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36氪出海
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电商零售

中国奶茶进印尼,对手可能是星巴克

深度观察 

印尼人喜甜,印尼又是东南亚最大的单一市场,或将成为中式茶饮的必争之地。但印尼饮品市场,还是星巴克等咖啡势力的主场。

——领读语来自36氪出海分析师
施忆
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2023年上半年,至少有三家茶饮企业的创始人奔走在东南亚。这些茶饮品牌今年都有出海东南亚的计划,而第一站都选择了印度尼西亚。据智象出海了解,甜啦啦、书亦烧仙草将于今年8月在印尼开出首店。

而今年2月,河南郑州茶饮品牌摩么卡茶momoyo已经进入印尼;今年3月,喜茶宣布将陆续开放多个海外城市的加盟申请,其中也包括印尼。茶主张的动作则更快一些,已在2022年底以全新品牌WEDRINK进入印尼,到今年2月,门店数已达60家。

自2018年蜜雪冰城、喜茶、奈雪在东南亚开出海外首店以来,中国茶饮出海已经5年,期间经历了闭店、疫情,如今又迎来了新一波卷向海外的高潮。而这波高潮的风暴中心,便是东南亚最大的单一市场——印尼。

超过2.62亿的人口、5200万中产阶级、超过50%的30岁以下人口——印尼的吸引力毋庸置疑。有数据显示,东南亚消费者一年新茶饮的消费达36.6亿美元,其中印尼占了16亿美元。

如果在8月底走在印尼雅加达街头,你大概率会看见蜜雪冰城红色的雪王、WEDRINK茶主张的白色卡通,还有甜啦啦与书亦烧仙草的崭新招牌。用不了多久,印尼街头将被中式茶饮所覆盖。

“蜜雪冰城速度”的诱惑

“我孩子今年4岁,每次路过蜜雪冰城,都会非常强烈地想吃它的蛋筒冰淇淋。蛋筒冰淇淋是蜜雪冰城非常好的一款引流产品。Youtube上流行的蜜雪冰城主题曲,他也很熟悉。”Bill告诉智象出海,从2021年开始,蜜雪冰城在印尼的存在感就不容忽视。

Bill是一名消费行业的资深从业者,在印尼待了5年多。2015年,一款名叫“艾雪Aice”的冰淇淋红遍印尼,Bill便是艾雪营销团队成员之一。

Nancy在印尼生活了7年,目前是印尼本土一家新兴咖啡品牌的中层员工,从事饮品行业4年。她也感受到了蜜雪冰城在印尼的存在感:“印尼人有着很强的咖啡传统,但现在,蜜雪冰城开始出现在他们的日常选项之中。”

Ryan是印尼头部餐饮消费集团BOGA Group的集团董事兼首席商务官,印尼生活4年,从职业投资人转型消费赛道创业,专注于餐饮零售,在他与智象出海的交流中,蜜雪冰城也是一个逃不过的话题。

以他们的角度来作为中国新茶饮出海印尼的观察维度,既有当地人的直接体感,又有从业者的敏感。而这两项都共同指向了一个事实:蜜雪冰城模式在印尼的暂时成功。

据蜜雪冰城招股书,截至2022年3月,蜜雪冰城已在印尼开了317家门店,营收2541.08万元,净利润223.55万元。对比来看,进入印尼十几年的星巴克目前门店数量是400+,2017年印尼本土兴起的外带咖啡品牌Kopi Kenangan的门店数是868家(截至2023年6月)。

与喜茶5年在新加坡开出5家门店、奈雪关停新加坡所有门店相比,蜜雪冰城在印尼,已经蹚出了“蜜雪冰城速度”。

2018年是蜜雪冰城、喜茶、奈雪的出海元年,蜜雪冰城将第一站选在了越南,喜茶和奈雪则选择了新加坡。这其实已经划分出了两条出海路径:一种是以蜜雪冰城为代表的平价路线,其突破口选择了越南、印尼这样的东南亚国家,而喜茶和奈雪则选择了客单价更高的新加坡,这与其品牌定位也是相符的。但是就发展规模与速度而言,如今路子走通了的,似乎只有蜜雪冰城。

再对比看今年国内茶饮的发展形势:

“万店计划”是今年茶饮界的一大主题。甜啦啦、古茗、茶百道都宣布了“万店计划”,沪上阿姨宣布年底门店数突破8000家。茶饮赛道之外,咖啡赛道瑞幸也挺近了万店俱乐部,瓜分饮品市场的大饼。内卷从未停止。

“国内茶饮内卷程度在2022年达到了顶峰,整个行业大部分从业者都充满了危机感。”资深茶饮从业者Lin告诉智象出海。他所参与创立的茶饮品牌,在2019年已出海马来西亚。

而从融资数据来看,2021年行业融资超30起,披露的融资金额超140亿元,而2022年融资仅26起,披露的融资总金额仅超过45亿元。对比来看,资本进入2022年之后,相对谨慎。

2023年上半年,茶饮界已披露融资为16起,融资额度从百万到千万不等,最大的一笔融资是6月茶百道拿下的10亿融资额。但除了茶百道,其他获得融资的茶饮品牌呈现细分化特色,椰子水、中式纯茶品类跑了出来。

茶饮赛道热门融资品类经历了从柠檬茶、奶茶、水果茶到中式纯茶的迭代。这代表了一种趋势。

“原来看消费赛道的资本今年一大部分转向科技赛道,这个恢复是无法预期的。行业除非有特别大的差异化新品类,才能刺激投资。”Lin向智象出海分析道,“现在一线品牌几乎不再打恶性价格战,整个市场进入了零和博弈阶段,谁努力多一点,份额就多一点。像前几年喜茶、奈雪那样的品类大机会是没有了的。现在只能走总成本领先、以加盟商盈利为首要任务的路子,做一些踏踏实实的生意逻辑。”

这一切都指向一个结论:国内茶饮赛道的想象空间已然到顶。

而与此同时,蜜雪冰城却似乎在短时间内蹚出了一条质量不错的海外发展路径,其吸引力可想而知。蜜雪冰城的后来者如甜啦啦、WEDRINK茶主张,其在国内的定位与发展路径其实与蜜雪冰城高度重合,在蜜雪冰城之后出海,复制路径,对它们而言是成功率更大的做法。

除了甜啦啦、书亦烧仙草这样的知名奶茶品牌,今年还有不少茶饮品牌都去印尼考察看机会,今年下半年和明年可能会相继落地。Lin在一线感知到这股趋势。

但蜜雪冰城毫无疑问有着先发优势。

“蜜雪冰城真正大规模出海建组织,是2020下半年。2021年,我们与蜜雪共同的封口机供应商告诉我们,他们给蜜雪在印尼和越南准备了1000台机器。”Lin透露。

从2018年有出海动作,到2020年放组织架构到海外,蜜雪冰城已经比今年上半年才出国考察的后来者们,领先了起码2年多时间。

蜜雪冰城们的对手:星巴克与珍珠奶茶?

霸王茶姬的创始人曾说过,在他们2019年出海时,东南亚茶饮市场还处于由台湾珍珠奶茶向新茶饮过渡的阶段。在霸王茶姬刚进入马来西亚市场时,当地盛行珍珠奶茶和黑糖奶茶,每天珍珠奶茶店门口都有人排队,霸王茶姬在当地最主要的竞对名叫Tealive,创立了这个品牌的Loob Holding,曾经便是中国台湾奶茶品牌“日出茶太”的加盟商。

自1992年台湾珍珠奶茶被首次引入新加坡,东南亚便一直处于台系珍珠奶茶统治的时代。在很长一段时间里,新加坡、马来西亚、印尼、越南等东南亚国家,其茶饮品牌品类就约等于珍珠奶茶这一个大类。直到2018年,中国茶饮出海,开始搅动整个行业。

据智象出海不完全梳理,目前印尼市面上可见的珍珠奶茶品牌有:贡茶、chatime、KOI、丸作、幸福堂、banban。

但据Nancy的观察,印尼茶饮行业并没有跑出单一品牌,形成断层,“印象比较深的只有chatime。”

对于蜜雪冰城们而言,对手或许不来自本赛道内,而是来自隔壁赛道。

“星巴克在印尼饮品市场的地位是无人可撼动的,当之无愧的老大。”Nancy告诉智象出海。

星巴克1996年进入东南亚市场,比珍珠奶茶稍晚一点,但其所代表的“咖啡势力”不容小视。

据国际咖啡组织和欧睿数据,2022年,印尼是全球第七大咖啡消费市场,此外,印尼还是全球第四大咖啡豆生产国,有着很深的咖啡传统。

目前,星巴克在印尼的门店数约为400+,而自2016年以来,印尼本土咖啡品牌也在趁势起飞。印尼本土咖啡品牌填补了星巴克与街头速溶咖啡小摊之间的市场空白。

Kopi Kenangan、Fore Coffee、Kopi Janji Jiwa等印尼本土新兴的咖啡品牌,最近几年十分受资本青睐。以被称为“印尼瑞幸”的Kopi Kenangan为例,其成立后先后获得了850万美元天使轮融资、2000万美元A轮融资、1.09亿美元B轮融资、9600万美元的C轮融资,投后估值超10亿美元,背后投资方也很华丽:红杉印度、昆仑万维、李嘉诚的维港投资等。在资本的催生下,印尼咖啡市场发展迅猛,Kopi Kenangan门店数已从2017年的20家扩张到2023年6月的868家。

过去十年,印尼的咖啡消费增长了一倍以上。据欧睿预测,印尼即饮咖啡市场规模在2027年将扩大至4.03亿美元,2022-2027年复合增长率为5.1%。

这才是一股难以对抗的势力。

“其实茶饮品类在印尼是还不成熟的,当地人日常还是喝咖啡多,茶饮品类需求的培养,需要3到5年时间,所以大家一起去卷一卷,也挺好,品类成熟得快一点。未来印尼市场的机会在于品类升级,随着蜜雪冰城在印尼打开口子,市场会开始细分。”Lin这样认为。

甜的逻辑

蜜雪冰城在印尼撕开口子靠的是什么?

Lin分析了目前茶饮最火的几种逻辑:甜的逻辑、水果逻辑、小料逻辑、茶的逻辑。“甜的逻辑”的代表是蜜雪冰城、甜啦啦和茶主张,“水果逻辑”的代表是喜茶、奈雪,“小料逻辑”的代表是书亦烧仙草,“茶的逻辑”的代表是霸王茶姬。

霸王茶姬目前在马来西亚一共有56家店,新加坡有11家店,泰国有2家店。“茶的逻辑”正在东南亚铺开,但霸王茶姬的发展重点并没有放在印尼,它的定价算比较高的,向星巴克靠拢。

“水果逻辑”在印尼乃至东南亚推行的几大障碍是:首先,本地新鲜水果供量充足,鲜果茶不容易打过当地鲜果、果汁类;其次是供应链稳定的问题,水果的品控、保鲜是很难的,继而导致的是成本上升;再次是操作标准化的问题。奈雪创始人彭心在接受《晚点LatePost》采访时曾提到,星巴克在过去40年里,已经将自动化、原料的标准化各方面做得非常好了,带动了整个咖啡品类的标准化,这也是瑞幸能够大批量复制的原因。咖啡厅培养一名员工可能只需要3天,但彭心透露,奈雪培养一名员工要2个月,培养一个熟手要3到6个月。

“小料逻辑”其实和珍珠奶茶有点相似,书亦烧仙草或将以这个路线进军印尼。

“甜的逻辑”,是四种逻辑中,最简单的逻辑,也是最易复制的版本,这正是蜜雪冰城成功的秘诀。

印尼人嗜甜,蜜雪冰城进印尼第一件事,就是提高甜度,这样的口味调整技术含量并不高,也不需要市场教育时间。

“它的那个甜度,我们正常人是不爱喝的。”Lin说。与国内已经开始流行减糖、减脂的健康趋势相比,印尼仍处在对糖的疯狂着迷阶段,这也是珍珠奶茶大流行的原因之一。

从某种程度上来说,从1990年代珍珠奶茶进入东南亚开始,“甜的逻辑”始终统治印尼。

这一点Bill有发言权。艾雪当初在定口味时,也将甜度提高了几分,当时拿到社区去做盲选实验,当地人更爱偏甜一些的。而这甜出的几分当地特色,帮助艾雪突破和路雪等国际品牌和印尼其他本地品牌的围堵,只花了3年时间,销售额就突破了10亿,成为印尼市场仅次于和路雪的第二大冰淇淋品牌。

巧合的是,蜜雪冰城与茶主张、摩么卡茶momoyo都是河南郑州企业。戏谑一点说,印尼人正被郑州奶茶的甜所征服。

3块钱的蛋筒冰淇淋

蜜雪冰城的另一大优势是定价。

在《经济学人》2023年4月刊一篇关于蜜雪冰城的文章中,写道:“周末,萨利姆的小店里挤满了带孩子外出吃冰淇淋的父母;平日里,他的主要顾客群是学生和上班族,他们想要寻找一个价格实惠、舒适自在的地方学习或工作。在蜜雪冰城,一个冰淇淋只需花费8000印尼卢比(0.5美元)……与那些精致高价的奶茶品牌不同,无论在中国还是东南亚,蜜雪冰城的市场定位是廉价和愉悦,而不是时髦花哨。”

蜜雪冰城打入印尼市场的两款爆品,分别是柠檬茶和蛋筒冰淇淋。

Ryan与Nancy都认为,蜜雪冰城在印尼本地,要说建立了像星巴克那样的品牌忠诚度,尚谈不上,只是与路边摊的粉冲奶茶相比,它以极低的价格提供了起码干净卫生又符合当地口味的产品,而且用餐环境相对舒适。

同样的,WEDRINK茶主张的招牌“脆筒冰淇淋”在印尼售价为8000印尼卢比,约3.5元人民币,最贵的超级水果茶售价26000印尼卢比,约11.5元人民币。紧跟蜜雪冰城步伐的甜啦啦也是同样平价路线。

这与Kopi Kenangan等印尼新兴本土咖啡品牌的生长空间是相似的:在高端与路边摊之间,找到自己的位置。

Ryan对智象出海说:“蜜雪冰城更多的是弥补了一个市场的空档,作为一个先行者,快速地切入印尼市场,短期内跑马圈地,做到了很大的规模。做连锁也不用落地执行,放开加盟就行,这样超级轻的模式自然容易走得很快。”

Ryan在分析印尼消费市场时,提出大雅加达地区与全国其他地区应分开对待,印尼贫富差距大,做雅加达地区就像是水面上的冰山一角,但即便只做这一角,某种程度上也已经可以媲美新加坡市场容量。而很明显,蜜雪冰城们走的是与星巴克截然不同的另一条路线——全面下沉到印尼近2.8亿人口之中的腰部甚至更低。

蜜雪冰城的路径与艾雪有着极大的相似性。艾雪当年在铺市场时,冰柜铺到了摩托车才能进的偏远地区,贫民窟、最底层的社区,都有艾雪的冰柜。

“印尼的下沉空间非常大,它的城镇化接近56%。”Bill告诉智象出海,“你的产品是定位高端市场还是低端市场,从渠道到品牌策略,所有打法都是不一样的。”

印尼是万岛之国,有的岛可能离市中心不远,但去岛上得坐飞机,这不仅会影响物流、交通、供应链,“还会影响你的覆盖率。”Nancy告诉智象出海。

所以Bill认为,第二条路线是难而正确的事。

印尼有着近2.8亿人口,5200万中产阶级并在逐年稳步增加,超过50%的人口为30岁以下新世代——所以移居过多个国家、从事投资行业多年的Ryan很执着地选定扎根印尼,“作为创业者和企业家,这里是打造消费企业的热土,值得深耕未来几十年。”

印尼的吸引力毋庸置疑。但可能得放在5年、10年甚至更久的坐标轴上去看收获。

“如果有足够信心和耐心专注深耕在这边,多年后一定会发现,这片土地会像当年的中国一样,从农村发展到城镇,从现代零售演变到连锁餐饮,从移动互联网到迎接消费升级。这一切成长的过程,对消费创业者和企业家来说充满着大量机遇。”Ryan说。

图 | Unsplash

本文来自“智象出海”(ID:zxchuhai),作者:王玮,原文标题:“中国奶茶卷到印尼,‘郑州甜’暂时胜出”,36氪出海经授权转载发布。

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