“活体外国人写评论区所有英语作业。”
法国博主@Sahil 星辰 在小红书写下这段文案，配上“伤心偷妈头”的表情包，底下的小红书用户毫不客气，纷纷掏出自己的随堂练习，求问这道题是选 A 还是选 B。在他的另一篇笔记中，双方的身份颠倒过来，占据母语优势的用户给他批试卷，“目代表眼睛，眼睛有两个，所以是两横”，为此他亲切将小红书称为“外国人的作业帮”。
去年以来，越来越多的外国人出现在小红书主页，如@titi 的中国之旅，日常展示自己乱七八糟的中文，“中国菜让我跑步”“星期一的好理由去工作”，让用户直呼“好陌生的中文”；@英国老妹儿 Amy 介绍自己是会说东北话的英国银，用漫画的方式展现文化差异。年初，还有大批外国人举着“听劝”的牌子涌入小红书，寻求时尚改造建议。
当外国人“扎堆”小红书，随之而来的问题是，他们能拿捏平台的流量密码吗？
歪果仁“涌入”小红书
外国人“扎堆”小红书，很大程度上“留子”功不可没。
“留子”是中国留学生的自称。在小红书，留学生内容占据着相当的比例，首页时不时就能刷到各类 IP 地址在国外的笔记。互联网上的留学生精神状态出奇一致：在赶 essay 时发癫，精神状态在“我要洋人死”“洋人很厉害的”“洋人也不是那样了不得的”之间反复横跳；受够了“白人饭”，回国后暴风吸入美食小吃，一杯9.9元的瑞幸咖啡也能让留学人集体破防。
在小红书，留子们吐槽自己的奇葩经历，展示着自己在国外生活、求学的各种图景，也为“新手”提供经验和攻略。从记录、打卡美食店铺，到指点如何买到更适合中国胃的烹饪食材，再到规划旅行路线，有博主形容，“有了小红书以后整个欧洲像被打过的副本一样”。
庞大的留学群体助推小红书在海外华语圈名声大涨，继而辐射到外国人。数据统计，2022年，新加坡约有55万人使用小红书，马来西亚大约有150万人，泰国、印尼总计超10万人。为了拓展中国市场，一些国外商家还开设了小红书账号，并邀请华人打卡、写测评。
摸着“留子”过河，小红书也开始着力扩容海外用户。从2021年起，两年多的时间内，小红书投放了超过17000条广告素材，包括穿搭、美食、美妆、家居等，投放地主要集中于在马来西亚、新加坡、美国、英国、加拿大这类热门留学地以及华人聚集地。
不过，就普通用户的视角而言，明显感知到外国人“侵入”平台生态可能还是在今年年初。新年期间，大批举着“听劝”牌子的外国人涌入小红书，向国内用户征求穿搭、妆容领域的改造意见。
彼时恰逢官方将“听劝”这一话题列为2023年度生活趋势之一，但有意思的是，这一潮流的推手可能并不是小红书官方，而是一名 Tiktok 博主@candiselin86。在整合一些“听劝”改造案例后，该博主告诉观看者可以通过在小红书上传带有“听劝”字样的自拍，来获取中国网友的建议，并贴心附上各类标签选择，建议用户用谷歌翻译翻看评论，以迅速上手一款陌生 APP。
由此，大量机翻感严重、模板雷同的外国人求助笔记开始出现在小红书用户的首页，直到当下，“听劝”依旧可以称作外国博主开启小红书的第一步。
于外国博主生态而言，小红书尚处于起步状态。相比之下，抖音与 B 站显得势更猛、力更足。
在抖音，初代外国网红伏拉夫一声高呼“我爱中国”，立刻让掘金国内市场的外国博主开启流水线生产，至今，抖音坐拥不少粉丝量超千万的外国博主，如@吃货老外铁蛋儿、@老外克里斯等；B 站也曾有过一段大量引入外国博主的时期，以音乐人、明星为主，就在4月，巴菲特的孙女妮可巴菲特还宣布入驻B 站，被平台放在了首页推荐位。
据卡思统计，目前活跃在小红书的外国博主主要分为三类：
一类是明星，以及外网网红，例如金卡戴珊、帕梅拉，以及粉丝量超过52万的@女王厨房；一类为其他平台迁移而来的博主，如非正式会谈嘉宾@钟逸伦 Dylan、抖音247万粉丝博主@Jason 在中国；一类则是分享自己日常的素人博主，会在简介中介绍自己正在学习中文。
问题在于，时代变了：外国博主迎来“祛魅期”，流量红利的消失也迫使他们卷内容；看客的心态也变了，同类型的内容分散了观众注意力，也消磨掉大量的新奇感。当时代的风向转变，外国博主要怎么“拿捏”小红书的流量密码？
当“爱中国”的流量密码失灵
风向的转变主要体现在“爱中国”流量密码的半失灵上。
少林寺习武5年的188外国博主@尼奥在北京 身穿飞鱼服打了一套拳法，在文案中表达“希望下辈子可以投胎做个中国人”，结果被评论区教育“我们每个人都应该热爱自己的祖国和民族”，可能就是观众不愿再吃这一套的有力例证。
不过，这也意味着，越是能在原有议题之外给观众提供新鲜感的账号，越是有可能打破增长天花板。比如抖音粉丝量近千万的@维多利亚夫妇，原本夫妻都是高人设，早期内容主打家庭搞笑段子，原本已步入涨粉瓶颈期，直到自家儿子振臂一呼“我要洋人死”，用户才发现会五国语言、入职新华社的爸和圣彼得堡出身的妈，养出来的孩子一个英语考28分，挨家长骂还要戴语言翻译器，一个热爱吃狗粮，学不会俄语弹舌。
当外国高知家庭突然陷入中国人习以为常的管孩子困局，用户纷纷奉上“龙凤成翔”“儿子：义和团；女儿：神农”的梗，维多利亚夫妇迅速以此为核心话题创作内容，90天内涨粉超200万。
同理在小红书，外国博主的境遇已与往前大不相同了，初来乍到的外国博主，大都将小红书视为中国版 ins，入驻第一要务便是怼脸拍照，晒出自己的高颜值照片。但他们如今收到的很可能不是温柔友好的夸夸，而是某著名宫斗剧中大橘的表情包，“你是哪个宫里的，以前怎么没见过？”或是大量的互联网黑话及土味情话，每一句都力图攻破他们的语言防线。
而当看客对外国人祛魅，越是开放自己被解构的博主越容易获得流量。比如背靠 MCN 绘传的@大不列颠王德华，已经懂得为自己打上“斯文败类”的 tag。每一位外国博主身后可能都站着一位中国高人，不然很难想象一个外国友人会在自己的自拍下，打上“辣妈育儿经”的 tag。
由于小红书并未为外国博主准备专门的海外板块以及分区运营，深谙“入乡随俗”之道的外国博主大多使用了简体中文这一语言，机翻感严重由此构成了他们创作的另一特征与看点。
外国博主@titi 的中国之旅在笔记中说自己遇见了一辆赠送血的车，评论区都在玩梗，“谢谢你，爱来自瓷器”，有一位用户叮嘱他献血之后要多补充营养，“如果你来哈尔滨，你可以请我吃烧烤补一补。”titi 回应，“谢谢我很喜欢烧烤”，这条回复下超过2000名中国人在聚众“哈哈哈”。
有人对他玩文字梗，让他记住“太空有空间站，太挤没有空间站”；还有人邀请他来洛阳老君山玩，“那里风景很好，而且不让外国人进去。”这类来自用户的调侃同样助推了流量的攀升。
另一方面，外国博主也在努力玩梗，以求快速融入社区氛围。@大不列颠王德华，请求网友将他在好莱坞的一张照片 P 成中国背景，评论区下用户各显神通，这条笔记获得了2万次点赞；
来自英国的@张大 A，走红之路始于请求网友将他改造成一名新疆人，翻看其内容，虽然用着和谐而不合理的词句，但已能熟练应用“进口的双开门冰箱”“男人的好身材，妻子的大荣耀”等流行语。今年年初，@张大 A还向椰树集团频发求职信，述说自己有着“慷慨的胸部”，希望能入职椰树的热舞男团。
其评论区下，用户们也极尽全力地“整活”：“我考考你，午餐肉可以在晚上吃吗？”“你在外面吃饭报我的名字，可以原价结账”。
当然，探讨中外文化差异依旧是外国博主最得心应手的议题，比如漫画师@英国老妹儿 Amy，会以“中国 VS 英国”为主题，用漫画的方式讲述两个国家的文化差异，如“英国和中国过去几十年来流行的电视剧”“中国 VS 英国 百年来裙装有什么变化”，独特的画风和清奇的视角，为她积累了8万粉丝，最高笔记点赞达到3.9万。
值得注意的是，虽然其中夹杂着明星、MCN 签约达人，以及外网红人，但素人化是小红书外国博主难以忽视的特点。
而就小红书当下的内容分发机制而言，海外 IP 的博主可能并不会受到流量的加持，而是与其他内容站在同一起跑线上。这也意味着，具备社区原生属性，能够丝滑融入原有氛围的内容更能受到用户青睐。
小红书出海多歧路
一面是越来越多的外国博主涌入小红书的国内大本营，另一方面，小红书的“出海”之路却显得不那么通畅。
简单回顾小红书的“出海”史：
2021年小红书在日本推出定位时尚社区的 Uniik，这一应用于2022年10月停止更新，彼时，小红书迅速上线了一款主打户外的 Takib，但下载量寥寥；
同样是2022年，小红书面向东南亚与北美、欧洲市场“出击”，分别推出了海淘购物应用 spark、家居 APP Catolog，最终也无疾而终；
今年4月，小红书另一款产品 S‘more 也宣告下架，运营时间仅有几个月。
不难看出，小红书的出海思路似乎并没有打算复刻本体 APP 庞杂繁复的内容体系，而打算走垂直路线，做小而美的专精 APP，类比垂直版 ins。
为此，小红书拆分了本体最热门的几个内容板块，包括户外、时尚美妆、家居等。但问题在于，拆分之后，垂直板块的流量将会下跌，而国内应用“出海”，首要面临的就是流量问题，包括如何“征服”原住民、如何积累内容、扩张知名度等。
虽然背靠小红书，拆分后的 APP 却没有从本体汲取优势，运营也时常被用户吐槽十分拉胯，比如翻译不精准、搜索系统令人失望等，导致出海后的 APP，甚至难以让用户与小红书相关联，与之相反，海外博主更愿意靠着谷歌翻译冲浪国内社区。
值得一提的是，虽然出海屡屡受挫，“小红书模式”未必不能在国外走通。比如，同样是首站登陆日本，字节系产品 lemon 8 的境遇就大不相同。
2020年，字节推出 lemon 8，双列信息流、图文种草的模式，加之美妆、时尚、美食分享的定位，都酷似小红书。2023年初，在东南亚取得大成功后，lemon 8 还杀入了英国、美国市场。
当然，Lemon8 在国外市场的成功也源于字节系一贯“财大气粗”的投放，以及出海产品间的内部联通，至 tiktok 迎来美国限令，大量用户涌入 lemon 8，让这一应用迅速升温。相比之下，小红书在既没有坚定投入的决心，也没有再造辉煌的野望，出海更像是试水，而非目标。
不过，内容社区出海本身就很困难，是另一层面的“打江山难、捍江山也难”，小红书出海还有很长的路要走。
图 |Unsplash
本文来自微信公众号“卡思数据” ，作者：褚澄，36氪出海经授权发布。
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