KrASIA
互联网

泛娱乐APP另类出海样本:Yalla Group的中东崛起之路

36氪出海的朋友们 

分享
“中东小腾讯”是如何炼成的?


编者按:本文来自微信公众号“Inpander海外KOL”,作者:Inpander海外KOL,36氪出海经授权发布。

有这样一家互联网公司,有着“中国血统”,却在中东地区大杀四方,成立短短4年,便在2020年成为第一家成功在美国纽交所上市的中东独角兽

在它上市当天,迪拜著名标志性建筑哈利法塔为它点亮,阿联酋副总统连发两条推文表示祝贺,多位政要和王室成员出席了其IPO晚宴,超过100家中东地区媒体争相报道……

多位中东政要和王室成员出席IPO晚宴
阿联酋副总统兼总理、迪拜酋长谢赫·穆罕穆德甚至亲自下场祝贺

然而在国内,它却几乎没有任何知名度,即使在互联网行业,部分圈内人对它的了解也不多。

这家传奇的公司名叫“Yalla Group”(中文名雅乐科技),2016年成立,被业内人士戏称为“中东小腾讯”,它的总部在迪拜,注册地在开曼,研发团队在杭州,在美国上市,但创始人和大股东却是中国人。也因此,外界习惯以“中国公司”定位这家企业。

除了“国籍不明”,Yalla Group 的产品也很“非主流”。

Yalla Group旗下目前主要有两款产品。起家的语音社交产品Yalla 类似“语音聊天室”,在Clubhouse爆火之前,语音社交领域几乎毫无热度。另一款游戏产品Yalla Ludo也不是什么氪金手游,只是一款和“欢乐斗地主”差不多的棋牌游戏,听起来也平平无奇。

正是凭借这样两款简单的产品,Yalla Group在短短四年内从初创做到了美股上市。上市前,其年净利润就已超过2000万美金,净利润率高达49%。自2020年上市后,Yalla Group 每季度财报都向外界呈现出这是一家不断向上生长的公司。今年年初,借着 Clubhouse 爆红,Yalla Group 股价一度飙升至40美元以上,约为六个月前发行价的5.5倍。

国籍不明?产品简单?盈利极强?这三个词放在一块,怎么想都觉得应该是“澳门六合彩”的特点,Yalla Group是又凭何称霸中东互联网世界?

事实上,这家在国内毫无存在感的公司在中东世界却有着极其深远的布局,它在中东的触角之深其实超出很多人的想象。

某种意义上来说,Yalla Group代表着一种新的app出海样本,挖掘它的故事有某种特殊的意义。

今天我们就来一起认识一下这家传奇的公司——Yalla Group。

Yalla Group的成功,离不开中兴与中东

Yalla Group是中东的一个奇迹,而这个奇迹有着中国的基因。

Yalla Group的CEO杨涛,2006年作为中兴通讯的驻外工作人员来到阿联酋,工作了10年以上,干到了负责中兴中东业务的总经理。2012年回国后,杨涛加入了以移动飞信发家的神州泰岳旗下全资子公司北京新媒传信科技,该司为中国移动飞信开发及运营机构——飞信活跃用户曾达1亿人,被视为QQ的有利竞争者,后来因为微信的崛起,飞信慢慢陷落。

这两段经历都对杨涛2016年创立Yalla Group的创业方向起着关键性的作用。前者将其事业引向了中东,后者将他带入了互联网圈。

其他创始人也有着类似的经历,Yalla Group首席运营官许剑峰和杨涛有两段重叠的工作经历,也都在几乎相同的时间段在中兴网信和北京新媒传信科技工作,有着多年中东北非地区业务及市场营销的经验。首席财务官胡杨,曾负责中兴在中国和中东地区的企业融资工作。

“Yalla Group 的创立其实是创始人团队工作经历的延续。创业肯定是基于自己的经验和优势来做,Yalla Group 的核心团队相识于阿布扎比,最好的时光都是在阿布扎比,我们的优势之一就是真实地在中东生活和工作过,真正了解这个市场。”杨涛在接受36氪出海采访时说道。

事实也的确如此,正是创始团队多年的中东工作经验,让他们对当地用户需求有了深刻洞察。

中东地区包括西亚、北非的多个国家及地区,总人口达数亿之巨。全球大概五分之三的原油埋藏于这这片土地上,人均GDP高达6.6万美金,约为中国人均GDP的6倍以上,中国2019年的人均GDP大概是9770美金。

特别是中东地区的经济金融中心迪拜,大街上顶级豪车随处可见,高楼林立,富豪成堆,当地土豪过着挥金如土的生活。

但与优越的经济背景和市场环境相反的,却是严谨的宗教制度和相对保守的社会习俗。中东国家主要信仰伊斯兰教,目前多数穆斯林仍严格遵循教义,过着“寡淡、禁欲”的生活。可也正因为宗教文化上的严格约束,让越来越多受到压抑的年轻人对社交娱乐的需求非常旺盛,当地人非常热衷于传统聚集活动majlis,这是一种亲朋好友和邻居社交聚会、互赠礼物、同玩游戏的线下活动,但在互联网上,他们的社交却是一片空白。

根据Frost&Sullivan的报告,2019年,MENA市场的单个活跃用户手机中,社交和娱乐应用下载量仅为3.4个,而美国与中国市场的平均数字达到6.2和13.8个。

中东的宗教和文化使线上社交需求旺盛

那时候,进军中东市场的社交类软件不少,但能打的几乎没有。社交巨头如Facebook、WhatsApp、Snapchat早早就进入中东市场,他们的产品功能被全世界用户使用,但进入中东后,却不肯放下身段,研究中东用户的使用习惯,开发本地化的功能。正是这个本地化的缺口给Yalla Group可乘之机。

如果把中国人喜欢的社交软件直接复制到中东,那是走别人的老路,只会把自己逼到墙角。与其白费功夫,不如打造本地人喜欢的社交app。确定思路后,Yalla Group说干就干,开始迎合中东人偏好,为当地量身打造了一款社交娱乐软件Yalla,成功地将majlis这一传统社交活动搬到了网上。

这款语音社交软件在中东非常成功。其在Google应用商店下载排名在巴林、土耳其等国的娱乐类APP畅销榜长期占据榜首,是中东北非地区语音社交领域最流行的软件。

Yalla大受欢迎的关键原因,就是极致本地化贴近中东消费者的需求。

文化壁垒=商机

众所周知,海外发行业务本地化是非常重要的一点。

一般而言,泛娱乐类产品出海有两条主要路径,一种是结合当地本土化设计创新玩法,例如陌生人社交平台Yumy借鉴欧美产品设计上的简洁风格,专注高效社交,主打“5秒心动”。

另一种则是将国内的成熟经验搬到海外,核心是坚持科技专业主义,例如社交网络平台Bigo打造“社交+娱乐+游戏”的中国应用特色大业务。

而Yalla Group的产品矩阵并不算特别丰富,营收基本靠主产品“Yalla”和“Yalla Ludo”支撑。之所以能在特殊又神秘的中东市场掘金,成功秘诀便是“极致的本地化”,刚才讲了,当时中东市场只有Facebook、WhatsApp、Snapchat等少数产品,但人家是社交巨头,根本不肯放下身段去研究符合中东用户需求的app。Yalla Group当时的策略就是,我先不考虑其他地方,只专注于研究中东市场,对症下药。

语音社交

很多在中东落地社交应用的互联网平台却折戟沉沙,其中主要的原因就是低估了中东地区宗教文化的特殊性。

在国内,如果你遇到一个长在你审美点的人,会上前要微信。但在中东,由于伊斯兰教的圣典《古兰经》要求,信徒在公开场合注意遮蔽自己的身体,尤其是女性,需要带上面纱,只把眼睛露出来,这让部分较为保守的阿拉伯地区的年轻人饱受宗教和政策方面的束缚,很多用户“母胎solo”,但他们又长期接触西方社会信息,现代化的社交需求和渴望一直都在。

因此,视频之外的语音反而成为他们兼顾“传统”与“现代”的重要途径。瞄准这一点,Yalla Group率先推出Yalla语聊房,这是一款颇具中东本地特色的多人语音聊天室产品,用户可以根据话题等标签进入房间进行多对多的语音社交。

线上聊天室

Yalla语聊房在中东大火的还有一个重要原因,便是这种社交场景非常贴合中东人的需求。

中东人空闲的时间非常多,比如当地公务员下午2点下班,有大把时间娱乐消遣,并且当地人天生喜欢聊天,上文提到的majlis就是中东人的一种线下社交娱乐方式,大家待在一个房间里,轻松地聊天、听歌、看球。

在 Yalla 的聊天室里,用户可以通过语音聊天、文字等方式进行实时互动,相当于相当于在线上复刻了当地人的聊天习惯,做了一个不受地域、场所和时间限制的泛majlis。

此外,基于中东人民在线下参加社交活动时有相互送礼的习俗,用户可以在 Yalla 平台上购买礼物互赠,以表示对对方的认同与欣赏。

归根结底,Yalla Group 是一家中东本土公司,对中东地区的风俗习惯和社交特性的洞察更为深入,对该地区用户的习惯也有着更精准的把握。

圈子属性

产品设计理念上,Yalla 的产品界面十分简洁明了,表现出对中东地区文化和用户习惯的极大尊重。

在交互体验上,Yalla 平台上不存在任何广告,极大地提升了用户体验。

除了基础的聊天房功能外,Yalla 十分关注社区的构建,增设了“Moments”功能,用户可以选择带诸如宠物、美食、最喜欢的户外活动等具备广泛交流参与性的话题发布状态(类似于国内的微博话题),与更多志同道合的人组成小圈子。

极致本地化的游戏

Yalla Ludo则是一款相对轻的游戏平台,提供棋牌等轻度游戏内容。相比于其他棋牌类游戏,Yalla ludo成功的秘诀之一也是它的产品本地化

Yalla ludo上内含的游戏虽仅有飞行棋和多米诺两种,但都是深受中东当地居民欢迎的游戏种类。同时,游戏中还内置了Yalla的语聊房功能,供玩家在游戏时可以进行多对多的线上语音交流。

社交游戏的玩法同时推动了Yalla ludo的变现。玩家通过线上游戏和语音聊天很容易就可以交到新的朋友,而和朋友们建立房间一起游戏则需要开通VIP才能实现。当用户的游戏交友的需求被实现后,随之产生的更多需求也推动了用户付费。

发展瓶颈

根据显示,2019年,Yalla Group 成为中东及北非地区最大的语音社交与娱乐平台。

即使在语音社交上的业务增长良好,Yalla并不仅仅满足于语音社交这一块小蛋糕,它扩张的第一步便把触角伸向了游戏领域。

早在2018年9月,他们就推出了Yalla Ludo,主营多人休闲手游,利用自己已建立的社群和语音交流的社交属性,有效连接玩家进行线上娱乐,从中扩展更多变现机会。2020年Q2之后,游戏服务收入就占到Yalla Group年总营收的近20%,成为公司营收的重要组成部分。

而到今年第三季度,Yalla Group月活用户已达2594.6万,相比去年同期增加了 81.9% 。三年翻了10余倍。

用户增长的同时,Yalla Group 的营收、利润也在持续增长。

Yalla Group 在 2018、2019、2020 年营收分别为 0.42 亿、0.63 亿、1.35 亿美元,经调整后净利率分别为 0.20 亿、0.29 亿、0.64 亿美元。

资料来源:Yalla 官方公众号

无论是从用户规模还是财务表现来看,Yalla Group 都呈现了高速增长的态势。但中东社交市场环境的变化,给 Yalla Group 带来了一些不确定性。

8 月 9 日,沙特 Google Play 畅销总榜 Top50 中有有 11 款支持语音或视频聊天室的 App,其中 YoYo 和 YoHo 更是称得上 Yalla   Group的直接竞品。

值得关注的是,这三家公司产品功能都有很强的相似性,都是在语聊房的基础上引入了游戏场景,让用户可以在一款 App 中完成游戏+社交两个动作。

另据白鲸研究院数据,三款产品的 Top3 下载和营收市场出现高度重合。在下载侧基本集中在印度、沙特、印尼,而在收入则都侧重在沙特和美国。也就是说,三款产品在产品模式、市场选择上都撞款了...

这也意味着Yalla Group的市场份额,正在被YoYo和YoHo抢占。

不过,Yalla Group 对外宣称的一直是“一家在美国上市的阿联酋独角兽”,作为一家“中东公司”,Yalla Group在身份上更符合中东的“政治正确”,因此比另外两家公司让中东用户和政府放心的多,这也让 Yalla Group在中东市场依然占据很大优势。

但让众多中东语音社交玩家的警觉的是,其付费用户增长进入了一个十分平缓的阶段,从 2020 年 Q2 到 2021 年Q3 这5 个季度的时间,MAU 增长了463.5万,可付费用户却仅增长了13.9万。

强敌环伺,业务瓶颈,如此背景仅仅深耕中东似乎还不够,Yalla Group也有意拓展自己的战略市场

根据其2021 年 Q3 财报显示,Yalla Group营销推广费用为 1100 万美元,同比增长 29.4%,环比增长 12.2%。而财报显示增加的主要原因是产品矩阵不断扩大以及增强用户获取力度。

Yalla Group 的营销推广费用在总成本中的占比一直算不上大,这和 Yalla Group 一直奉行口碑传播带来增长以及品牌效应的营销策略有关。而营销成本的上涨,除了中东市场竞争激烈的原因外,应该也和 Yalla Group 正在向其他赛道扩张有关。

Yalla的未来

布局土耳其、南美市场

早在今年上半年,Yalla Group就针对多个市场量身定制了多款产品,在沙特沙特阿拉伯推出传统卡牌游戏Yalla Baloot,针对土耳其推出传统棋牌游戏101 Okey Yalla,针对南美推出游戏 Yalla Parchis。值得一得的是,专注南美市场的棋牌游戏产品Yalla Parchis,一经上线后获得了市场的积极反馈,在今年第三季度为Yalla Group贡献了78.6万的月活。

资料来源:西南证券

加大中重度游戏投入

Yalla Group 的另一个大动作是,加紧了中重度游戏的布局,宣布成立Yalla Game子公司,负责在中东和北非地区的中重度游戏发行业务。根据最新发布的第三季度财报数据,Yalla的游戏业务贡献的营收占到了总营收的24.4%,占比不断提升。随着Yalla Game的成立,游戏业务有望在未来扛起Yalla的半壁江山。

切入社交元宇宙赛道

除此之外,Yalla Group作为一家创新能力超强的互联网公司,也在元宇宙这一概念加大了投入,Yalla Group创始人、董事长兼首席执行官杨涛表示:“Yalla 正在开发一款尖端的社交应用,最早将于明年第一季度上线,并成为首个为中东和北非地区定制的社交元宇宙应用。这些战略举措使我们能够满足当地用户不断升级的在线社交需求,并促进所有社交产品间的协同效应。”

元宇宙作为当下互联网界最火的概念,除了国内海外各类大中小厂商纷纷入局尝试外,Facebook 更是直接将公司名字改为 META,但具体元宇宙的呈现形态是什么样子的?元宇宙还需要多久才能实现……一直未有定论。

也希望Yalla Group的入局,除了加深其内在生态的运营,也能衍生出一系列跨界合作,开启新社交时代的元宇宙企业发展模式,给大家带来一些新的视角。

总之,Yalla Group 正在从一家社交公司演变为社交元宇宙游戏公司、由一家专注中东北非的公司演变为重点关注中东但触角分至全球的公司,至于最终会长成什么样子,我们也只能拭目以待。

头图 | Unsplash

分享

推荐阅读

深度解析深度解析

  • 合伙人们的经历堪称东南亚科创生态缩影。

    消费电商

    “印尼孙正义”和Rocket Internet东南亚元老,为何“固守”印尼|In Focus

    2022年03月11日09:00 AM