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真人秀会成为Netflix下一个内容发力点吗?

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性价比更高的真人秀。

编者按:本文来自微信公众号 “毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:毒眸编辑部,36氪经授权发布。

8月9日,美国流媒体平台Netflix发布官方声明,续订了此前倍受欢迎的《圆环》(The Circle)《印度媒婆》(Indian Matchmaking)《美国烧烤对决》(The American Barbecue Showdown)等一系列真人秀节目,并推出新节目《Roaring Twenties》。

与此同时,Netflix发布了有史以来规模最大的一次真人秀选角。

美国、加拿大、英国和爱尔兰18岁以上的成年人,可以在Netflix专门建立的网站上提交一分钟的视频,就有机会被选入节目。通过这种方式,Netflix将大规模扩大其真人秀布局。

从曾经的DVD租赁公司,到如今流媒体行业的巨头,Netflix似乎并不满足于在电影和剧集上取得的成就。此番大举进攻真人秀领域,Netflix试图在激烈的流媒体竞争中弯道超车。

Netflix真人秀的扩张之路

北美真人秀电视节目历史已久。

从1971年美国电视史上第一档真人秀节目《一个美国家庭》播出以来,真人秀就受到观众的广泛喜爱。据Job Monkey统计,2002年FOX广播公司推出的《美国偶像》吸引了市面上一半的电视观众,连续十一年高居季度收视统计榜单前列,被誉为“美国真人秀之王”。21世纪初家喻户晓的真人秀如《Joe Millionaire》《幸存者》《美国偶像》的收视率经常超过同时期的《老友记》和《犯罪现场调查》。一项2000年在英国的调查也显示,70%的人(4– 65岁+)偶尔或经常收看真人秀。

《美国偶像》

但流媒体平台对于真人秀的布局尚且在起步阶段。

2017年,Netflix上线了一档由大卫·布鲁姆和史泰龙联手打造的运动闯关类节目《终极驯兽师》(Ultimate Beastmaster),并为六个国家制作了本地化版本,这是流媒体第一次在全球范围内播出真人秀节目。

一年后,Netflix又推出了重制版《粉雄救兵》(Queer Eye)和美食节目《菜鸟烘焙大赛》(Nailed it!),收获了口碑与播放量上的双丰收。

尝到了甜头的Netflix开始大举进军真人秀领域。《悉尼先驱晨报》2020年报道,Netflix的原创真人秀节目在过去两年内飙升了700%,无脚本内容爆炸式增长。流媒体服务指南 Reelgood认为无脚本(Unscripted)内容包含真人秀、纪录片、竞赛节目和脱口秀。

据Morning Consult去年7月的统计,Netflix总计提供了超过400档无脚本节目。

美国主要流媒体平台上提供的有脚本(Scripted)和无脚本(Unscripted)内容比例(图源:Morning Consult)

但Netflix无脚本和纪录片部门的副总裁Brandon Riegg在接受《Vulture》杂志采访时表示,Netflix连无脚本模式的第一阶段都还没走完。

据Riegg介绍,Netflix在真人秀立项时并无偏好,而是试图覆盖所有订阅会员可能会喜欢的题材。

现在其流媒体平台上大火的有约会节目《欲罢不能》(Too Hot to Handle),美食节目《菲尔来蹭饭》(Somebody Feed Phil),竞赛节目《岩浆来了》(Floor is Lava),以及旅行、装修、探险、时尚、竞赛、社会观察,甚至汽车和纹身这样的小众题材。

除了题材之外,Netflix在播出策略上也做了一些创新。不同以往一次性放出整季剧集的大手笔,对于一些热度较高的真人秀节目,如《嘻哈星节奏》(Rhythm + Flow),《圆环》和《爱情盲选》(Love Is Blind),一周仅播放2到5集。

这使得Netflix有更多的宣传和营销时间,也能使节目热度在社交媒体上更好地发酵。

在真人秀节目上,Netflix也延续了全球策略,如去年大火的《欲罢不能》很快推出了巴西篇,《粉雄救兵》也为日本制作了《霓虹国请多关照!》特别版本。

《粉雄救兵:霓虹国请多关照!》

随内容井喷一起飙升的是投资。据Deadline报道,Netflix目前在真人秀上的投资规模无人能敌。这种方式看似粗放,但在流媒体的逻辑中,只要多样化的题材能够吸引更多潜在会员,就是一种成功。

Netflix一直以来做的都是烧钱的生意,内容成本居高不下,但相比于剧集,真人秀的成本要低的多。据Variety报道,高端有线电视和流媒体平台生产剧集的成本大约是每小时5百万到7百万美元,而Digiday的分析显示,无脚本内容每集的制作成本不超过50万。

相对较低的成本提升了Netflix的试错空间。由于成本不高,如果有些真人秀节目收视率低迷,及时砍掉就行了。

这显然是一笔划算的生意。Riegg表示,Netflix下一步的计划是继续尝试更多的真人秀题材。

真人秀会成为流媒体的下一个战场吗?

对Netflix来说,发力真人秀意味着在流媒体竞争中抢占先机。

虽然Netflix以2.09亿订阅量位居全球第一,但其订阅增长已显露疲软之势。据7月发布的第二季度财报,今年前两季度,Netflix共增加了550万用户,这与去年同时期增加的2500万相去甚远。并且,北美的订阅量出现自2019年第二季度以来的首次下降。

事实上,Disney+已经以6910万的订阅量打败Netflix(6680万),成为美国的流媒体服务首选项。

除了虎视眈眈的流媒体,还有传统电视和YouTube在抢占用户的注意时间。Netflix联合创始人、董事会主席Wilmot Reed Hastings就曾直言,(相比于Disney+),传统电视和YouTube才是最大的竞争对手。

2021年6月,美国电视时间的平台分布

对Netflix而言,真人秀是一项相对性价比较高的竞争领域,而这也在成为其他流媒体的共识。

根据上述MorningConsult的调查,美国140个流媒体平台总共提供了超过16000档电视节目,其中有68%是有脚本的,32%是无脚本的。有说法认为,今天,无脚本内容正在迎来“咆哮的二十年”(the “roaring20s of non-scripted”)。

Amazon Prime Video入局真人秀更早于Netflix,在2016年就面向日本推出烹饪节目《栗原晴美的厨房》(Harumi's Kitchen)。其自制节目数量丰富,许多人预测它可能是Netflix无脚本布局的最大竞争对手。但它似乎并没有找到正确的门路,口碑较好的节目只有2016年首播的《大世界之旅》(The Grand Tour),豆瓣评分全四季都在9.5以上。2020年自制时尚节目《Makingthe Cut》已经续订了第二季,但IMDb评分仅6.6,难以与Netflix的时尚节目《Next In Fashion》(7.3分)相比。

《Makingthe Cut》第二季

而迪士尼流媒体矩阵的Hulu上几乎播放着最多的热门真人秀节目,如《爱情岛》(Love Island (U.K.))《90 Day Fiancé》《Are You the One? 》《Married at First Sight》《与卡戴珊一家同行》(Keeping Up with the Kardashians)等。但其原创节目却寥寥无几,Hulu预计在下半年推出三部真人秀。

Paramount+上线了美国经典真人秀节目《老大哥》(Big Brother)和《幸存者》(Survivor)。它借助MTV娱乐集团的跨平台资源,推出了《The Real World Homecoming》和《The Challenge》两部老电视节目的全新版本。

在众多流媒体平台中,HBO Max被认为最有可能成长为Netflix的竞争对手。

去年5月新加入流媒体阵容的HBO Max上线了热门约会节目《单身天堂》(Bachelorin Paradise),并迅速推出《传奇》(Legendary)《The Hype》和《Stylishwith Jenna Lyons》等反响较好的原创节目。

《传奇》(Legendary)《The Hype》和《Stylishwith Jenna Lyons》

相比Netflix,出身华纳媒体的HBO Max拥有强大的背景资源。HBO Max去年播出的《Stylish with Jenna Lyons》最开始就是在特纳电视网立项的。此后,华纳还将继续跨平台开发大量无脚本项目。“无脚本节目将会成为HBO Max原创内容非常重要的一部分,”HBO Max原创内容负责人Sarah Aubrey在推出首部原创真人秀节目《传奇》时表示。

Netflix上热播的《粉雄救兵》也是从Bravo电视台购买的版权,启动重制后收获了意想不到的收视率。而相比另起炉灶的Netflix和Amazon Prime Video,HBO max等平台的真人秀策略显然有着一定的传承性。

流媒体做真人秀有天然的优势。不同于传统电视提供的内容受到CBFC,BCCC等协会的规制,Netflix,AmazonPrime这类OTT(Over the top)平台上发布的内容不受到任何审查。因此,其真人秀节目更自然、尺度也更大,对观众也就有着更大的吸引力。

举个例子,流媒体平台Peacock于今年8月12日推出约会节目《Ex-Rated》,邀请单身人士讨论性与亲密关系。《华尔街日报》认为,像《渣男岛》(FBoy Island)《Ex-Rated》这类大尺度真人秀的兴起,表明流媒体正在为了吸引观众而不断挑战色情的边界。

同样,Netflix第二季度财报指出,其最受欢迎的真人秀是《欲罢不能2》,而这是一款R21+的约会节目,内容是单身男女之间通过禁止发生性行为来建立更紧密的情感纽带。节目在播出首月,就吸引了2400万会员观看。

新冠疫情也为真人秀的兴起提供了契机。BBC报道称,在大封锁期间人们无法互动,只能从真人秀节目中寻求心理安慰。美国四大广播电视网的收视率自2020年3月以来每周都在增加,其中《美国偶像》等真人秀节目的收视率增加了30%以上。

在疫情之下,开发真人秀节目是更好的选择。对于真人秀来说,每一季都是新的开始,既能蹭以往热度,制作成本也相对较低。目前热播的节目中许多是老品牌的续作或者重制版本,这一定程度上解决了疫情期间制作新节目的困难。

对于真人秀这块包含着潜在利益的大蛋糕,Netflix已经抢占先机,其它平台也竞相入局。流媒体战争在新的赛道上依旧激烈。

图|原文配图

 

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