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中式花茶出海:对话「茶乙己」张小秋

深度观察 

「茶乙己」以中式花茶和健康概念为主打,通过低糖低热量的产品吸引年轻消费群体,同时也有计划将出海作为核心战略。

——领读语来自36氪出海分析师
施忆
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在激烈的茶饮市场又杀出了一匹黑马。

「茶乙己」成立于2020年5月,主打15~20元价格带的鲜果茶,全体系使用控糖低热量的997L-阿拉伯糖,突出“零负担”概念,2022年,茶乙己获得奈雪的茶的融资,奈雪持股比例为19.9%。不同于市面上的鲜果茶,茶乙己的定位更偏花果茶,模式也以加盟为主。

「明亮公司」近期对话茶乙己创始人张小秋,他阐述了茶饮市场现状和对出海的洞察。茶乙己目前已经开业的门店有230多家,加上准备开业的有280家。多数门店是加盟形式,直营店目前有2家,今年4月会再开2-3家旗舰店。 “直营店都在上海,在全国做加盟。”他表示。

茶乙己做的是中式花茶,我们“摘制花茶,引入花茶,”他表示,目前茶乙己主打的是12花神系列,像梅花、兰花等都会配合各种传统的茶得以呈现,他此前做了10年的茶饮行业,在他看来,轻人对茶饮的认知会越来越偏奇特口感的不同体验,而非传统的龙井、乌龙茶等,所以要根据年轻人的喜好去做不同茶的匹配。

目前茶乙己的用户是在18-30岁之间, “我们看好年轻用户,即便现在经济下行,高端消费变少但低端消费只会越来越多。”他表示,奶茶的消费单品才十几元,一点都不受经济影响。

在零糖风潮的影响下,茶饮都有自己的代糖。茶乙己创立初期就开始全系饮品使用的是阿拉伯糖。这是创始人去日本旅游时发现的代糖,是日本糖尿病患者都食用的健康代糖。但目前国内使用者少,因阿拉伯糖成本要比类似赤藓糖醇这样的代糖高5-6倍, “阿拉伯糖也成为我们品牌的一部分了。”他表示。

茶乙己门店的选址主要是在商场、大型步行街和大型社区等,加盟门店的回本周期是8-12月,现有门店模型中,物料成本占35%左右,一线城市的员工成本占10%-15%左右,下级市场的该成本更有优化的空间。

得益于更好的加盟代理模式,茶乙己在快速扩张。 “我们的代理模式比较优质,我们不做大代理,做区域小代理。”张小秋表示。大代理模式有个劣势在于如果该区域代理商资源能力和资金不够强,就很难把一个区域撑起来。大代理先尝试开两家门店的做法无法在短期内达到品牌效应,而区域小代理则能迅速把一个区门店开出,增加品牌的成功率。

股东方奈雪在设备、管理模式、培训模式和拓展上都比茶乙己更强, “我们唯一比他们好的是加盟模式。”他表示。茶乙己的加盟商群体中90和95后大约占比为20%-30%,而一线城市的加盟商则基本都是80后,这些人更有管理经验和资源能力。

当下茶饮品牌另一个重点是出海。茶乙己目前签约的海外区域有智利、俄罗斯、法国、西班牙、泰国、马来西亚和沙特等,“我们在出海上可能是国内品牌中扩张最快的。”他表示。因为总部在上海,有区域优势,且公司整个供应链和自动化设备也非常适合海外。

“出海是我们的核心战略,我们要做深度国际化。”他表示。未来3-5年中国品牌会非常需要海外市场,但出海也是对企业能力的挑战, “出海是个好选择,但当没有准备时,出海一定是个不好的选择。”

在他看来,这几年茶饮市场的最大变化是专业化。 “餐饮市场竞争变得越来越专业化。”他表示。市场淘汰了不专业的品牌,消费者更加理性,投资者也更加理性,加盟商对加盟品牌的考察维度也更多更理性, “对我们这些专业选手而言,只会越来越好做。”他表示。

专业化之外,商业模式上,茶饮行业也发生了变化。 “整个行业变得越来越智能化和连锁化。”他表示。从最早的快速招商到慢慢开始做品牌进而开始做和连锁直营, “从快招、连锁到直营到现在这个阶段,就是直营和连锁的对弈了。”张小秋表示。

以下为访谈(有节选):

Q:明亮公司

A:张小秋 茶乙己创始人

(茶乙己创始人张小秋)

01 定位于花茶,看好年轻用户,主打区域小代理加盟模式

Q:现在多少家门店?

A:目前已经开业的有230多家,加上准备开业的有280多家。我们目前有2家是直营店,到4月份会再开2-3家旗舰店,直营店都在上海,在全国做加盟

Q:很多品牌在做果茶,为什么还是切花茶这块?

A:我们其实不是主要做花茶,我们是在大众熟知的传统茶底上,辅以不同花香的呈现形式。可以理解为是一种带有丰富中国东方茶文化底蕴的中式花茶。我们跟很多专业工厂都有合作,他们会帮我们做不同的搭配和窨制,我们现在主打的是12花神,配合不同的节气,时令上新,像梅花、兰花都会有。

Q:为何看好花中式花茶?

A:我之前做了10年奶茶,年轻人对茶饮的认知越来越偏奇特口感的不同体验,而非传统的龙井、乌龙茶这些,年轻人的生活节奏太快,也不像他们的长辈那样品茗功夫茶,他喜欢有不同的呈现,所以我们就根据年轻人不同的喜好去做不同的茶来匹配,让他们有不同感受

茶乙己的用户是在18-30岁之间,我们是看好年轻用户,即便现在经济下行,高端消费变少但低端消费只会越来越多,我们的消费单品是十几块的奶茶,一点都不受经济影响

消费者对茶饮的接受度很高了,包括国内的咖啡市场,卖的好的产品其实很像奶茶一样的单品,这也说明茶饮市场之庞大

Q:为何选阿拉伯糖作为代糖?

A:阿拉伯糖是我们的首创,是我去日本旅游时发现的,日本当地一些糖尿病患者不吃赤藓糖醇,他们吃阿拉伯糖,阿拉伯糖在体内不会不吸收也不会让肝不工作,它会转化成酶,不会对身体产生伤害。我们的阿拉伯糖是从玉米中提取,光提纯代糖的设备就要几千万,提纯纯度能达到99.7%。阿拉伯糖口感不会腻,不卡喉咙,加到饮品里,会越喝越清爽。

当然阿拉伯糖成本也比较高,同样份量的糖,阿拉伯糖成本要比类似赤藓糖醇贵5-6倍以上,所以现在市面上普遍没有用阿拉伯糖,罗汉果糖健康但口感确实不好,我们现在用阿拉伯糖也成为我们品牌的一部分

Q:加盟模式怎么样?

A:我们的代理模式比较优质,我们不做大代理,做区域小代理。大区代理有个劣势,如果区域代理商的整体资源能力不够强、资金不够强,就很难把一个区域撑起来。比如在上海,区域这么大,一两个店根本撑不起整个上海的发展。但大代理商都会通过先开两个店去试验这个品牌能否做,这是这个行业最大弊端。因为一个区域只开一两家店,要靠这个店引起品牌效应成功的概率很低,但如果在上海,每个区域都放一个小代理,而且必须要开一家店,那在上海一下就能开20多家店,那成功概率也提升了20多倍

而且区域代理价格会更便宜,大区代理收费很贵,但区域小代理很便宜,二线城市区域小代理差不多是十几万,后续所有的区域合作收益,代理和茶乙己是各分50%,招商也是一起来,区域小代理开一个直营店就行,直营店是自己管理。

申请区域小代理只需要有50万元以上的资金和征信报告,小白也没问题,做过茶饮餐饮最好,所有加盟商需要通过总部统一审核。小代理开直营店,我们不收加盟费,永久给代理商加盟费,小代理要付的是小区域代理费,大概在15-20万元不等,加首批物料、设备等差不多是17万上下

Q:茶乙己回本周期大概多长?

A:基本回本周期是8-12个月。在2021年疫情之后,奶茶生意就比较好,经济下行情况下,大家花小钱买快乐。

Q:奈雪投你们是为什么?

A:奈雪投了我们20%,奈雪的设备、管理模式、培训模式和拓展都比我们强,我们唯一比他们好的是加盟模式

02  出海是核心战略,要做深度国际化,茶饮市场变成专业选手战场

Q:现在门店模型是怎么样?

A:物料成本占35%-40%,房租成本占15%-20%,在一线城市,员工成本占10%-15%,下级市场的成本大概还能降低5%左右。选址主要是在商场,还有大型步行街和大型社区,以及CBD的办公区,景区和学校。学校占比大概是10%,不算多,但效果很好,因为比较稳定,我们最近还尝试拓展医院资源。

同一个商场有3-5家奶茶品牌都是正常的,我觉得品牌卷一点问题不大,但如果做免费送就会把行业里的搞得都没饭吃就没有意义了。我们的存在就是要让市场越来越规范化,让中国奶茶越来越专业,这样未来中国茶饮才能走向全世界,这是未来中国商人应该要去做的事情。

Q:你们的加盟商群体是怎么样的?

A:90后、95后占比大概是20%-30%,这个年纪的孩子对创业的兴趣没那么大,一线城市的加盟商基本都是80后,他们有门店经营管理思路,也有一定人脉资源,所以管理门店、员工绩效和薪酬都比较专业,成功几率比小白大很多。现在市场上茶饮还是赚钱的项目,这么多年培养出了消费习惯,客单价也低,购买不会影响生活质量,茶饮在经济下行时反而更加受用户喜欢,因为甜的东西让人开心。

Q:现在出海做的怎么样?

A:我们在出海上可能是国内所有品牌扩张最快的,我们现在签约的区域有智利、俄罗斯、法国、西班牙、泰国、马来西亚和沙特

一是,我们有区域优势,立足上海,面向国际,国外很缺这种类型的项目;二是,我们整个供应链和自动化设备非常适合国外。海外像东南亚国家人工效率低而像欧美人工成本高,我们的自动化设备可以替代人工解决这部分问题。

比如俄罗斯,当地的知名饮料非常难喝,还很多人排队买,我们就找当地俄罗斯人合作开店,对方有资金,我们给全面扶持,我们在美国、澳洲都有当地朋友,供应链也可以支持,当地的冷链和农副产品还比国内的好,专业加国际化是我们未来的道路。俄罗斯饮品比国内饮品价格贵一倍,我们在物料成本上可以降低一倍,只要控制人工成本就可以很挣钱,而且利润比国内高很多,最重要的是没有竞争。

出海是我们的核心战略,我们要做深度国际化,我们跟泰国几个最大公司可以合作,包括马来西亚、俄罗斯等,我们都能找到人一起合作。当然在海外周期会长一些,开店周期不长,但物流周期会长一些,泰国东南亚装修会很快,但智利和欧洲等地会比较慢,当然投入和产出是成正比的,饮品在欧洲卖100元(人民币),但国内才15元,贵了6倍,国内要卖200杯,在欧洲卖20杯就行了,而且当地房租并不高,就是人工费贵,设备也好解决。现在欧洲国家对中国出口限制比较严,我也希望我们出海能让中国企业在海外受到更多尊重。

Q:茶饮行业大家对出海现在是什么样的态度?

A:有些出海品牌其实都是当地代理商做的,业态价格低所以就跑出来了,其实跟中国本土公司没什么联系。未来3-5年中国品牌会非常需要海外市场,当然这种需要是分时间地点的,因为每个人在资源上的能力不一样,包括代理商的整体能力也不一样,所以出海是一个好选择,但当你没有准备时,出海一定是个不好的选择,因为出海会推动品牌的发展同时也要花费很多精力和时间去梳理。所以我不建议小品牌去出海,因为不专业所以也没意义

企业要出海,必须要有完整的管理体系,创始团队要有大局观,对海外市场有认知,且最好有海外的经验或经历,还有就是供应链团队能完善。还要有完善的法务团队,在国外做生意,法务不完善是绝对不行的,我们能出海是因为我们够专业

Q:之前也是在茶饮创业?

A:我2016年开始转行到餐饮,我在上海做饮品代理,开了200家多门店,我们在上海4年做到了全上海第一,每年销量是7-8亿元,我们有些门店的平均单店营业额35万元,最高的到70-80万元。那时候很多加盟商都想排队加盟我们,但我自己是做品牌的思维,我不想让那么多加盟商进来,但这个品牌后来总公司一下在全国放了太多加盟,后来发展也不好了。但我在那时候搭建好了管理团队和供应链,也就是现在做茶乙己的团队和供应链。

Q:2021年到2023年茶饮市场有哪些变化?

A:最大的变化是,没有核心竞争力的小品牌慢慢被淘汰了,餐饮市场竞争变得越来越专业化。但我不认为是卷,卷是不专业的人去做才叫卷,当品类有红利时,品类快速发展,之后会进入沉静期,不专业的和价值观不正的企业会被调整出去,剩下的都是专业级选手,这时候大家就比研发、供应链、管理等各个环节够不够强,每个环节都很重要,这时候市场都是专业级选手,小白创业非常难。

我们有完善的管理经验,有供应链和奈雪对我们的赋能,还有拓展和选址以及管理模型,我们有非常多经验,我们去做这些事情比别人轻松很多。淘汰不专业的品牌,这也是古茗和茶百道等品牌能做到万家店的原因

我们有自动化设备取代人工,我们的农产品到门店的标准化都非常高,出品稳定不会出问题。所有液体加热全部由设备来完成,物料也没太多损耗,而且培训员工的时间变短。现在的自动化设备引入可以让门店降本增效我们有自动化设备有拓展团队和完整的管理团队,这是我们制胜的原因

Q:2021年之后,很多茶饮开始疯狂拓展加盟,当时是有什么红利在?

A:2020年疫情之后有一波反弹很明显,整个餐饮行业都有新兴效应,大家觉得餐饮好做,所以有大量投资进来做品牌,但到2022年有的企业挺过去了,有的企业亏钱且资金也不多了,就进入了瓶颈期。我们在2020年也很难,因为很多人冲进来,对我们品牌发展并不是好事。

到2022年,大家开始变得理性,一是因为疫情导致很多人资金缺乏更加理性了,二是他们整体的思维也变了,要做的更稳,慢慢就趋于平稳了。未来2-3年,中国经济也是会从高速发展过渡到平稳发展,中国目前强大的内需也完全能支撑一些民营企业包括我们这样的餐饮企业活下来,毕竟人口基数在,所以我还是看好未来。

而且市场已经淘汰了不专业的品牌,对我们这些专业选手而言,只会越来越好做。因为消费者会越来越理性,投资者也会越来越理性,投资者会选择更加专业稳定的公司投资,未来加盟商也会越来也理性的评估,会从产品专业化、管理专业化和门店真实情况等各个维度评估。

Q:结合过去一段时间的变化,你认为未来茶饮的发展方向是什么?

A:当下最明显的趋势是整个行业变得越来越智能化和连锁化,选手变得越来越专业。早年行业是‘乱世’,没有任何品牌突出,那时候完全是快速招商的天下,慢慢从快招到创始人通过对品牌的理解做连锁品牌,有些做直营有些做加盟。从快招、连锁到直营的路走到了现在这个阶段,就是直营和连锁对弈了。强连锁有了更专业的管理、更完善的体系、更标准的产品出品和门店呈现。现在的很多连锁,我是有质疑的,因为强连锁的核心概念是高标准,很多品牌虽然是连锁,但没有高标准,门店的出品和整体把控都没有那么强。

我个人认为,强连锁(品牌)会越来越强。我们是成长型品牌,我们有整套的管理模式和供应链,我们也有后期开发和全球布局,我们的财务都很专业合规,我们一定会更强。茶饮行业是一个(窗口期)只有2-3年的行业,很多不专业的品牌在这个过程中就被淘汰了,有些品牌奉行的是公司毛利高于加盟商的,这样的品牌到最后加盟商都挣不到钱,也就活不下去,品牌只有给足够的毛利和足够高的管理水平,加盟商才能活下去,这也是我们的机会

Q:很多茶饮品牌在冲上市,你们也会有这个目标吗?

A:有两种,一是寻求自己独立上市,二是寻求并购上市,后者可能性更大。我们其实最不担心上市,奈雪本身就是我们最大的机构股东也是上市公司,我们不需要上市就已经上市了,这是我们最大的优势。

图 | Unsplash

本文来自微信公众号“明亮公司(ID:suchbright)” ,作者:步摇,原文标题“对话「茶乙己」张小秋:定位做花茶、出海是核心战略,茶饮市场越来越专业化” ,36氪出海经授权发布。

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