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36氪出海
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电商零售

印尼阴霾后,TikTok Shop美区崛起?

行业大小事 

卖家从印尼的阴霾中寻求出路,美国TikTok Shop的亮眼表现能否成为他们的新天地?

——领读语来自36氪出海分析师
常薇倩
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此前一度有消息在传印尼TikTok Shop的独立App会在11.11大促之前回归,现在看来这个观点还是过于乐观了。

当印尼TikTok Shop的GMV数据不再有盼头,不少人已经开始瞄准近期大热的美区TikTok Shop。据第三方数据公司FastMoss独家数据显示,美国TikTok Shop在黑五大促单日(11月24日)GMV超3300万美元。

当TikTok Shop在印尼的回归仍然充满不确定性,卖家们此刻要布局美国市场吗?

11.11大促中泰国GMV占比第一,印尼线下生意仍没起色

当印尼TikTok Shop被禁止后,泰国TikTok Shop便成为了东南亚的“主力军”。据FastMoss提供的数据显示,在2023年11月1日~11月11日期间,泰国TikTok Shop的GMV占比为东南亚市场最高。

据了解,2023年泰国、马来西亚、越南和菲律宾TikTok Shop上热销前三的品类为:美妆个护,女装&内衣,食品饮料。而且,美妆个护在这四个国家TikTok Shop上的GMV超9400万美元,较去年同期增长了151.7%。同样,女装&内衣GMV同比增长155.2%,食品饮料增长319.3%。值得注意的是,食品饮料增幅最大。去年GMV排名第三的类目是男装&内衣,如今被食品饮料挤跌至第五,位列手机&数码GMV之后。

截止发稿前,TikTok Shop在印尼还未正式回归。尽管如此,不少商家仍然在TikTok上进行直播带货,引流到其他电商平台。据了解,自印尼TikTok Shop关闭后,东南亚某头部保健品牌在Shopee店铺的销量上升15%-20%。

而在今年的11.11大促中,Shopee大促当天平台成交额创新高破10亿美元,而直播带货也取得了相当不错战绩,Shopee Live累计观看量达67亿,单量大涨至平日39倍。不过,印尼卖家Linda表示自己的Shopee和Lazada店铺今年双十一和去年双十一的销量并没有太多的变化。而东南亚电商卖家Wing则告诉7点5度:“3C类目今年11.11都快卷不动了。”

在印尼箱包卖家Dennies看来,“关闭TikTok Shop不是拯救中小企业,而是拯救其他电商平台。”他介绍称,一些曾经依赖TikTok Shop的印尼商家已经因关停新规而受损颇多。而他自己在TikTok Shop上的销售额原本是其他电商平台的三倍,而如今这一收入来源已经被切断了。不少TikTok卖家表示出了同样的担忧,他们都销量骤减,其中一位女装卖家Elaine还表示如今的销售额已经几乎为零了。

而且,强烈呼吁关停TikTok Shop的丹那阿邦(印尼批发市场Tanah Abang)的卖家们,也未看到顾客量和销售额有太大改善。一位鞋品卖家Waskito对此表示,“我没有注意到任何变化,虽然可能有些好转, 但市场还是不如以前。” 至于线下市场是否能快速恢复,现在下结论还“为时尚早”。

在印尼政府封禁TikTok电商后,有消息称,印尼贸易部前发言人表示此行为是一个错误。因为自称受TikTok电商冲击最大的印尼批发市场丹那阿邦卖家们,其实很多商户已经同时在线下和线上销售卖货了。他也指出,基于电商冲击线下经济实体而关停TikTok其实并无根据,因为印尼传统市场下行的原因很复杂,例如印尼国内中低收入群体消费能力下降,亚非地区的批发商受疫情影响而缩减了采购需求等。

近日有消息显示,TikTok方面在积极推进和印尼当局的谈判。而且,为了应对新规定并可能在印尼重新推出电商服务,TikTok Shop在申请电商许可证的同时,据称还在探索与包括Tokopedia在内的当地企业建立合作伙伴关系。但不管最终以哪种形式回归,印尼政府对TikTok Shop掠夺性定价和算法的担忧都不会消除。那么,可以预见的是,政府方面的监管仍会进一步加强。

与此同时,东南亚其他国家也有可能加强TikTok Shop的监管。于是,一些东南亚卖家也已经开始瞄准刚在美国上线不久的TikTok Shop。

美国TikTok电商黑五爆单,吸引东南亚卖家布局

在印尼正式关停TikTok Shop的前一个月,TikTok正式向美国用户推出TikTok Shop,热度也不断攀升。

据超店有数平台数据统计,TikTok Shop美区市场整体销量、销售额、小店数、商品数自9月起呈爆炸性增长且目前增速暂未放缓。具体到每个增量数据,TikTok小店数9月环比上涨29.3%,GMV环比上涨40.25%,销量环比上涨97.78%。

不同于东南亚的11.11大促,美国TikTok Shop更专注于黑五大促。尽管有不少卖家抱怨今年美国黑五的数据“难看”,但首次参加黑五的TikTok Shop还是有亮眼的表现。

据TikTok Shop跨境电商透露,在黑五促销首周(10月27日至11月2日),美国TikTok Shop的支付GMV增长155%,订单量增长145%,动销商品数量增长133%。一周后,这些数据又得到了进一步的增长。从11月14日至11月20日,美国全托管TikTok Shop的订单量增长205%,动销商量数量增长177%。从类目来看,护理美容、女士服装、手机和电子产品、收藏品、运动和户外是美国TikTok Shop最为畅销的五大类目。而据FastMoss数据显示,美国TikTok Shop在11月24日黑五单日的GMV超3300万美元。

美国TikTok电商的“火爆”还体现在卖家数量的增长。TikTok表示,TikTok Shop在美国上线之初就已经有20万名卖家入驻,超过10万名创作者可以使用购物按钮制作视频和直播,其中超过90%的卖家来自美国。有预测称,TikTok今年可能拥有3330万美国买家。

除此之外,一些东南亚TikTok电商玩家也在考虑布局美区。东南亚电商从业者Eric表示,“从印尼TikTok Shop转到Shopee或者转到美区TikTok Shop,卖家需要考虑平台属性和市场调性的差异,能适应哪一种转变的挑战,哪一个才是最好的选择。”

与此同时,一些原本专注东南亚市场的TikTok服务商也开始布局美国市场。TikTok数据分析与卖家服务平台嘀嗒狗首先在菲律宾实现全域代运营,现已经把服务扩张到了美国市场。其创始人Victor告诉7点5度:“菲律宾的人力适合低成本试水美区。

在Victor看来,美国是最大的单一市场,是东南亚任何国家都不能比的。“同样是起始阶段,美区的热卖产品比东南亚更非标,而非一味的低价标品,这是最大的差异。” 紧接着,他还指出,美国社交媒体更发达,在达人带货这方面的能力要远胜于任何一个东南亚国家的早期阶段。”再加上十分发达的供给侧,美区应该会是TikTok Shop增长最快的市场。

还有一点需要注意的是,美国TikTok拥有庞大的用户群基础可支撑起其电子商务。该公司在今年早些时候的一份声明中表示,TikTok在美国的受欢迎程度飙升,已拥有超过1.5亿美国用户。皮尤研究中心2022年的一项研究显示,它也已成为继YouTube后第二大受青少年欢迎的应用程序。而且有研究显示,更多Z世代消费者倾向于使用TikTok而不是Google或其他搜索引擎来搜索在线产品。

在一番比较之下,电商卖家David也开始看好美区TikTok Shop。“东南亚的价格真的是太便宜了,赚不了太多的钱。而且,现在美区小店的运费补贴政策很给力,是入场的好时机。

印区和美区各有风险,“转场”需谨慎

据了解,TikTok Shop计划到今年年底的商品销售目标力争达到200亿美元,是去年的四倍多 。而TikTok去年在东南亚地区则促成了44亿美元的交易。根据咨询公司FE International的数据,美国市场的零售电子商务销售额在2021年达到8710亿美元,自2011年以来平均每年增长16%,这样的增长潜力确实可以在TikTok Shop实现销售目标的过程中发挥重要作用。也有分析指出,美区TikTok Shop今年的目标要达到50亿美元,让不少卖家看到了机会。

但现在转做美区TikTok Shop就完全没有风险吗?印尼封禁TikTok Shop的风险事件是否会在美国市场上演?

我觉得美国的TikTok Shop也存在可能被封禁的不确定性。” 嘀嗒狗创始人Victor说道。他指出,随着TikTok在广告业务上的快速提升,Meta和Google线上广告营收首次出现占有率低于49%的情况。再加上TikTok媒体属性,它存在许多不受传统美国资本控制的因素。

此外,“羽翼未丰”的美区TikTok Shop似乎难以满足一些消费者和商家的期待。一些消费者用户表示,对TikTok Shop的客服服务很是满意,而且TikTok为购物者提供的优惠也非常慷慨。对于卖家来说,有不少中国卖家表示,店铺“莫名其妙”被封,即使是开本土店也还是会遇到无故被封禁的问题。有中国卖家向7点5度表示,由于目前只支持美国本土公司,要注册TikTok小店需要本地资料, 而有的店铺被封可能其本身就是“虚假店铺”。

“不要低估TikTok对于打造良好购物体验的决心,任何破坏购物体验的因素都会成为官方封禁小店的理由。” Victor对此表示。“TikTok卖家不要抱着短线套利的心态,放弃任何钻空子的想法,好好做产品、好好做内容、好好做履约才是正道。”

而且,与亚洲相比,北美和欧洲的社交商务仍处于早期阶段,直播带货的行业生态尚不成熟。据Insider Intelligence的数据显示,社交商务(包括直播以外的社交媒体上的其他形式的销售)预计今年仅占美国电子商务总销售额的5%左右,而中国的这一比例已经达到了16%。有分析指出,尽管社交商务在美国确有流行趋势,但它在整体销售额中所占的比例仍然很小。例如,美国电商平台亚马逊自2016年就开始试水直播带货,2019年成立专门的直播带货平台Amazon Live,但其火热程度远不及中国国内直播带货的发展,而TikTok想要复制国内的直播模式并希望力压本地电商平台巨头的市场空间,压力还是不小。

据调查显示,去年超过80%的美国成年人没有参与直播购物,其中包括62%的Z世代人群。而且,大多数的消费者不愿意使用社交平台本身提供的购物和结算功能,约四分之三的美国社交媒体购物者更喜欢在品牌的官方网站上购买产品。另外,据外媒在11月10日报道,亚马逊以及Instagram和Facebook母公司Meta正在测试一项重要功能:让购物者可以直接从Instagram和Facebook社交平台上的广告中购买亚马逊旗下购物网站的产品。有分析指出,如果该功能一旦推出,Shein、Temu和TikTok Shop的流量将会首先受到冲击。

由此可见,美国市场也并非比东南亚市场要稳定,机遇和风险共存,做好合规和本地化是重点。平台不断发展,对商品上架、流量分配以及内容创作等方面的规则也会愈加细致,卖家转型长线运营的必要性也愈加明显。嘀嗒狗创始人Victor也坦言称,“我们的业务几乎都在TikTok这个生态下,没有其他选择,只能专注于自己在TikTok上的业务,在这之下再去寻找分散风险的可能性。”

(文中Linda、Dennies、Elaine、Waskito、Eric、David为化名)

本文来自微信公众号“7点5度”(ID:Asia7_5),作者:9君,原文标题:“印尼TikTok Shop未回归,要“转战”美区吗?”,36氪出海经授权发布。

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