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元气森林种森林

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从爆款到可持续增长的长红品牌,过去属于气泡水代名词的元气森林,正在计划耕耘一片森林。

编者按:本文来自微信公众号“盒饭财经 ”,36氪出海经授权发布。

蓄之既久,其发必速。

7月20日,在距离北京市中心160公里的天津市西青经济技术开发区赛达工业园,一场投产仪式正在举行,厂房楼体上,四个大字告知外人其身份“元气森林”。半年前,元气森林在此破土动工,如今,占地100亩的一期工厂正式落成投产。未来,每年会有4.5亿瓶燃茶、气泡水、乳茶或功能性饮料等饮品,由此产出,销往华北,出现在京津冀消费者的手中。

从签约到建成试投产,用时不足6个月。再一次刷新了“元气速度”。这时,距离去年7月4日元气森林首个自建生产基地滁州工厂亮相,也不过一年时间,如今,元气森林已完成了包括天津工厂在内的5座工厂布局,正式投产的也有3座,覆盖了京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场。

元气森林已经越来越“重”

过去很长一段时间,元气森林走的是“轻资产”路线。但是,这种“代工为主”的轻装上阵,对质量体系的把控、产品响应速度、供应链完善以及未来在资本端的呈现方面都存在一定影响。一个故事是,元气森林曾研发出一款新品,但当时代工方的产线无力直接投产,当元气森林提出升级生产线时,却遭到对方拒绝。

对于元气森林,想要发展更为壮大,曾经助力它快速成为爆款的代工模式,正在成为它成长路上的掣肘。

短短4年,元气森林2020年销售额已近29亿元。而其,还有一个更为远大的目标——2021年将冲击75亿元营收。

“2021年将是元气森林的产品大年,元气森林还有95%的产品没有推出,研发费用和研发人员投入将达到2020年的3倍”,去年,创始人唐彬森在经销商大会上透露。

过去属于气泡水代名词的元气森林,正在耕耘一片森林。如今,除爆款气泡水外,元气森林的产品线还包括乳茶、燃茶、健美轻茶、满分微气泡果汁等。

想要实现从爆款到可持续增长的长红品牌,这背后,不只对前端的生产链条有了迫切的高要求,中间也还拦着千山万水。但无可否认,这是一条艰难却正确的路。

加重

一年时间,元气森林已有5座自建工厂在建设或投产。

与传统饮料“一省一厂”的模式不同,元气森林的布局更加集中,开创了“超大规模工厂&超级城市群”的模式。

目前,天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰都有了元气森林的记号,五地工厂共同形成了华北、华东、华南、华中和西南地区的布局,覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场。

随着超大规模工厂的陆续建成,元气森林从产品研发到产品出货效率也将进一步得到提升。

据报道,自安徽滁州、广东肇庆、天津西青三座工厂投产之后,元气森林从下订单到零售终端的时间就已由原本的14天缩减至7天,交货效率提升一倍,实现供货不断档。可以想象,如果五处工厂全部投产,元气森林的交货效率、研发成果也将呈多倍数增长。

另外,元气森林的自建工厂,使其拥有快速适应市场变化的灵活性和反应能力。根据介绍,目前已经投产的天津西青工厂、安徽滁州工厂已实现电商产品定制化服务。通过在线收集用户需求,通过柔性生产定制化的限定产品,灵活满足消费者个性化需求。

这与许多企业由“重”转“轻”的趋势并不相同,比如,2016年底,某饮料就将在中国的“瓶装业务”全部出售给了两家特许经营合作伙伴,以期削减成本,实现“轻资产”发展。在更早之前,该企业对外宣布在全球范围内剥离“瓶装业务”,陆续向其合作伙伴出售工厂、库房和运输卡车。

在发展初期,元气森林原本也是通过代工的方式轻装上阵,花费更多的心思在产品创新上,打开了无糖茶饮和气泡水等市场。

元气森林为何会由轻转重?

对于因亮眼爆款拥有一席之地的新消费品牌们而言,如何让产品持续成为业绩驱动力,是最为核心的问题。拥有研发实力的上游基地,无疑是最难也最重要的一个环节,往往也意味着未来的竞争力。

元气森林早早发现了这一点。从2019年开始,元气森林就一改这种“轻资产”路线,开始走“重资产”。

元气森林曾对外界解释,代工模式下,元气森林的响应时间一般要长达1个月以上,这不利于跟上饮料市场产品迭代升级的步伐,因此元气森林开始自建工厂。自建工厂可以让元气森林提高对核心产品的掌控力,获得比代工模式更高的反应速度,既有利于进一步扩大产能,还有利于新产品测试与工艺优化,能提高后续新产品的研发与市场竞争能力。

饮料行业的爆发也是其中最为关键的推力之一。有数据显示,2019年1-10月,全国饮料产量达到15231.2万吨,同比增长6.6%,全国饮料类零售额突破1723亿元,同比增长9.8%,呈产销两旺态势。其中,Z世代消费者逐渐成为市场主力军,对饮料产品的个性化需求凸显,新兴品类和新兴品牌不断涌现,在产品开发等方面不断推陈出新,市场竞争日趋白热化。

在这一背景下,饮料企业对于产品创新能力的需求激增,选择代工厂还是自建工厂,直接关系到新产品测试与优化,也关系到后续新产品的研发与市场竞争能力。

元气森林的“重”,还表现在铺设线下传统渠道的冰柜。据公开信息显示,接下来元气森林还要在一、二线城市150多万个的网点继续深耕。

当前饮料行业的主要市场份额还在线下,根据业界的测算,元气森林超过6成的销售额来自线下。加重线下渠道,也能更快抢食终端且更贴近消费者需求。

显然,元气森林已经全方位为打造下一片森林做好了准备。

加速

今年以来,不少人会发现,元气森林的产品正在从“木”到“林”

比如,今年618前夕元气森林多条产品线都上线了新品。其中,气泡水家族继4月份推出限定款樱花白葡萄味之后,又一口气推出了青柠仙人掌、石榴红树莓和海盐菠萝3款限定口味。

而除气泡水新品外,元气森林近期还推出了豆奶新品,低糖低脂肪、高钙双蛋白的元气早餐豆乳,拥有原味和香蕉牛油果两种风味可选。

业内人士分析,这新品是植物基饮品,都是时下非常火的品类,具有不错的市场前景。

往更早来看,近半年来,元气森林还推出过如清煎、焙火乌龙茶等新品。

在面对消费需求呈现个性化、部落化、多样化的情形之下,不断创新,扩充品类,提升品质,通过规模扩张来提高边际效应,押中下一个爆品,是目前新锐品牌们的共同出路

但更大的考验在于,如何击中消费者的需求?

新消费已经进入数字化时代。

擅长围绕数据分析决策的观远数据CEO苏春园,从多年来服务联合利华、元气森林、三顿半等众多零售消费企业的经验中总结认为,当前,已从流量经济转向效率经济时代,而最重要的点在于,数据的颗粒度,需要企业从每天每周的经营数据中寻找机会并不断止损。

“能不能让每个新品在每次活动结束后,真正比历史决策、比隔壁货架的品牌更牛一点?能不能抓住更多次的机会,每个礼拜比竞争对手多提升1%的精准度,比竞争对手多一年52次的迭代?”

快营销孙巍也有类似的观点,在饮料的成功中,资源和资本是必要条件,但并非充分条件。娃哈哈和农夫山泉拥有强大的渠道和资源系统,推出一个新品很容易冲破十亿,但并不是总能够获得最终胜利的。在能量饮料大赛道中,红牛一直遥遥领先,娃哈哈曾经推出启力,但最终并没有添动力成功。同样在水赛道,恒大冰泉花了46亿,也铩羽而归。“先进的打法,充足的资本资源,才是胜利的充分条件”。

苏春园在与元气森林合作时,发现,元气森林将数据做得非常实在。

他认为,这也是为什么一些现在的新锐品牌在成长到10亿、20亿、30亿之后,能快速做到一些500强几年也做不到的事情。

快速测试、快速迭代,一直被认为是元气森林产品研发的核心思路,也是元气森林互联网基因引入饮料行业的重要表现。

在这个逻辑下,数据及时反应,是元气森林的杀手锏:终端数据随时反应到总部,元气森林根据数据定制新品和营销方案,工厂及时配合,在最短时间内推出应景新品。

而创始人唐彬森,也是一个极具个性的人。原本是从互联网出身,擅长互联网快速迭代,掌控力强,具有敢为人先的操盘特点,也颇为重视产品研发。唐彬森在早年多次演讲中,反复强调过一件事:这个时代是产品为王,而不是渠道为王。

创始人的风格也直接影响了企业的风格。元气森林的第一款产品并没有出现在市场上。而我们在便利店看到的每一个元气森林商品背后,其实是有19个商品没有被打造出来,这其中要进行不断的测试。

与很多消费企业不同,元气森林首先成立的并不是公司,而是研发中心。2015年,元气森林研发中心成立,此后一年,是产品研发阶段,直到研发中心成立两年后,元气森林的产品才正式面向市场和消费者。

以始为终,才能在不确定性中寻找确定性。

章法

从加重到加速,元气森林的打法,也并非毫无章法。

快消行业的发展历史证明,品牌是核心竞争力,也是产品和渠道等各因素最终合力的结果。围绕产品和渠道之间的调整,一直是品牌们需要终身解答的问题。

以目前主流零食龙头为例,围绕在产品和渠道的分类上可以将企业类型分为四大类:

大品类自产型,此类企业的自产能力强且产品聚焦在单一品类,主要以大品类公司为主,典型公司包括“卫龙”、“绝味”、“洽洽”、“桃李”等。

多品类自产型,此类公司通常具备多品类的自产能力,实现了多品类和多品牌的布局,以“盐津铺子”和“达利食品”为代表;

多品类渠道型,此类公司以渠道布局为主,多采用代工的模式,多品类产品运营能力强;线上以“三只松鼠”、“良品铺子”、“百草味”为主,线下以“良品铺子”、“来伊份”为主;

大品类渠道型,此类公司以电商渠道为主,多为大单品战略,如“王饱饱”、“王小卤”等,但此类企业尚处于发展的早期阶段,未来可能会调整自身战略。

无论是单品牌还是多品牌,都是企业根据其自身的特点和市场现实而确立的策略,都有其现实的合理性,所谓识时务者为俊杰,每家企业也会依照不同的发展阶段转型与调整。元气森林也处于从大品类渠道型转向多品类自产型的阶段

回到饮品行业,无论是娃哈哈的纯净水、康师傅的矿物质水,农夫山泉的天然水,还是百岁山“贵族气质”的天然矿泉水,他们的成功首先都是精准卡位优质赛道,随之是通过布局顺应行业发展趋势的品类,始终保存竞争力,多产品布局为公司业务增长提供了更大空间,也有效降低了业绩波动风险。

元气森林的发展首先也是对应年轻人对饮料“零糖、零脂、零卡”的多元需求,通过产品和创意驱动市场,卡位了健康这一赛道。目前其多品类的布局也是牢牢抓住了高端化、健康化、年轻化的行业发展大势,丰富自己的品牌力。

针对新锐品牌的后成长期,苏春园更为贴合地将其分为五个阶段。

第一个阶段是从0到0.1,即通过大数据选什么行业进入,也就是创业的方向,与创始人的基因有关。第二阶段,选择数字化的用武之地,在所选择的赛道,从每个月千万的GMV开始,孵化蓄水,然后打造爆品。之后是进行多品类的扩展、整个供应链的优化升级。等到整个品牌势能起来之后,供应链的产销协同就成了问题,那时更容易对标成熟的做法。

从元气森林的发展路径来看,正处于爆品之后,多品类拓展、整个供应链优化升级的良性发展阶段。

对元气森林来说,品牌是核心,产品和渠道共筑护城河边界。

伴随着z时代消费者崛起,新消费品牌正面临前所未有的机遇,各类品牌蓬勃发展。行至中场,于一个新消费品牌而言,品牌的沉淀之路,尤显重要。这以后,拼的是产品、质量与效率。

图|Unsplash

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