文｜常薇倩

编｜Max

36氪出海获悉，截至2026年上半年，已有近万家天猫知名品牌商家加入 Lazada“一键轻出海”项目；此外，天猫商家在 Lazada 上的成交额季度环比保持双位数增长，2026年6月单月成交额突破4亿元人民币。这些成绩的达成，距离项目正式上线，不到一年。

过去两年，中国品牌在东南亚的线上、线下的曝光度明显提升，消费者对中国品牌的接受度也逐年提高。

作为从创立之初就带有品牌基因的平台，“我们觉得这里有巨大的机会。”Lazada 集团总裁千城在媒体会上谈到。但她同时也指出，品牌出海面临着三道“看得见的坎”：一是试错成本高，缺乏深度市场洞察，导致货盘难以精准匹配六国差异化的消费习惯；二是全链路周期长，从翻译、备货到履约，每个环节都需重新摸索；三是前期投入大，即便看准了机会，真金白银的本地化启动成本也往往让品牌望而却步。

为了系统性地解决品牌出海东南亚，吃不准市场、跑不顺链路、前期起势难的问题，Lazada 在2025年9月推出了“一键轻出海”项目。该项目通过天猫与 Lazada 的系统级打通，实现了国内店铺的“一键镜像”。商家只需将货物发至国内指定仓库，后续复杂的跨境物流、海外售后及广告投放均由平台托管。这种“轻资产”模式精准回应了上述痛点：以平台的数据洞察降低试错成本，以托管服务缩短全链路周期，以极简的启动门槛减少前期投入。

“一键轻出海”项目想解决的是，“让跨境和出海的生意不难做。”11个月里，Lazada 把这个项目从一个概念，做成了近万家品牌参与的规模。

为什么 Lazada 的“一键轻出海”能在这个阶段的东南亚市场得到验证？从结果来看，是不是意味着 Lazada 的战略已经明确？Lazada 接下来要做什么？

消费升级之下，Lazada 在东南亚看到了什么

墨腾创投发布的《2026东南亚电商报告》显示，2025年东南亚地区电商交易额达1576亿美元，同比增长22.8%，较2020年增长近3倍。关于东南亚电商市场的积极进展，墨腾创投创始人、CEO 李江玕分享了很多细节：东南亚的电商包裹量与美国相差不大、单场达人直播 GMV 超过1434万美元、中国及韩国大量品牌开始进入这个市场。

与此同时，咨询机构、电商平台、从业者们大多数的共识是，东南亚市场在经历一场消费升级。

新加坡星展集团联合电商分析机构 Cube Asia 发布的报告显示，在地区电商市场中，品牌授权网店销售占比已从2020年的12%增长到2025年的30%，预计2030年将进一步提升至55%。2025年，品牌商品的在线交易规模约400亿美元，预计2030年将增至1500亿美元。同一份调查还直接问了消费者：愿不愿意为品牌商品多花钱。约九成受访者的答案是愿意，其中三成表示，只要能确认是正品，愿意为此多付10%到30%的价格。

李江玕分享了一组数据：2016年，中国品牌电商就已经占到整体电商交易额的一半左右，而东南亚六个国家加起来，2024年这个比例还不到30%。这个差距，正是 Lazada 团队看见的一个机会点。

Lazada 跨境总经理兼越南总经理刘威几年前加入 Lazada 时，他对东南亚的第一印象是这里的消费更看价格。但加入 Lazada 后，他看到了品牌商家及中国品牌数据的明显增长，现在给出了不一样的判断：东南亚市场也在分层，尤其存在一批中产用户，一个相对严格的统计口径下有1.5亿到1.7亿人，光越南就有约3000万（中产用户）。“东南亚消费者对数据线的要求，已经从能用就行变成了必须要快充；对化妆品的要求，也从便宜变成了要有品牌 IP。”刘威补充了一个细节。

面对这样的变化，Lazada 认为平台自身所拥有的品牌基因、愿意为品质付费的消费者群体、以及天猫长期积累的庞大优质品牌，恰恰是 Lazada 的差异化优势所在。

从2025年开始，在看到东南亚消费者对优质品牌的需求爆发后，Lazada 就开始大力引入国际优质品牌；新加坡、泰国、菲律宾这些成熟市场增长显著，尤其在新加坡，Lazada 已经是头部平台中增长最快的玩家。在整个东南亚，品牌商城 LazMall 贡献了约42%的平台 GMV。

Lazada 披露的数据显示，这个方向在大促里体现得更明显：今年3月的周年庆大促，LazMall GMV 较平日增长6倍，超过平台大盘的增幅；6.6大促期间，新加坡和越南超过四分之三的订单来自 LazMall，整体东南亚的 LazMall 买家里，近三分之一至少下了两单。

Lazada 集团总裁千城把线上生意的经营方式概括成两种：一种是数量驱动，另一种是品牌驱动，天猫代表的正是后者。她认为，东南亚的消费趋势，已经在往国内消费升级的逻辑靠近，消费者开始追求品牌带来的良好购物体验。这意味着，东南亚电商生意正在发生结构性变化，而天猫商城多年来沉淀的优质品牌，正是 Lazada 迎接这一轮变化的重要后备力量。

然而，东南亚六国的差异，决定了品牌可能无法只靠一次布局完成出海。Lazada 的解法是，帮助更多品牌商家先用较低成本验证需求，再根据订单、履约和本地运营的反馈加大投入，用更符合实际的经营节奏做跨境生意。而这一切首先要基于 Lazada 搭建的“全域出海生态”。

一条渐进的路径

据了解，去年9月“一键轻出海”之所以能快速启动，是因为它在 Lazada 有一个庞大的“全域出海生态”在支撑。这套“生态”为商家提供三种开店模式，对应出海的不同阶段：

 ● 起步期：“一键轻出海”，门槛最低，适合还没有海外运营经验、想先测试市场的品牌；

 ● 成长期或灵活经营期：跨境店铺，商家的公司注册地仍在国内，但可以经营一个独立的海外团队；

 ● 成熟期：本地店铺，需要在当地注册公司和资质，把库存直接备在本地。

深耕户外赛道23年的牧高笛是“一键轻出海”的代表品牌，其海外渠道负责人吴寒谈到，选择 Lazada“一键轻出海”项目的原因是：选择平台就是选择人群，Lazada 在当地消费者心里拥有正品心智，品牌客户群本身有购买力；此外，牧高笛天猫商城的产品，通过“镜像店铺”的方式，能够以更低的成本、更高的效率，测试和打开东南亚市场。

2025年12月，牧高笛开始在 Lazada 各市场冷启动，两三万个 SKU 同步翻译。两个月后，越南站点实现了10倍增长。如今，越南市场单月 GMV 已经占到牧高笛整个东南亚业务的六成以上，其中一场大促中超过七成的流量来自 Lazada 基于当地用户偏好匹配的 KOL 引流。下一步，牧高笛打算把越南跑通的方法复制到马来西亚和新加坡。

千城解释，“一键轻出海”中的“一键”包含三层意思：一是轻，Lazada 依托14年积累的本地化经验和大数据，帮商家判断一个市场是否值得进入，减少商家自己试错；二是操作简单，天猫店铺的商品、库存、营销信息可以直接镜像到 Lazada ，不需要另外搭建团队；三是 Lazada 会真金白银地共同投入营销资源，帮品牌在东南亚做认知建设，而不只是提供一个卖货的入口。

1929年创立的周大福，即将成为一家百年品牌。周大福珠宝集团电商总经理包建豪是集团第一代驻外员工，2025年11月，周大福在新加坡樟宜机场开出东南亚首家全新设计门店，2026年1月又在曼谷 Siam Paragon 开出新形象店，并推出泰国特色独家产品，线下的区域网络和线上的 Lazada 经营基本同步推进。跟牧高笛不同的是，周大福在 Lazada 上做的是本地店铺模式。

包建豪谈到：“在东南亚选品、渠道、营销上，Lazada 都提供了非常多支持。在8月 Lazada 平台活动中，周大福店铺的销售额更较6月实现了翻倍，展现出卓越的市场潜力与增长动能。”

线下已经做得足够好，为什么还要投入线上，是包建豪被问到的一个问题，他谈到：“珠宝这个品类，88%的购买行为发生在线下，但这些线下交易里，完全没有任何线上触点的只占12%。超过八成的线下成交，背后都有线上宣传和社交媒体再触达的作用。周大福在东南亚的门店数量有限，大多开在首都或次一级城市的高端商场，但线上的存在，可以把这些门店的影响力覆盖到整个国家。”

三种经营模式之间是否存在先后关系，是外界普遍关心的一个问题。千城谈到，三种模式更像一条随着品牌规模自然生长的路径。“一键轻出海”可以用来试水，一旦某个品类在某个市场跑出了明确的需求，品牌就会往下走一步，先是小批量备货到本地，验证之后逐步加大本地库存的比例，进而走向成熟期的本地店铺模式。品牌可以根据自身不同发展阶段，来灵活选择 Lazada 全域出海生态的不同模式，进入东南亚市场。

更轻、更快、也更准

对于 Lazada 来说，“一键轻出海”可以理解为其“全域出海生态”中专门为天猫商家设计的标准化入口，并非一个孤立的项目。

“一键轻出海”适合起步，跨境店铺适合放量，本地店铺适合深耕，三种模式能按品牌实际的增长节奏流转，或有机组合。过去一年的布局和成绩，能够看出 Lazada 在为更长久的发展奠定基础，它要解决的不只是某一个品牌、某一次出海的问题，而是给未来更多的中国品牌，提供了一条可以复制的成长通道。这是 Lazada 目前在东南亚战略上一个非常清晰的落点。

与此同时，Lazada 在通过底层构建的三大核心支撑体系，让品牌商家对出海东南亚更有信心。

● 其一，是背靠阿里巴巴集团的 AI 能力，Lazada 向商家提供的一个由选品、调价、营销、客服、经营诊断五大智能体组成的 Agentic 智能管家。AI 扮演的角色，是把过去依赖经验和本地团队才能做出的判断，变成有数据支撑的确定性。同时，千城提到一个更远的设想，未来的跨境电商，品牌商家或许只需要本地配一名员工负责经营，国内配一名员工负责决策，中间全部由 AI 执行，商家在三种经营模式链路上的成本，本身也可能被进一步压缩。跨境和出海，可能因此变得更轻、更敏捷，也更精准。

● 其二，Lazada 向品牌商家提供供应链混动模式，支持最小10件起订，通过智能分拨与多仓调拨，实现“本地库存+跨境直发”的灵活切换，大幅降低商家试错成本。

● 其三，为品牌提供本地化运营赋能，依托 Lazada 14年积累的消费者洞察与本地团队能力，帮助品牌解决“水土不服”问题，实现深度本地化落地。

Lazada 方面表示，接下来会继续加大在东南亚的技术和基础设施投入，和中国品牌一起探索更高效的经营模式，抓住东南亚品牌消费升级带来的结构性机会，帮助品牌“进入”东南亚，“扎根”当地。

关于 Lazada 现在以及未来要做什么，千城把 Lazada 的选择归结成：多快好省四个字固然都好，但 Lazada 想着重做的，是“好”这一个字。用全域出海生态矩阵化经营，让“好”的品牌供给，精准对接品质消费需求；AI 负责让“好”能被更快、更准确地实现。两者叠加，或许才是 Lazada 对东南亚长期投入的真正落点。

图 | 企业供图