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36氪出海
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电商零售

直播带货出海,如何找到新故事?

深度观察 

国内直播市场已饱和,网红主播们何去何从?海外市场是否成了新的蓝海?本文将探索中国直播带货出海的机遇与挑战,从MCN机构出海实践、TikTok电商平台发展,到直播电商面临的政策风险和文化适应问题。

——领读语来自36氪出海分析师
施忆
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头部网红不甘于只做国内生意了。

随着国内短视频平台流量趋于见顶,网红达人、MCN 机构开始寻求新的市场机遇,出海或成头部直播电商机构的新增长点。

据 ForesightResearch 统计,2022年美国电商直播预计收入只有110亿美元,这与庞大的中国直播电商市场相比差距甚远。

艾媒咨询分析师此前分析指出,随着 TikTok 电商平台的迅速发展,各大平台也将发力跨境直播电商,中国跨境直播电商潮流势不可挡。预计2025年跨境直播电商市场规模将达到8287亿。

显然,相比国内,电商直播在海外市场似乎还是一片未完全开发的全新商业领域。瞄准这一机会,MCN 机构纷纷发力。

1 冲向海外的机构们

交个朋友算是较早一批布局海外业务的 MCN 机构了。

2021年,交个朋友正式做开展起海外业务。据悉,交个朋友内部有两个部门涉及出海业务,分别是“交个朋友海外事业部”和“交个朋友海外电商学苑”,前者负责品牌出海营销、达人分销带货和直播代运营,后者主攻 TikTok 电商培训。

2022年底,交个朋友曾对媒体透露其海外事业部业务的营收权重:帮助中国品牌出海做广告营销带来的营收占总营收的八成,达人分销带货占两成,直播代运营占一层。

另一方面,“交个朋友海外电商学苑”抖音号也在2022年11月上线,并发布了首条视频《TikTok为啥让扎克伯格“咬牙切齿”》,介绍了 TikTok 美国站内测电商闭环的消息,目前,该账号已有1.4万粉丝。

相比交个朋友,东方甄选和小杨哥所在的三只羊网络入局稍晚。日前,东方甄选在举行的临时股东大会上透露,可能会在包括海外供应链方面的各项业务上与 Tik Tok 进行合作。

招聘网站显示,东方甄选近期已经相关的职位招聘,此次招聘的职位包括内容运营经理、商务经理、运营经理和 TikTok 海外店铺运营等关键职位,月薪范围在2万元至4万元之间,工作内容包括负责海外业务的供应商资源开发及管理,优化采购流程等。

壹览商业认为,诞生于教培机构新东方,东方甄选本身具备其它 MCN 机构所没有的教学资源,在外语方面有着天然优势。随着董宇辉在去年正式晋升超头主播,东方甄选趁着势头开拓海外市场在情理之中。

今年1月10日,知名抖音达人小杨哥公司三只羊网络在新加坡开启首场海外带货,目前主要以联合海外达人直播带货中国本土品牌的模式运行,该场直播创下了 TikTok 电商板块在新加坡地区的新纪录,一举登上新加坡本地榜第一。三只羊回应表示,该账号为公司官方账号,海外带货确已开启,且近日已完成在新加坡的海外直播,并逐渐开始在更多国家布局。

公开资料显示,早在2023年7月,三只羊就已启动全球市场布局并确定以东南亚作为试点。在供应链方面,三只羊打通了跨境物流体系,并快速建立了新加坡本地仓库实现当地直发。

国内网红在海外攻势迅猛,自然也是容易惹上争议。快手头部主播、辛选集团创始人辛巴就曾“栽跟头”。

2023年5月,辛巴现身泰国进行直播带货,正式启动了辛选的业务出海计划,泰国也被列为该计划的第一站。

官方数据显示,辛巴团队在泰国的首场直播中,上架了水果、护肤品、乳胶产品等品类,全场带货六小时,总销售额破8.3亿,总订单量超678万单。

然而,泰国本土的榴莲成为了本次直播的争议点。据多家媒体报道,不少广州江南水果批发市场的商户指责辛巴囤货并哄抬物价,导致榴莲价格上涨,辛巴也因此被骂上热搜。

辛巴方面很快否认了这些说法。辛巴本人在直播间表示,自己总共才卖了200条柜的榴莲,分1个月发货, 5月10日才发了3条柜,榴莲价格的上涨,应该是有人在利用他的直播来炒作价格。辛选团队也向媒体回应称,“辛选并未限制合作方和其他销售渠道合作,合作商家也并非中泰榴莲贸易的唯一贸易商,不存在垄断榴莲市场之说。”

在事情发酵后的第二日,广州市场监督管理局发出情况通报,称网传“市监局回应辛巴带货致榴莲价格上涨”,为不实消息。

市监局表示,受节假日供求关系等影响,江南市场的泰国榴莲批发销售价格略有波动,暂未发现囤积居奇、哄抬物价的价格违法行为。而网传泰国榴莲“封柜”不销售的情况,为商户销售过程中的宣传方式。

争议虽暂且平息,背后却反映出一个问题:想靠直播赚海外的钱,不容易。

2 掘金的背面困难重重

一般来说,国内的 MCN 机构来到国外,优先选择登陆的平台是 TikTok。

据公开数据显示,2023年 TikTok 的用户支出累计达到了100亿美元,成为首个实现这一目标的非游戏类应用,同时也是全球第五款总收入达到百亿美元的手机应用。目前,TikTok 的全球月活跃用户接近10亿。如此充沛的流量池,MCN 机构们自然不想放过。

做代运营和培养自己的主播在海外做起直播,是 MCN 目前比较普遍的商业模式。而两者都逃不过要开账号、搭建直播间的流程。事实上,从起号到带货赚到钱,每一步都会面临功亏一篑的风险。

起号阶段,企业首先需要确认自己的主播是在国内播还是去国外播。

浙江千行智能科技有限公司 CEO 仝宁告诉壹览商业,去年以来,在 TikTok 上做生意,“死号”问题愈发频繁。例如,公司在国内,准备做东南亚生意的商家,考虑到当地的劳动力成本比较低,一般不会采用真人直播,而会用数字人等技术在直播间进行无人直播,一旦被平台检测到,就会“死号”。死号对于一个直播间来说,无异于“家没了”。

就算通过运营,在账号里赚到了钱,这个钱能不能到自己手上也是个问题。“死号”除了让一个直播间坍塌以外,或许会导致连接这个账号的银行卡也有封禁危险。据悉,目前一张银行卡可以绑定6个账号,而对于 MCN 机构来说,6个号“全军覆没”这样的问题并不罕见,一旦账号全都遭封禁,账户里的现有资产提取将耗费大量心里,甚至有财产损失风险。

还有一种较为规范安全的方式,便是在海外当地注册真实公司地址,并且在当地有人驻守。同样以东南亚为例,壹览商业了解到,在去年下半年,仅是注册费用,菲律宾大约是2万一年,印尼则是1万多。加上全年的人工以及场地的费用,对于中小商家而言,若只是试水业务,并不划算。

另一方面,账号没了还能重建,平台被政策一刀切可是一点办法也没有。手握巨大流量背后,TikTok 一直被一些海外政府视为“威胁”,前有美国、加拿大政府宣布禁止在政府设备上使用 TikTok,后有印尼颁布“禁止社交媒体平台进行商品和交易活动”条例。

一方面,数据隐私、内容审核等相关话题,始终是 TikTok 难过的坎。另一方面,当地政府要考虑本地电商以及营商环境,即便和平台重新达成“携手并进”的协议,也难以完全放任其“展露手脚”。

因此,直播电商想要抢海外的流量蛋糕,面临的困难重重。

即便如此,直播走向海外依然是不可阻挡的趋势。毕竟,大量未被开发的市场一面是挑战,一面是机遇。例如,去年以来,进军中东的中国 MCN 机构数量同样也有所增加。线上直播平台为有钱又有闲的中东打榜土豪们提供了情绪的发泄口。据此前媒体报道,仅 TikTok 在沙特阿拉伯和阿联酋的直播收入就突破了每个月1亿美元。

路是人走出来的。无论如何,克服多少困难,就能获得多少成果是亘古不变的定律,头部 MCN 机构在出海业务上加速布局,最终传递的都是一个信号:中国电商,未来的战场在海外。

图 | Unsplash

本文来自微信公众号“壹览商业(ID:yilanshangye)” ,作者:李彦,编辑:木鱼,原文标题“直播带货出海,就差李佳琦了” ,36氪出海经授权发布。

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