先，典型如飞科电器等。
柔性供应链建设完善，缩短新品上市周期：作为具备对消费者需求作出快速反应能力的供应链，柔性供应链可以充分适应市场弹性需求，配合微创新迭代，不断提供性价比高、适配市场诉求的产品。
04.日本家居小家电相关法律法规
对于空气净化器、加湿器等部分家居小家电，如果该设备声称具有医疗效果，如杀毒杀菌等，应遵守日本《药品和医疗器械法》的相关规定。《药品和医疗器械法》是规范药品、非药品、化妆品、医疗器械等的法律。按照厚生劳动省的定义，医疗器械是指“用于人类或动物疾病的诊断、治疗或预防，或者影响身体结构或功能的机械设备”，因此，对于符合《药品和医疗器械法》的部分家居小家电，如可杀菌的加湿器、空气净化器等，在进口时需要根据该法进行相应手续。
医疗器械手续概要：进口和销售医疗器械，首先需要根据处理的医疗器械的风险分类获得制造销售业许可（一类～四类）和医疗器械制造业的登记。要获得制造销售业许可，必须满足人员要求（设置有资格者等）和符合质量管理标准等要求。对于产品，根据类别需要制造销售批准（二类 & 三类中有认证标准的产品需要第三方认证），一类则需要制造销售申报。另外，外国制造商需要进行外国制造商登记。完成业务许可获取、制造销售批准等一系列手续后，在进口医疗器械时，每次进口通关时，需要出示业务许可证的复印件以及制造销售批准书、制造销售申报书、制造销售认证书的复印件进行通关手续。
对于准备在日本销售的电子产品，在完成进口手续后，首先需要确认要进口的家电产品是否属于《电气用品安全法》中列明的“电气用品”，具体可参照经济产业省“电气用品安全法体系概要” ：（https://www.meti.go.jp/policy/consumer/seian/denan/act_outline.html）
电气用品的进口商必须在销售业务开始前30天内提交“电气用品进口业务申报书”给经济产业省（或管辖的经济产业局局长）。申报是根据实施规则规定的“电气用品的分类”和“电气用品的型号分类”进行的。在进行申报时，需要确认“电气用品的分类”和“电气用品的型号分类”。进口业务申报者限于居住在日本国内的个人或根据日本公司法登记的法人。如果海外商家根据公司法在日本设有专职代表并进行了登记，则可以进行进口申报。
电气用品的进口商有义务进行“业务申报”、“技术基准符合”、“符合性检查（特定电气用品的情况）”、“检查的实施及记录保存”、“标识”，没有PSE标志的电气用品不能销售。如果进口商没有履行电气用品安全法规定的义务，将根据法律受到命令和处罚。（注：可能会受到最高1年以下的监禁或最高100万日元以下的罚款，或两者兼施。）
此外，根据产品类别，电器用品进口商还有义务履行各细分品类适用的法律所规定的技术基准、标识等，详细不再赘述。
相关参考信息：
厚生劳动省网站登记认证机构制度：（https://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/kenkou_iryou/iyakuhin/touroku/index.html）
东京都健康安全研究中心网站“医疗器械监视课页面”：
（https://www.tmiph.metro.tokyo.lg.jp/k_iryou/）
关东信越厚生局网站“药品等进口手续”：（https://kouseikyoku.mhlw.go.jp/kantoshinetsu/iji/yakkanhp-kaishu-2016-3.html）
再者，对于部分照明器具，应遵守《节能法》的相关规定。在《节能法》的“Top Runner制度”中，针对“特定能源消耗设备”（29项）和建筑材料（3项）的制造商和进口商，设定了每个项目能源消耗效率的目标（Top Runner标准），同时还规定了能源消耗效率等的显示义务、显示事项、能源消耗效率的测量方法、显示位置等。（详见《节能法》第147条、第152条）。但是，对于家庭用品质量表示法中已有规定的设备，将遵循《家庭用品质量表示法》。
相关参考信息：
经济产业省 资源能源厅官方网站（节能门户网站）：
（https://www.enecho.meti.go.jp/category/saving_and_new/saving/index.html）
经济产业省资源能源厅 Top runner制度：（https://www.enecho.meti.go.jp/category/saving_and_new/saving/enterprise/equipment/）
经济产业省 资源能源厅 节能课 电话：03-3501-9726
小结：
智能属性产品，成为推动家居小家电细分品类发展的重要因素，凭借较为成熟的物联网技术、较强的研发创新能力以及健全完善的供应链体系，中资企业应抓住机会，积极制定和执行出海战略。出海，一方面是国内消费者认知程度处于早期、行业整体萎靡环境的被动应对，另一方面，更是站位全球视野、分析扩张市场区域后的主动选择。
出海日本的中资小家电企业，需深刻洞察当地消费者的生活场景与需求，挖掘热门品类的发展机遇，还需熟悉政府要求、了解法律法规，避免因产品设计不符合要求、或申报材料不全，导致进入市场不必要的浪费和损失。中国出海产品，正经历从“高性价比”到品牌化、精细化、品质化转型，这一升级迭代，正是下一个阶段中国智造崛起的基础，是企业高质量发展的路径。扬帆破浪正当时。
头图｜Unsplash
本文来自品牌出海时实观 作者和君咨询 沙利文 富穆咨询 36氪出海经授权转载
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