泰国，位于东南亚地区的中心地带，同时与柬埔寨、老挝、缅甸、马来西亚接壤。炎热的气候，稠密的人口，都使之成为家电企业的重要战场。
除了本土市场的消费潜力以外，泰国也正在成为中国家电企业制造出口的最大中转站点。
近期，海尔智家泰国工厂在泰国东部的春武里府举行空调基地奠基仪式，该空调制造工业园整体规划空调年产能达600万套，将成为海尔空调产业最大的海外制造基地。
无独有偶，今年3月，美的智能制造泰国科技产业园动工仪式在泰国罗勇府举行。在此之前，美的位于泰国春武里府的空调工厂已经成为美的在海外规模最大的数智化工厂。
至此，中日韩知名家电企业在泰国的白电（空调、冰箱、洗衣机）业务布局均已不同程度落地，海尔、美的、奥克斯、松下、东芝、日立、LG和三星等品牌在泰国都建有白电生产基地。
据产业在线数据，2023年全球三大白电产能约9亿台。除中国外，泰国占全球白电产能份额的5%，是全球第二大白电生产制造国。
泰国已经成为家电制造企业的热土。一波波圈地建厂潮的背后，产销格局的改变正在这里发生。
01 锚定泰国
家电企业在泰国的布局，最早可以追溯到20世纪80年代。
彼时，日韩家电企业风头正劲。1979年，松下就已经开始在泰国生产洗衣机和冰箱。1988年，夏普在泰国成立工厂，生产产品包括冰箱、空调、洗衣机等。90年代，日立也开始了在泰国的业务布局，成立HADSYS（泰国）有限公司，主要进行冰箱压缩机业务的产销业务。
不难发现，家电企业第一次选择泰国时，产销重点都选择了冰箱品类。行业人士对硬氪透露，虽然东南亚天气炎热，但经济发展水平较低，切入市场时大多将冰箱品类作为重点，是考虑到食物保存需求更加刚性。
第二波在泰国的建厂潮，集中在近十年间。产销重点也从冰箱、洗衣机逐渐转移到空调品类。
2012年5月，东芝启动在泰国的第二生产工厂建设计划。同年11月，东芝宣布在泰国设立生产空调核心零部件压缩机的合资公司。
奥克斯是中国较早在海外布局的家电企业之一。2019年，奥克斯集团首个海外空调制造基地在泰国罗勇工业园正式结顶。
另外两个出海龙头海尔智家、美的则是通过收购并购的方式押注泰国。
2015年，海尔智家收购日本三洋电机的东南亚白电业务。随后，美的集团在2016年以33亿元人民币的价格收购日本东芝白电业务。
面对更加崇尚日韩品牌的东南亚市场，中国品牌想要提高市场话语权，这显然是效率极高的动作。
海通证券研报显示，2018年，空调品类在泰国的销量排名前三的品牌分别为三菱、大金和松下，2023年，海尔在该品类中已经跻身前三，中国品牌的市场份额从13.1%提升到21%。在冰箱品类中，美的收购的东芝和海尔的销量已经牢牢占据了前两名。
在2024年半年报中，美的集团也提到，多年来积极布局的海外业务收入同比增长约13%，显著高于国内营业收入8%的增速。其中，美的集团全球生产基地出口业务2024年上半年累计发运货量同比增长超过20%。
也许是受到海外业绩的鼓舞，美的近年来不断加快在泰国的布局，目前已经布局了4个海外生产基地。位于大城的美芝压缩机和威灵电机工厂，在巴吞他尼的冰箱、洗衣机工厂，在暖武里的冰箱、微波炉、生活电器工厂以及在春武里的空调工厂，业务布局覆盖生产链上下游。
02 机遇与变化
泰国成为中国企业空调产销出海的新一轮主战场，并非偶然。
维卓研报显示，泰国电器月均产量在400万件左右，而月均销量仅有100万件，剩余电器产能主要出口其它东南亚国家。另据产业在线测算，2023年泰国空调产能为2080万台，未来5年的年复合增长率将高达12.3%，在白电品类中遥遥领先。
除了日韩品牌早年间在泰国建厂的产业集聚效应，和国际贸易环境变化倒逼家电企业加快出海布局以外，东南亚市场本身的发展潜力也使得它吸引了中国家电企业的目光。
根据Euromonitor数据，东南亚六国在空调品类的销售额规模为43亿美元，仅为中国该品类销售额规模的9%。冰箱、洗衣机品类因为消费习惯建立更早，销量和销售额份额都相对更高。
海通证券研报也显示，空调在东南亚家电品类中的每百户保有量是最低的。在泰国，每百户人里，仅有50.9户拥有空调，而冰箱、电视等家电品类的保有量均接近100%。
行业人士向硬氪透露，品牌在泰国市场调研过程中发现，泰国市场的空调需求量正在成为家电中增长最强劲的品类之一。
近年来，泰国的热季正在变长，气温不断升高。根据泰国气象局消息，2024年热季从2月21日开始，部分地区甚至录得45.4℃的高温。空调正在成为泰国乃至泛东南亚热带地区的刚需。
同时，东南亚地区，尤其是泰国和越南增长强劲的消费潜力，也是中国企业押注泰国的重要原因。
尽管泰国和越南的人均gdp分别为6385美元和3817美元，相当于中国在2006-2012年的水平，但某智能清洁电器品牌负责人向硬氪透露，根据品牌监测数据，泰国和越南市场在置换家电、接受高价格带品类时，表现出超乎其经济水平的高度积极性。“这两个国家的年轻人很愿意为提升生活体验付钱。”
销售格局同样正在这里发生变化。
旅居清迈多年的华人刘建伟发现，近两年，泰国的线下电器城出现了很多中国品牌的身影。尤其是在中端及以下价格带，中国品牌的认可度正在显著提高。
前述行业人士对硬氪表示，中国家电企业在第二波泰国建厂潮前后的业务布局，正在对东南亚市场的传统家电销售格局发起挑战。传统日韩品牌的强势市场正在被颠覆，日系品牌的退潮相当明显。松下就在2021年关闭了位于泰国的生产工厂和研发基地，并裁减约800名泰国员工。
海尔智家的财务数据也许能够佐证这一点。2024年上半年，海尔智家在东南亚地区营收增长12.4%，是业务增速第二快的区域。
目前来看，中国品牌在东南亚地区的发展，仍然是产能远大于品牌认知。据泰国消费者Mai观察，泰国中产及以上家庭在家电上的消费，依然首先偏好日韩品牌。“像我工作的学校这样需要大量采购空调的场合，中国品牌会出现得更多。”
不难发现，尽管中国企业在泰国及泛东南亚地区的出海布局已十分深入，但在品牌认知上仍然有很长一段路要走。
头图｜Unsplash
本文来自硬氪，作者叶丹璇，编辑袁斯来，36氪出海经授权转载。
近期活动
如何在海外市场打造具有影响力的品牌，正成为众多出海企业的必答题，而解题的关键在于深入洞察目标市场的本地化需求、清晰地传递品牌理念及价值，并通过与用户的持续互动获取长久的信任。在此背景下，36氪出海将于11月21日下午2:00在北京举办主题交流活动。此次活动特邀来自 XREAL、Renata LLC 和 TikTok for Business 的重磅嘉宾，他们将基于丰富的品牌出海经验。分享在国际化与本地化品牌建设中的深刻见解。通过分析成功出海品牌的案例，并结合最新的市场营销趋势，为志在全球化的企业提供极具价值的品牌策略参考。如果您关注出海企业的全球化品牌策略，希望深入探讨出海品牌建设之道，欢迎您扫描下方二维码填写表单，报名参加活动。活动报名将于11月20日中午12:00截止。
Hack Osaka 2024 将于11月26日举行，主题聚焦先锋初创企业和国际合作伙伴关系构建。本次活动由大阪创新中心（Osaka Innovation Hub）与日本都市创新研究所（Urban Innovation Institute）、日本贸易振兴机构（JETRO）和大阪商业发展局（OBDA）联合组织。更多行业创新者与先行者，例如 Rutilea 首席执行官 Takaaki Yano、Datagrid 首席执行官 Yuki Okada、36Kr Global 合伙人Robyn Tan 也将加入活动带来分享。Hack Osaka 2024 免费向公众开放，参会形式包含现场参与和线上参与，欢迎扫描下方二维码，注册参会。
加入36氪出海学习交流群
目前，36氪出海学习交流群已经吸引超过15000位来自国内外初创企业、行业巨头、投资机构等出海人加入。在出海社群里，我们面向群成员挑选整理每日全球跨境资讯，帮助出海人把握最新动态；定期组织出海交流活动，链接出海生态圈，寻找潜在合作伙伴！欢迎添加36氪出海小助手微信（ID：wow36krchuhai-xzs2）申请入群，一同出海！
