在今年4月份发布的普华永道2023年度全球消费行业调研 – 中东地区报告中，我们看到对价格敏感的购物者会在做出购物决定前会从零售商网站、电子商务平台等多个渠道交叉对比产品价格，同时也会参考社交媒体的评论和推荐来辅助购买决策。随着消费者价格意识的提高，越来越多的人选择使用专门的比价平台作为对常规信息获取渠道，如搜索引擎、亚马逊、社交媒体和口碑等，的补充。
虽然线上购物已经有了长足的发展，但是对中东消费者来说还是更加愿意进行线下实体店消费。此外，中东消费者为了在进行购买决定前也选择在品牌网站上进行信息收集，且线上浏览时间显著增加。
在消费行为中对可持续发展的关注和之前几期的调研结果是一致的，中东消费者对可持续性非常看重。在购物过程的技术应用上，中东消费者因其年轻和对技术进步的开放态度，比全球消费者更加愿意在购买过程中尝试新兴技术。
本期调研的主要结果包括：
- 68%的中东消费者选择直接从品牌网站购买
- 在购买前，超过60%的中东消费者会在线研究产品，寻找产品评论和有竞争力的价格
- 超过50%的中东消费者会使用“订阅”功能
- 中东地区20%的消费者愿意支付高于平均水平（10-20%）的商品价格购买碳足迹较低的产品或具有良好口碑的企业所生产的产品
- 中东地区20%的消费者认为准确、详细的产品描述可以有效降低退货比例
观察一：调研和比价是两大中东消费者的购物行为特点
此次调查结果显示，中东地区的消费者具有极高的价格意识，并非常希望做出明智的产品选购决定。因此中东地区的消费者较全球其他地区的消费者在购买前会花更多时间浏览网站，比较价格和产品评论。超过60%的中东受访消费者表示其经常在网上研究产品，寻找产品评论和有竞争力的价格。半数以上的消费者（i）使用零售商APP来比较产品（这一比例在全球消费者中为40%），（ii）在线下店消费时即时查看产品的官网，比较线下店和官网的价格（全球消费者仅35%采取此方式）；（iii）在购买产品前使用社交媒体查看实时或图品评论（仅37%的全球消费者会在购买前查看评论）。
在使用搜索引擎方面，中东地区的消费者与全球其他地区的消费者保持了一致，半数的受访者表示会通过搜索引擎来研究商品，将其列为研究产品的三大方式之一。同等数量的地区消费者使用亚马逊 (49%) 和社交媒体平台 (41%)，而 33% 的消费者通过阅读顾客评论以及与朋友、家人和同事交谈来研究商品。
此次调研结果显示社交媒体上的广告是消费者使用的最有影响力的三大工具之一，使用者占调查样本的49%。另外，34%的受访者更喜欢有影响力的名人代言的广告。社交媒体上的搜索广告在埃及和阿联酋得到广泛使用，但影响力广告在这两个国家的年轻千禧一代和Z世代中则越来越受欢迎。
在决定购买产品时，32%的受访者表示喜欢传统电视广告，42%选择可以直接连接到喜爱品牌或产品的优惠和/促销广告，这个方式在沙特消费者中尤为受到欢迎。
观察二：中东地区消费行为特点
- 线下购物仍是主流
尽管中东地区消费者在网上购物成上升趋势，但线下店内消费仍然受到消费者的青睐。调查结果显示中东地区49%的受访者在过去12个月内更喜欢到实体店进行购物，近43%的受访者喜欢通过手机在线购物，31%的受访者主要通过个人电脑在线购物，约20%的受访者使用可穿戴设备进行日常物品采购。
此外，中东地区的消费者也对线下店技术更新持更加开放和支持的态度。超过50%的受访者表示喜欢使用实体店的自助结账功能，因为效率更高且支付方式更多样化。自助扫描技术、自助结账服务等已经成为中东地区实体店的标配，旨在为消费者提供更加便利的购物体验。
- 年轻消费者更愿意访问品牌官方网站
此次调研的结果显示，中东地区的消费者，特别是千禧一代和Z世代，更喜欢访问品牌网站了解产品信息，辅助其做出正确的购买决定。68%的受访者表示官方网站的体验至关重要，他们会选择直接从品牌官网购买产品，而这一比例在全球调研结果中为63%。在埃及，高达71%的受访者表示会直接从品牌官网购买产品，阿联酋为66%和沙特是65%。
超过一半的中东地区受访者表示直接从官方网站购买过食品、饮料、服装和配饰。超过40%的受访者购买过电子产品、美容和个人护理产品等。保真是31%的消费者（全球为24%）直接从官网购买产品的关键原因。
伴随日益增长的线上购物，退货是中东地区零售商面临的重大挑战之一。此次调查结果显示20%的中东地区消费者认为商家对产品准确而详细的描述可以有助于减少退货。
- 拥抱并体验最新科技产品
中东地区的消费者对新技术成更加开放和支持的态度，且愿意付费购买新的技术。调查显示，67%的消费者希望愿意在新技术出现初始就尝试并购买。这一比例远高于全球调研的结果（48%）。
- 支持本地产品和可持续性产品
与之前年度的调研结果一致，中东地区消费者的购物决策越来越受到本地化和可持续发展问题的影响。超过20%的受访者愿意为本地生产的产品支付更高的价格（高于平均价格的10-20%）。另有20%的受访者愿意为碳足迹较低的产品、具有支持人权、避免动物试验等道德实践的公司产品买单。16%的消费者愿意为定制产品支付超过30%的额外费用。
- 广泛使用订阅功能
中东地区地区电子商务的增长和强大的数字支付基础设施推动了订阅模式的显著增长。区域订阅在电子商务市场更发达的阿联酋、埃及和沙特等国家很受欢迎。我们的调研显示，32%的中东消费者（全球为17%）使用订阅家庭杂货配送服务，例如水果、蔬菜盒以及餐包等。超过20%的受访者通过订阅服务购买化妆品、保健品、茶、咖啡、清洁用品、美容产品、服装服务和在线健身应用等产品和服务。
观察三：中东地区消费的未来趋势
- 鱼和熊掌兼得：线上和线下购物共同发展
调研显示一半的受访者计划在未来六个月内增加在线支出并继续在实体店购物。可以看出中东地区消费者在继续寻求网上购物便利的同时，对在实体店购物的热情不减。消费希望能够希望既能继续享受在线下实体店购物的沉浸式体验，又能获得网上购物的便利。
- 实用型消费
调研结果显示中东地区的消费者现在更愿意在必需品上花钱，约61%的受访者表示他们预计在日用品上的消费会增多，53%的人愿意在时尚上增加消费，电子产品消费意愿为49%。约31%的受访者表示将减少在奢侈品上的支出，30%计划减少在名牌服装上的支出。
- 旅行支出将增加
此次调查显示69%的受访人计划出国旅游，要高于全球调研结果（44%）。同时在旅行频率和长度上，中东消费者表示会同时考虑频率较低但较长的旅行以及经常性的短途旅行。中东消费者希望通过旅行了解当地文化和美食（50%）、机场购物（45%）、体验梦想假期（43%）以及在高端餐厅用餐（40%）。
图 | Unsplash
本文来自微信公众号“普华永道中东”（ID：pwc_middle_east），作者：普华永道中东，原文标题：“【洞察】普华永道2023年度全球消费行业调研 – 中东地区报告（第二期）”，36氪出海经授权转载发布。
