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电商零售

指南 | 东南亚电商平台大促季混战将起,商家如何获利?

深度观察 

Shopee、Lazada、TikTok 三足鼎立、本土和新势力混战,东南亚电商格局或将变动洗牌。即将开场的9.9大促,将是各平台的角力大战序幕。混战之中,商家如何借势增长,迈入发展的新台阶?

——领读语来自36氪出海分析师
施忆
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东南亚电商平台大战再起。

在低迷的全球消费市场中,东南亚是少数还保持着积极态势的地区。据益普索统计的8月全球消费者信心指数,印尼以64.3位列全球第一,新加坡以58位列第三,泰国和马来西亚分别为51.5和47.5。

人口年轻且乐于消费、互联网普及率高,多个东南亚电商平台迅速崛起。据 Momentum Works 估算,2022年东南亚核心六国主要电商平台的 GMV 达到995亿美元,其中 Shopee、Lazada、TikTok Shop 在六国均有布局、覆盖最广,此外也有本土平台例如印尼的 Tokopedia 和 Bukalapak,越南的 Tiki 等。

Shopee 和 Lazada 已在东南亚对打多年, 而 TikTok Shop 于2021年进入印尼,仅两年突进成为覆盖六个地区、GMV 体量靠前的电商平台。再加上近期开设菲律宾站的 Temu,东南亚又将进入新的电商平台混战。

Mega Sales 成为下半年主战场

大促节点是电商平台最激烈的战场。“双十一大战”、“猫狗大战”在国内持续多年,平台间打得火热,年年推高大盘、刷新记录。

购物节的崛起背后原本也是平台的一力助推。正如双十一于淘宝,618对于京东,平台大力造节在先,培养用户心智和消费习惯,大促期间集中释放购物欲。

在东南亚也是如此。受中国互联网公司影响的电商平台崛起,也将大促购物节带到东南亚,同样逐渐从平台活动演变为全民向购物狂欢,甚至有过之而无不及,发展成为覆盖双9、双10、双11和双12四个节点的 Mega Sales 大型购物季。据 Digicon Asia 调查,有94%的受访者在去年 Mega Sales 期间购买了新品牌,72%的受访者会为今年的 Mega Sales 提前规划。

而当下东南亚电商平台新旧势力交织,也让下半年的电商旺季格外有看点。

首先是已经缠斗多年的 Shopee 和 Lazada。

Shopee 经历2022年的大力裁员、市场收缩之后,着力削减成本、提升效率和变现,举措初见成效,实现扭亏为盈。但低价和补贴是 Shopee 早期增长法宝,助其超越 Lazada 成为东南亚最大的电商平台,降低补贴、提高佣金等做法也在一定程度上影响了其竞争力。根据冬海最近新的二季度财报,Shopee 的营收增长开始放缓,表现低于市场预期。对此冬海集团 CEO 李小冬也明确表示将“继续加大对电商业务的投资”,增长或许将再次成为 Shopee 的重要主题。

在阿里架构重组、六大集团独立发展之后,Lazada 作为国际数字商业集团的重要组成部分,更加受到关注。且 Lazada 于今年7月再次获得阿里巴巴 8.45亿美元的注资,有充足的资金投入发展。据阿里二季度财报,Lazada 当季度录得双位数的订单同比增长,在变现率和单位经济效益上有所改善。新资金、新架构,三四季度的 Lazada 预计也有更大雄心。

东南亚电商平台大促季混战将起,商家如何获利? (1)
东南亚电商格局 图片来源:Momentum Works

TikTok 则是近几年东南亚电商格局中最大的变量。

2021年进入东南亚后迅猛增长的 TikTok,以其广泛的用户基础、短视频+直播带货的新模式打开新局面,更于今年推出了商城模式,给予首页入口,以内容电商+货架电商双轮驱动增长。有媒体报道 TikTok 电商今年的GMV目标预计达到200亿美元,东南亚是其重要支柱。TikTok CEO 周受资也公开表示,未来几年将向东南亚投资数十亿美元。

TikTok 做大促的独特优势在于结合内容与电商,实现内容与购买热度的双升。据 TikTok for Business 报告数据,去年9月到12月期间 Mega Sales 期间,TikTok 平台内容热度在每个月的 Double Day 迎来小高峰, 在年末达到最高峰值,97% 的TikTok 用户在 Mega Sales 期间看到 TikTok 上的广告后采取了行动。交易数据方面,据 TikTok Shop 发布的战报,去年双十一大促期间 GMV 和订单量分别增长137%和141%。提供销量和品牌双增长的 TikTok,预计也会是今年 Mega Sales 商家与品牌的重要根据地。

除了平台格局之争,东南亚电商还有一个新看点:包括 TikTok、Shopee、Lazada 在内的多家平台,上线全托管模式新模式,平台包办选品、运营、物流等环节,打造极致效率和价格。而这一模式的开创者 Temu 也于八月进入东南亚。新模式能否给东南亚电商提供新增量,也值得观察。

从 Shopee 和 Lazada 双雄割据,到如今 Shopee、Lazada、TikTok 三足鼎立、本土和新势力混战,东南亚电商格局还在变动之中。即将开场的9.9大促,将是各平台的角力大战序幕。

谁能从平台之争中获益

平台之争格局将会如何洗牌还未可知,接下来势必会大力进行各类补贴和营销动作,刺激商家和消费者入局。比如 TikTok 平台既有货品和流量补贴,营销侧也提供从营销洞察、解决方案、投放策略,到站内外联动宣推、综艺节目联动、达人定制探店种草等多项营销资源,供商家备战大促。

混战之中可以确定的是,消费者和商家会是赢家。消费者能从实打实的折扣里获得实惠,商家也能借此获得增长,迈入发展的新台阶。

比如出海东南亚的小家电品牌 Gaabor 在去年 Mega Sales 期间推出子品牌 Gweich 及新产品,既获得爆单,品牌声量也大涨,在 TikTok 上推出的挑战赛上线6天获得2.8亿浏览量、直播矩阵总 GMV 位列 TikTok Shop 全品类第二。

主攻印尼市场的保健品牌 Cool-Vita ,目前已覆盖印尼六大电商平台,以及线下商店、药妆店等众多渠道。其中 TikTok 是其打造爆品和积累品牌势能的重要渠道。今年7.7大促期间,Cool-Vita 做了充分准备,在 TikTok 上实现倍数增长:订单增长629%,GMV增长399%,总计获得了超过4000万的浏览,产品 PV 增长595%,目前已是 TikTok 上该品类的头部商家。

东南亚电商平台大促季混战将起,商家如何获利? (1)

Cool-Vita 创始人 CEO 王俊杰表示:“去年从9月份到12月份,每次大促我们的销售量级都会有一个很大的提升。每一次大促,对于我们卖家来说都是上一个台阶的节点。”

大促节点看似短暂,但背后的准备其实漫长。

前期1-3周开始筹备,要对物流、货品和营销做好充足的准备,比如 Cool-Vita 的经验是从大促前的1到3周就开始筹备货物、设置主推和次推产品、布局 TikTok 达人种草。“ Cool-Vita 的产品来自国内,工厂生产运输和清关耗时更长,而印尼消费者也比较在意发货时效;其次要设置主推品和次推品,比如 Cool-Vita 在7.7时主推胶原蛋白泡腾片套装,在大促前的1到3周,就开始广泛地本地达人种草,包括挂车和纯曝光类型。”

大促前一周进入预热期,商家开始投放带有大促信息的视频、持续为官方账号积累粉丝。“马上快到9.9大促了,我们带着达人到办公室、直播间、仓库去拍摄素材,制作预热视频。平时也需要长期给官方账号积累粉丝,在大促的时候更好地触达。”

大促当周的订单爆发期,Cool-Vita 一方面加大直播间和短视频投流,同步投放 TopView 品牌广告,种草的同时导流直播间;一方面也对直播间场景、主播达人排班做好安排,让直播间更好地承接流量。

大促结束之后进入沉淀期,消费余热仍在,商家可以将直播间高光素材再次剪辑利用,有不错的转化表现,也可重复用于下一次大促的投放。王俊杰提到,“7.7结束后,我们 TikTok 店铺 GMV 较7.7之前的非特殊时间又上了一个台阶。”

从筹备预热,到爆发后沉淀,商家在大促周期中步步为营。王俊杰表示,利用 TikTok 的品牌外溢能力,接下来 Cool-Vita 也计划继续通过多渠道销售和曝光持续打造品牌,进入东南亚更多市场。

为了更高的 GMV 和市场份额,东南亚电商平台势必会在接下来的促销旺季使出各种绝招。这种竞争会带来良性结果,一方面让平台投入更多资源做大盘子,同时不断完善产品支付物流等方面的体验,另一方面也让商家和消费者获益,尤其对于抓住大促时机的出海商家,是难得的机会能够实现品牌和销量的双提升。

图 | Unsplash

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