TikTok 直播这块肥肉，被俞敏洪的东方甄选盯上了。

目前，东方甄选正在紧锣密鼓地招聘 TikTok 方向的内容、运营和商务人员。

出海，已经成为了国内一线网红的“标配”，罗永浩的“交个朋友”已经出海了，疯狂小杨哥也出海了，就连因股权之争而停更数年的李子柒也很早就出海了。

目前，她在 YouTube 上拥有1810万粉丝，虽然内容停止更新很久了，但播放量依然在持续攀升，为其源源不断地为她贡献“睡后收入”（关了电脑手机，躺着睡觉，平台持续提供广告费分成）。

俞敏洪的东方甄选风头正劲，也把目光投向了出海，期望在 TikTok 上再造一个“董宇辉”。

01 东方甄选出海的逻辑

近日，东方甄选在某招聘 App 发布了多个 TikTok 方向的职位，包括内容运营经理、商务经理、TikTok 海外店铺运营等，月薪在2万-4万元之间。

其职位的岗位职责要求包括“TikTok 账号搭建”“研究 TikTok 短视频新玩法 ”等，工作语言为英文。

实际上，出海早已被东方甄选纳入到计划之中。

早在2022年7月，部分已离职的教职员工收到新东方主播岗位邀请，其中就包括 TikTok 方向。

彼时，新东方还不叫东方甄选，俞敏洪“将新东方有口才的老师转变为主播”的计划还处在初步摸索阶段，同时新东方在供应链、销售渠道、主播培养、产品拓展等方面都还很“稚嫩”。

直到2023年，新东方才真正在直播领域站稳脚跟，改称为“东方甄选”，并加快出海布局。

在2023年1月，东方甄选申请注册多个“EASTBUY”商标，国际分类涉及方便食品、网站服务、科学仪器等。

彼时的 CEO 孙东旭宣布，东方甄选正在做出海的准备，推动“有中国地域特色”的产品将走出国门。

经过“小作文风波”后，孙东旭被免去了执行董事/CEO 职务。东方甄选的直播间经历“掉粉”之后，很快恢复元气，其抖音账号粉丝重回3000万+。

董宇辉也成立了新公司“与辉同行”，1月9日正式开播，收获了“3小时 GMV 突破1.5亿元、登上抖音带货榜总榜第一名”的好成绩。

东方甄选羽翼已经很丰满，其踏上出海的步伐变得更加坚定。

「蓝海亿观」认为，东方甄选出海，符合其发展的规律：

一、人才储备：TikTok 等平台的直播对语言要求很高，东方甄选人才储备丰富，且是“语言+演讲”的双重人才，了解西方文化，有较强的表现力和反应能力，很适合海外直播的场景；

二、供应链能力：经过两年的发展之后，东方甄选已经构建了自己的供应链根基，同时对价格和品质、库存把控力已经很强了。海外电商流通的商品，很大比例来自于中国和中国卖家。因此，东方甄选基于其在国内的供应链根基，走向海外，在逻辑上走得通的。

不过，海外直播场景跟国内不一样。

董宇辉们可以通过唐诗宋词和诸子百家来打动国内观众，但出海主播们要用情怀和文化打动海外用户，可能会面临一定的压力。

02 TikTok 直播间的英语老师们走向何方？

在“双减”之后，一批英语老师涌向出海直播间。

许多离职英语老师面试了英语客服、外企翻译等职位遭到碰壁后，发现在招聘软件上关于跨境电商赛道的英语人才需求不断增多。

不少亚马逊电商公司在经过数年发展之后，已经站稳根基，开始向新兴平台扩张，而风头正劲的 TikTok 成为了首选。

为此，一批离职的英语老师顺利入职了亚马逊电商公司，成为这些公司探索 TikTok 电商业务的“开荒第一人”。

紧接着，TikTok 直播间的“中国面孔”渐渐多了起来。

刚开始，英语老师们将国内抖音直播的经验照搬到 TikTok 上，但很快遭遇了挫折。

比如，一批英语老师们用抖音的饥饿营销的打法，试图迅速出单，然而，他们发现，这一打法在外国人面前，几乎如同拳头打到棉花上一样，没有任何反应。

“库存快卖光了，这个价格最后10件，仅限今天”“为了安慰上次没有抢到的小伙伴，我们再上20件，抢光即止！” ……

这种在抖音、微信视频号直播中很常见的饥饿营销，在海外吃不开。

外国人尤其是欧美消费者搞不清楚，为何主播会如此激动地喊着“3、2、1，开抢”。

很多外国人很理性，也很容易识破饥饿营销的套路，同时，欧美消费者习惯了物质极度丰富的场景，无法理解一件普通商品为何要搞饥饿营销。

目前来看，直播这一购物形态，尚未被大量海外消费者所接纳，跟国内的直播生态差距非常大。因此，要在短期内复刻一个“跨境董宇辉”，需要天时地利人和的条件。

目前，TikTok 许多直播间的 GMV 与国内抖音直播差距可谓十万八千里。比如，在许多英语老师的直播间，3-5小时的 GMV 也仅为几百元上千元，或者仅售出十几件商品，这已经算是比较业绩比较好的。

其实，从大盘数据就可以看出，海外直播电商市场与国内直播电商差距很大。

根据 data.ai 发布的报告，2023年 TikTok 累计用户支出达到100亿美元。另外据媒体报道，TikTok 电商为2024年定下了500亿美金的 GMV 目标。

500亿美元尚属TikTok电商的目标，而在国内，抖音电商早在几年前就突破了1万亿。据晚点等媒体估算，抖音电商2022年 GMV（货架商城+直播）为1.5万亿元，而最近抖音官方盘点时称，2023年抖音电商 GMV 实现了80%的增幅，这意味着今年其 GMV 规模或将达到2.7万亿元。

TikTok目前100亿美元的“用户支出”与国内抖音的 GMV 相比，何异于天壤之别。

即便在目前最被寄予厚望的美区 TikTok，其日均 GMV 大约在1400万美元左右。而这1400万美元，除了直播间，还有 TikTok“货架商城”的贡献。

因此，从这个角度来看，TikTok 直播间虽然很火爆，但总体 GMV 体量还比较小，分到每个直播间之后，更是杯水车薪。

这意味着，国内抖音的打法原本在TikTok上水土不服，同时大盘体量如此之小，英语老师们在 TikTok 暂时受挫，也是必然的。

即便海外的一些本土品牌，在 TikTok 直播间的业绩也不太亮眼。

比如，创建于1976年的美国美妆品牌 Benefit Cosmetics（中文译名「贝玲妃」）在2023年12月一场精心准备的直播中，平均在线仅为698人，GMV为2.6万美元，带货转化率为1.907%。

Benefit Cosmetics 在 TikTok 上算是相对头部的小店（品牌），曾在美妆个护类目的小店 GMV 排行中排名第19（以30天一个周期）。

即便这样一个相对头部的小店（品牌），其 GMV 尚且如此，何况我们暂时还需要调整“水土不服”问题的英语老师主播们。

那么， TikTok 直播间能复刻出“跨境董宇辉”吗？

03 TikTok 直播间能复刻出“跨境董宇辉”吗？

一些照搬抖音打法的英语老师们在受到挫折之后，开始进行了调整。

既然抖音呐喊式的饥饿营销不得人心，那么，英语老师们就转向更加平实、走心的打法。一些英语老师试着跟直播的观众聊天，自嘲自己的英语发音，讲述自己的故事等等。

有些英语老师甚至又把 TikTok 当成了课堂，但听众变成了外国人，教授的内容也变成了中文。

“教外国人讲中文”也成为了 TikTok 上一大景观，并受到许多外国人的欢迎。此外，一些老师也配上一些音效、中国歌曲等甚至跳舞等，跟海外观众实现了良好的互动，并取得了他们的信任，卖货数量也多了起来。

从这个角度来看，虽然跨境主播们面对的是一个不成熟的直播生态，但随着他们的努力，直播会展现出更广阔的前景。

此外，「蓝海亿观」认为，直播间去除中间商的“低价定位”，对海外消费者哪怕是欧美消费者也依然具有庞大的吸引力。

Temu 在海外的巨大成功，证明了欧美市场也有很庞大的五环外的“下沉市场”。处在这一市场的消费者，在选购商品时考虑的“第一标准”是足够便宜。

因此，随着 TikTok 的壮大，更多的海外消费者会受到“教育”，弄清直播带货的逻辑，认识到一些头部直播间可以通过批量谈判，能够价格打到“惊掉眼球”的低水平。

一旦 TikTok 直播间“有大量低价商品”的认知植根到大量海外消费者的心智之中，那么，直播的生态会越来越成熟， “3、2、1, 上货”将变得不再违和，甚至将变得悦耳动听。

至于抽奖、饥饿营销，也会被更多海外消费者接受。

在这种情况情况下，背靠中国强大供应链的主播之中，也有可能出现下一个“董宇辉”。

总结出来，俞敏洪的东方甄选要复刻一个“跨境董宇辉”，尚需天时地利人和的条件，也需要自己磨掉一层皮，不断迭代，适应海外这个新市场。

图 | Pexels

本文来自微信公众号“蓝海亿观（ID：egainnews）” ，作者：亿观分析组，原文标题“俞敏洪冲向TikTok，复刻一个”跨境董宇辉”要脱层皮” ，36氪出海经授权发布。

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