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子不语的辉煌与困境

深度观察 

北美鞋服GMV第一、“亚马逊爆品制造机”为何也难逃亏损命运?

——领读语来自36氪出海分析师
施忆
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亚马逊鞋服大卖家子不语集团(后文统称为“子不语”)陷入了困境。

子不语是 SHEIN 的同行,赛维的对手,在北美市场的平台型 B2C 卖家中,子不语拿下了“2021年鞋服品类  GMV 第一”的桂冠,占据0.4%的市场份额。

子不语的辉煌与困境
图/子不语Imily Bela的亚马逊品牌店铺

子不语实打实的“亚马逊爆品制造机”,其多个品牌旗下的毛衣、连衣裙、家居服、童装在亚马逊上实现了巨大销量(如下图),比如一款女士背心卖了23万件,一款女士上衣卖了10万件。

子不语的辉煌与困境
图/子不语在亚马逊上排名前10大的产品

然而,头把交椅并不好做,在庞大的 GMV 背后,退货越来越多,利润也越来越薄。

近日,子不语发出了盈利预警,预计截至2023年12月31日止年度,录得净亏损介乎约人民币2.4亿-2.9亿元

近3年来,子不语的利润呈现“阶梯式下降”的状态。

2021年,子不语的利润约为人民币2.01亿元,在2022年,直接减半,下降到1.11亿元;而到了在2023年上半年,净利润下降超8成,仅为1028万元,2023年全年,子不语预计将出现巨亏。

作为“亚马逊爆品王”的子不语,其利润为何会一路探底?

01 子不语为何亏损?

子不语在公告中称,其亏损的第一个原因是“存货计提减值的增加”。这是因为,在过去年一中,子不语集中力量打造爆款商品,而对周转较慢的存货进行了清理,导致这些存货大幅度减值,约为人民币3.63-4.13亿。

子不语的辉煌与困境

子不语大规模存货计提减值,跟其惊人的退货率有很大的关系。

子不语主营女式上装、毛衣、瑜伽裤、泳装和男装等,这些类目虽然覆盖的用户群体很大,但有一个很大的麻烦,那就是退货率很高。

子不语的辉煌与困境
图/子不语各类服装产品

子不语的退货率高到了什么程度呢?

2021年,子不语退回产品的交易额高达1.45亿元,占同期服饰总交易额的14.5%。到了2022年上半年,子不语的退货金额更高,达3.4亿元,占服饰总交易额的24.7%。

服饰类目的高退货,是普遍现象。同为浙江大卖家的执御,其退货率一度达到了40-50%。

作为服装大卖家,子不语曾向 SHEIN 看齐,不断打造自己的柔性供应链,并一度表现出很强的存货管理能力。

在2020年,子不语一度把存货周转率维持到了大于2次/年,超过了纺织服饰同行公司平均1.6次/年的周转率。

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图/2018-2020年部分纺织服饰公司及服饰类、 3C 跨境电商存货周转率

2018-2020年,子不语存货减值准备占营收比例为2.3%、1.6%、1.6%,也低于同为北美平台卖家的赛维时代。

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图/纺织服饰公司及服饰、 3C类跨境电商公司的存货跌价准备比收入

然而,随着 SKU 规模的不断增加,加上市场变化,子不语的飞轮变得越来越沉重,退货越来越多,最终出现了巨大的亏损。

早在2018-2020年,子不语已经形成了庞大的 SKU 矩阵,每年可推出超过1万件不同款式的服装,产品设计数据库中累计约有4.2万款鞋服、5.2万款面、辅料样本。

当时,子不语共有639名服装产品 OEM 供应商及134名鞋履产品 OEM 供应商。

SKU 的雪球越滚越大,但由于市场发生了变化,利润的雪球不仅没有越滚越大,反而越来越小了。

那么,子不语将何去何从呢?

02 “亚马逊爆品王”子不语何去何从?

子不语是典型的亚马逊“爆品王”。

子不语已经拥有300多个品牌,其中87个为爆款品牌,年销售均过1000万人民币

其中,子不语的毛衣品牌 Imily Bela,仅仅在半年,销售额量就达到了21.1万件,GMV 达3610万元。自2018年始,Imily Bela 每一年均可孵化出数件爆款产品,截止2021年6月15日,其单品牌月度复购率高达8.6%。

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此外,子不语运动服装品牌 Aurgelmir 的首款滑雪服一推出,就冲到亚马逊热销品牌榜 Top5。

休闲男装品牌 Runcati 的一款男士衬衫曾实现月度 GMV 暴涨7倍;女装品牌 Cicy Bell 是亚马逊上同类产品热销榜的 TOP1,半年销量达47万件。

子不语的辉煌与困境

截止2020年底,子不语拥有超过2500个 SKU 的热销产品,旗下共453款服饰及鞋履产品,位列亚马逊热销产品榜单前100

子不语的辉煌与困境

与此同时,子不语在独立站上也打造出了超级爆款产品。

2019年6月,子不语在其自营独立站推出鞋履品牌 Jolimall,销量持续上升,总共卖出了230万双,GMV 达到了2.7亿元。

子不语的辉煌与困境
图/子不语独立站的爆款鞋子

毫无疑问,子不语具有很强的打造爆款的能力。

然而,子不语目前出现了庞大规模的退货以及巨额亏损。这一亏损,一定程度上,也是子不语“壮士断腕”的策略——低价清理掉大量存货,将力量集中在打造精品爆款之上。

可以预见的是,子不语在未来几年里,不会“为大而大”,而是进一步瘦身,看砍削冗余 SKU,转而侧重精品 SKU 和品牌建设,走上一条更健康的道路。

同时,子不语将会努力摆脱对美国市场和亚马逊的过度依赖。

目前,截至2022年的前六个月,子不语在美国的收入占总收入的比例为95%,同时来自亚马逊单一电商平台的收入占比已高达90.6%。

这对于子不语来说是危险的。

预计在接下来几年,子不语将更注重“多渠道+多品牌+精品 SKU”的道路,走上一条更加稳健、安全的道路。

图 | Unsplash

本文来自微信公众号“蓝海亿观网”(ID:egainnews)” ,作者:亿观分析组,原文标题“北美鞋服GMV第一的‘亚马逊爆品王’,要过苦日子了”,36氪出海经授权发布。

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