字节跳动正在把国内短剧市场的成熟打法，搬到海外。
2026年初，字节旗下独立短剧App PineDrama上线，采用与红果相似的免费模式。
不到一年，累计下载量超过1亿，日活约700万。2026年二季度，PineDrama在Sensor Tower中国非游戏应用出海下载榜中排名第七，也是今年海外下载破亿的七款短剧App中唯一的新面孔。
在此之前，海外短剧市场主要由ReelShort、DramaBox等平台占据，并且普遍采用前几集免费、后续单集付费的模式。PineDrama却靠免费模式快速起量，在原有市场格局中撕开了一道口子。
它为什么能这么快做起来？红果在国内跑通的这套免费模式玩法，到了海外还能继续奏效吗？
01 PineDrama 为什么能快速起量？
PineDrama的增长，首先和它采用的免费模式有关。
此前海外短剧平台主要依靠付费解锁，用户看完前几集后，需要继续付费才能观看，部分平台的周订阅费用甚至超过20美元。这种模式虽然可以直接获得用户付费，但也会将价格敏感用户挡在门外，影响整体用户的增长。
PineDrama把内容免费开放之后，覆盖到的用户范围自然更大。尤其是在印尼、巴西等付费习惯较弱的新兴市场，免费更容易被用户接受，这让它有机会从原有付费市场之外找到新的用户增量。
Sensor Tower数据显示，截止今年7月印尼和巴西合计贡献PineDrama82%的累计下载量。具体来看，AppMagic数据显示，PineDrama是8月份巴西下载量最高的应用程序，并且连续第二个月蝉联榜首。
除了免费模式，字节在流量分发上的优势，也是PineDrama快速起量的重要原因。
PineDrama可以使用TikTok账号一键登录，产品交互也接近短视频应用。上线初期，它可以利用字节已有的流量和分发能力获取用户，不需要完全依赖传统短剧平台外部买量。
对于短剧平台来说，流量成本直接影响增长能不能持续。普通平台需要投入大量资金买量，才能把内容推到用户面前。PineDrama背靠字节，可以利用TikTok的用户和流量资源，这让它在获取用户时拥有更大的空间。
流量带来的用户规模还需要内容承接，这也是PineDrama增长的另一个动力。
PineDrama没有把国内短剧简单翻译之后推向海外，而是以海外本土原创为主。比如《10亿奈拉新娘》由香港团队制作，故事采用尼日利亚本土背景，上线一周播放量突破4000万，累计超过6000万。《印尼豪门风云》《里约救赎》等本土题材，播放量也都突破2亿。
海外短剧的竞争正在从内容出海转向本土创作。早期，中国短剧可以依靠成熟的制作体系，将国内内容翻译、配音后推向海外。但随着市场不断扩大，单纯依靠语言转换已经不够，平台还需要理解不同市场的文化背景和用户偏好，创作更贴近当地生活的故事。本土原创，正在成为短剧平台争夺海外用户的重要一环。
先用免费模式和TikTok资源扩大用户覆盖，再用本土内容承接观看需求，构成了PineDrama目前比较清晰的增长路径。
02 免费模式，在海外到底赚不赚钱？
把用户规模做起来之后，PineDrama面临的考验才真正开始。
现在海外短剧市场已经出现了一个明显的错位。Owl & Co.数据显示，免费短剧App的用户时长占比，在五个季度里从约15%升至约83%。但MPA测算，2026年中国以外的短剧收入规模约36亿美元，收入仍然高度集中在ReelShort、DramaBox等付费平台，两家合计约占一半。
用户越来越愿意看免费内容，市场里的主要收入却还来自付费平台。这说明，免费模式已经证明了获取用户和观看时长的能力，但广告变现还没有完全跟上。
PineDrama面对的就是这个问题。
它目前的下载主要来自印尼、巴西等新兴市场，这些地区的用户变现价值相对较低，而北美等高价值市场占比有限。用户可以贡献大量观看时长，但平台最终能从这些时长中获得多少广告收入，还要看当地广告市场的成熟程度。
红果的经验可以提供一个参照。
红果在国内能够跑通免费短剧，有一个重要前提，就是用户规模足够大，同时广告市场也比较成熟。红果日活约1.68亿，人均每天使用时长约125分钟，庞大的用户时长能够形成足够的广告库存，国内广告市场也有能力承接这些流量。
相比之下，PineDrama目前的用户规模和市场分布，还不足以证明它已经具备同样的商业化条件。
因此，对字节来说，PineDrama接下来的重点，是在扩大用户规模的同时，逐步提升广告变现效率。免费模式可以降低观看门槛，本土化内容则有助于吸引不同市场的用户，但这些优势最终能否转化为稳定收入，还需要看平台能否持续满足用户的内容需求，并建立起与用户规模相匹配的商业化能力。
下载量破亿，证明了免费模式在海外获取用户的潜力。但是，要把用户增长变成一门可持续的生意，PineDrama还需要跨过商业化这一关。
03 免费入局后，海外短剧走向分化
随着免费模式的兴起，海外短剧原有的竞争格局也开始出现变化。
● 首先看原来的付费市场。
ReelShort、DramaBox等头部付费平台并没有被迅速冲垮。MPA预测，ReelShort 2026年营收约10.5亿美元，同比增长34%，并首次实现大规模盈利。与此同时，五强之外约有300个中小App只能分食剩余约21%的市场份额。
免费模式带来的压力，更多落在中腰部平台和依赖买量获取用户的玩家身上。头部付费平台已经积累了用户、内容和商业化能力，仍然可以依靠成熟的付费模式获得收入，而中小平台既要承担获客成本，又要面对用户付费意愿可能下降的问题，经营压力会更大。
● 其次，免费模式本身也正在进入竞争加剧的阶段。
Sensor Tower数据显示，2026年下载量破亿的七款海外短剧App中，已经有三款以免费模式为主，FreeReels、Melolo等产品也在扩大免费短剧用户规模。与此同时，AI持续降低内容生产成本，免费内容的供给还会继续增加。
随着玩家的持续进入和技术的不断迭代，免费本身已经很难形成明显差异，平台还要持续投入内容和流量去争夺用户。对于没有大型流量入口的中小平台，免费虽然更容易吸引用户，但平台仍然要付出不少获客成本，后续还要依靠广告把用户规模转化成收入，经营压力预计会不断加大。
市场也可能因此逐渐形成两种不同的生意。
一种主要面向北美等高付费市场，通过单集付费、订阅等方式获得收入。这类市场的用户直接付费能力更强，平台依靠较高的单用户收入获得商业回报，市场也会继续向少数头部平台集中。
另一种主要面向印尼、巴西等新兴市场，以免费内容扩大用户规模，再通过广告完成商业化。这种模式对流量入口和广告系统的要求更高，更适合拥有大型流量平台和广告业务的公司。红果已经在国内验证了免费短剧的商业模式。
PineDrama正在把这套逻辑放到海外。只是海外新兴市场的广告价值还需要进一步提升，免费模式能否从用户增长走向稳定盈利仍有待验证。
图 | Unsplash
本文来自微信公众号“增长工场”，文丨竹铭，编辑丨相青，36氪出海经授权转载，如需转载请联系原作者。
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