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万字长文,认识“增量争夺战”下的东南亚美妆市场

深度观察 

东南亚几乎是美妆品牌到海外找增量的必选市场,东南亚美妆个护今年规模可达 300.4 亿美元。整体市场现状如何?有哪些闯入者站稳了脚跟?能给我们什么启示?在大有可为的预期之外,不可回避的挑战又有哪些?本文试图一一给出答案。

——领读语来自36氪出海分析师
兰杰
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美妆护肤市场增速仍旧呈上升趋势,“美妆出海”也将继续成为2023年国内外美妆行业的高频热度词之一。而东南亚地区市场仍持续强势,成为中国以及其他国际美妆品牌掘金的重要增量市场。Statista也预计今年东南亚地区的美容与个人护理市场的收入将达到 300.4 亿美元,到2027年的市场规模将超过345.6亿美元。

那么,目前东南亚美妆市场的总体状态是怎样的?有哪些美妆品牌在市场上站稳了脚跟,而它们带来的启示又有哪些?7点5度将对这些问题等进行详细梳理,从东南亚市场总体概况、东南亚不同美妆派系、美妆品牌可持续发展之路三大关键层面来帮助理解和把握东南亚美妆市场及潜在机会。

01 美丽不受限,千亿东南亚蕴新商机

东南亚美妆市场的两大特点在于,不仅市场总量大且未来发展潜力也不可估量。另一方面,东南亚地区各国对美妆产品的需求偏好又各具特色。

“未来市场” 潜力可期

在广大消费者的旺盛需求刺激下,东南亚美妆市场将有望一路走高。据东方财富证券发布研究报告,东南亚人均美妆支出有4倍以上的提升空间。该地区已被列入全球美妆行业重点开发的“未来市场”,成为全球美妆市场的一片“蓝海”。而据Statista预计,2023年东南亚地区的美容与个人护理市场的收入将达到300.4亿美元。到2027年,该市场规模将超过345.6亿美元,预计每年增长3.57%。

另外,istrata在2022年还从东南亚各国的美容与个人护理市场进行分析,进一步凸显东南亚市场的潜力。比如,印尼是东南亚地区美妆护肤市场规模最大的国家,市场规模约为70亿多美元;菲律宾和泰国的美妆护肤市场规模超过了56亿和40亿美元,是紧随印尼其后的东南亚地区第二大市场;马来西亚、越南的美妆护肤市场规模分别约为24亿美元和22亿美元;新加坡美妆护肤市场规模相对较小,约为10亿多美元;缅甸、柬埔寨、老挝、文莱等国家的美妆护肤市场规模相对较小,总计超过28亿美元。

各国市场“各美其美”

根据Global Web Index调研的显示,东南亚市场美妆用户画像具备以下三大典型特点:

第一,重视外貌颜值,62%的东南亚消费者存在颜值焦虑。这也意味着东南亚美妆市场潜力大,大量群体愿意在外表修饰上消费更多;第二,有购买美妆护肤品的习惯,96%消费者在过去3~6个月都购买过美妆护肤产品;第三,多样化的购物意愿,54%的消费者表示非常乐意尝试新型产品,例如,中国出海的潮流新品如光肌粉底霜、唇釉产品等容易被东南亚消费者所接受。

当然,东南亚美妆市场并非铁板一块,由于地理位置、经济发展水平、民族、宗教信仰、文化等多种因素的差异性,该地区各国的美妆市场也呈现出各自的特色和消费偏好。

· 新加坡

作为国际化、成熟度高的美妆市场,新加坡市场规模较小但消费力强,并且持续保持着增长态势。消费者注重品牌和产品质量,喜欢高档护肤品和彩妆,也倾向于使用天然和有机成分的产品。由于新加坡气候全年闷热潮湿,消费者非常注重皮肤的补水保湿,且不太能接受黏腻的护肤品。因此,主打高浓度的美肌成分和轻盈无负担使用感的精华水便获得了许多新加坡消费者的青睐。另外,新加坡人均收入在不断提高,消费者对保养肌肤和追求美丽的关注度日益加强。人们对高品质美妆护肤产品的需求不断上升,在美妆产品上的支出也逐年上升。

很多国际美妆护肤品牌也进驻新加坡,大多来自欧美日韩,其中具有竞争力的品牌有Lancome(兰蔻)、 Origins(悦木之源)、Laneige(兰芝)、Clarins(娇韵诗)、Estee Lauder(雅诗兰黛)、Innisfree(悦诗风吟)、Clinique(倩碧)、Benefit(贝玲妃)、Dior(迪奥)和Shu Uemura(植村秀)。

· 马来西亚

马来西亚是一个多元文化国家,消费者的美妆护肤偏好非常多元化。不同族裔和文化背景的消费者倾向于使用不同类型的产品,如印度人和马来人偏爱不含酒精和动物来源的天然和草本化妆产品,而华人则偏好使用日韩化妆产品。总体来看,马来西亚人大部分妆容倾向于欧美风,修容、假睫毛、眼线笔、睫毛刷、眼影盘常年热销。并且,马来西亚大多数人的肤色偏棕色,对于美白和防晒产品需求大,商家上新产品时提供多样且贴合肤色的色号更能满足广泛的消费需求。而产品购买方面,对高低价位的畅销产品均有需求。

· 印尼

在印尼,当地女性消费者除了喜爱突出个人眉眼特点和面部线条的欧美妆,韩妆更在近年来成为年轻女性消费群体的心头爱。由于印尼常年高温、高湿度、紫外线强等典型热带气候及城市污染问题,印尼的功能性防护产品在市场极受欢迎。特别当商家对产品的高防护值、防水功能及遮瑕美颜功效进行强调宣传时,销量会更为可观。

· 菲律宾

菲律宾消费者肤色以棕色为主,因此更偏向于欧美妆容,眼线、眉笔、修容等眼妆产品深受市场欢迎。同时,众多女性消费者以美白为目标。有数据显示,菲律宾是亚洲美白产品使用率最高的国家之一。

· 越南

在越南市场,消费者更倾向于“有颜值、有内涵”还讲究“养生”的美妆产品,且日韩系化妆品深受消费者青睐。他们喜欢清爽透亮的妆底、自然色系眼影、亮色唇妆等,注重防晒,肤色稍白,购买产品时更倾向于天然原料。

· 泰国

泰国市场则独具一格。泰式妆容——奶油肌式的底妆、英气十足的眉毛、欧式长睫毛、自然的立体修容和日常色系唇妆,深受本地人的喜欢。消费者注重防晒,偏好白色肤色。当然也有追求棕色、健康肤色的买家。因此,各种风格的产品在泰国都有市场需求。

总体而言,东南亚地区有着大量的年轻人口,他们深受全球美妆趋势的影响,对美妆个护产品有很大的需求量。由于经济增长、中产阶级消费能力提高以及追求美的需求不断增强等因素的推动,新加坡和马来西亚美妆护肤市场相对成熟。而印尼、菲律宾、泰国、越南市场美妆需求增长迅速,其中印尼和越南市场自2019年以来增速达100%以上。尤其是印尼,其人口基数大,美妆市场潜力巨大,非常适合品类丰富的商家深耕。另外,东南亚线上购物渠道多样,消费者对电商的接受度不断提高,均为新商家进入市场提供了便利。

02 国货美妆出海东南亚,各自闯出新路

在东南亚巨大的美妆市场上,大致分为中国出海品牌、日韩、欧美品牌和本土品牌几股力量。国货美妆凭借着价格和文化相近的优势在东南亚市场上闯出了自己的一片天地。以下将首先介绍国货美妆出海东南亚的优势、特征以及品牌案例。

认识“增量争夺战”下的东南亚美妆市场-02

国货美妆出海优势

近年来,随着文化影响力和“中国制造”可信度的提升,中国品牌在全球范围内的接受度和竞争力不断提升,越来越多的国货美妆品牌开始向国际化发展。在市场规模和高增长的利好下,东南亚地区无疑是中国美妆品牌海外扩张的一个重要起点

国货美妆品牌出海东南亚也有着独特的优势。一方面,相对于国外品牌,国货美妆品牌在价格上更有竞争力,更加贴近东南亚市场消费者的购买力。另一方面,东南亚的文化、肤色以及消费习惯与中国相近,两者之间的产品需求差异较小,国货品牌在当地市场有着天然的高匹配度。因此,国货美妆在东南亚的推广难度较小,产品更容易被东南亚消费者接受和认可。更重要的是,中国的“一带一路”倡议将中国和东南亚各国的合作推向了新的高度,这也为中国美妆品牌进军东南亚市场提供了良好的商贸环境。

对于大多数国货美妆来讲,本土电商平台是它们进入东南亚市场的“快速通道”。淡马锡、谷歌、贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》预测,东南亚数字经济市场规模有望在2025年突破3300亿美元。由于东南亚地区电商行业相较于欧美地区依然处于早期发展阶段,平台流量红利可观,新兴品牌更容易依托电商平台脱颖而出。因此,大多国产美妆品牌都会通过Shopee、Lazada等电商平台开拓东南亚市场。

另外,随着TikTok在东南亚布局电商业务,国货出海的品牌也可以借助TikTok Shop实现本土化传播并建立良好的品牌形象。毕竟,在TikTok上发现新产品或购买产品已成为当地的一大消费新特点。另外,美妆个护已成为东南亚TikTok Shop上最热销的类目之一。

总的来看,国货美妆品牌出海东南亚呈现以下四大特征:

1.进入东南亚市场的品牌数量不断增加。越来越多的中国美妆品牌开始向东南亚市场拓展,涉及的领域也愈加广泛。从护肤到彩妆,从高端到平价,不同层次的品牌都在尝试进军东南亚市场。

2.产品线更加多样化。中国美妆品牌在东南亚市场上的产品线也越来越多样化,不仅有面向年轻群体的彩妆产品,也有面向不同肤质和需求的护肤产品,以及面向男性消费者的个人护理产品等。

3.品牌形象越来越国际化。中国美妆品牌在不断提升自己的品牌形象和品牌力,一些品牌开始选择国际化的包装和宣传手法,与其他日韩、欧美以及本土美妆品牌竞争。另外,营销方式不断升级,国货美妆品牌出海东南亚后会采用各种宣传方式,包括社交媒体、KOL等,使品牌形象更加立体化和个性化。

4.强调产品性价比,市场反响良好。在东南亚市场上,国产彩妆品牌的特点仍集中体现在性价比上。另外,中国美妆品牌的销售表现较强,许多品牌在当地市场上已经建立了良好的口碑和销售渠道。

国货美妆品牌出海案例

国产美妆品牌出走海外的野心一直都在,最早有佰草集、御泥坊等品牌开始在国际市场上试水。而自2020年开始的“美妆出海元年”,国货美妆出海的势头才真正发展起来。据海关总署发布的数据显示,2020年中国美容化妆品及洗护用品出口金额约42.44亿美元,赶超2018年全年的化妆品出口额25亿美元和2019年的27.74亿美元。《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示,2020年国产化妆品出海数量增长了十余倍。

自此,各类国产美妆品牌加紧海外扩张。从历年的出口金额来看,中国美妆化妆品及护肤品进出口总额呈现逐年增长态势。由于东南亚美妆蓝海市场的吸引力,国货美妆品牌在该地区逐渐闯出一片天地。目前在东南亚比较热门的国货美妆品牌有完美日记、自然堂、花西子、滋色等,这些品牌也为新进者提供一些发展经验样本。

· 完美日记

讲到出海东南亚的国货美妆品牌,就不能绕开“出道即巅峰”的完美日记(Perfect Diary)。完美日记是一家成立于2017年的中国美妆品牌,主要经营化妆品、美容面膜、化妆棉、护肤品,化妆工具。2020年,完美日记借助于Shopee的合作开始进军东南亚市场。出海东南亚仅一年后,完美日记登上新加坡和越南Shopee彩妆销量榜首。此外,在马来西亚获得Shopee唇妆类目和菲律宾Shopee散粉类目,均获得销量第一。

该品牌利用当地社交媒体平台进行广告推广,通过大规模的KOL合作、推广活动等手段,成功打造了自己的品牌形象和知名度。在产品方面,完美日记也针对东南亚市场的需求进行了调整,推出了更加适合当地消费者的产品。例如,完美日记的散粉产品加入更加控油的成分、推出更多色号的产品来更好地满足用户需求。

· 自然堂

国货护肤品牌自然堂(CHANDO)于2021年年底入驻Lazada,正式进入东南亚市场。自然堂于2001年创建于上海,产品涵盖护肤品、彩妆品、面膜、男士、个人护理品。据称,自然堂在进入东南亚美妆赛道之前进行了大量的调研,对产品和营销策略等都进行了本土化调整。自然堂如今在东南亚已经小有名气,其爆款产品如小紫瓶精华、酵母安瓶面膜等为当地消费者所喜。

· 花西子

另外,中国原创彩妆品牌花西子(Florasis)虽然将出海首站设在日本,如今也开始将目光锁定火热的东南亚市场。花西子2017年诞生于中国杭州 ,以“东方彩妆,以花养妆”为理念,已在国内市场上获得了广泛的认可和口碑。如今,以东方美学为基的花西子也正在通过Shopee、Lazada等电商平台加快布局东南亚市场。

· 滋色

先后在日本市场、北美市场取得不错成绩的滋色(ZEESEA)也开始将东南亚作为其战略要地之一。滋色是新锐国货彩妆品牌,以前沿的艺术设计、全面的色彩方案、时尚的包装风格等受到消费者喜爱。该品牌在进入东南亚时也注重不同的产品线区分,目前主要针对印尼用户,并通过第三方平台、线下渠道、独立站等进行营销。

· 橘朵

橘朵(Judydoll)是上海橘宜化妆品有限公司于2017年孵化的首个品牌,定位于能融合个人风格与日常基础的国民少女彩妆。2021年,橘宜集团开启了品牌出海计划。时年1月,橘朵便率先入驻Shopee,产品已经销往马来西亚、新加坡、越南、菲律宾等国家。

·珂拉琪

珂拉琪(colorkey)是美尚(广州)化妆品股份有限公司的旗下彩妆品牌。与很多国货美妆出海东南亚一样,珂拉琪也首先入驻Shopee打开市场。2022年4月,TikTok Shop刚宣布开启东南亚跨境市场不久后,珂拉琪就快速入驻并开通TikTok Shop越南站点。

总体来看,中国美妆品牌目前在东南亚市场的发展态势良好。除了依靠各自的爆款特色产品占据市场的一席之地外,这些品牌均借势电商平台,并通过社交媒体宣传、开拓KOL合作等加快建设品牌形象。而且,对东南亚各国市场特性的洞察和本土化的发展策略也是它们能获得用户认可的共同点之一。随着东南亚市场吸引更多的品牌进入,中国美妆品牌要想留住用户或进一步扩大市场占有率仍面临不小压力。想要在东南亚市场上进行深耕,深入产品研发、打造创新且过硬的产品、提升用户的产品体验等仍将是提高市场核心竞争力的关键。

03 欧美日韩美妆布局东南亚,相互竞逐

除了国货美妆品牌,日韩和欧美美妆品牌也是东南亚市场上的重要参与者。从入场时间来看,日韩和欧美美妆品牌比国货美妆品牌更早布局东南亚市场,凭借各自的品牌特点拿下一定的市场份额,比如韩妆美妆个护产品价格相对便宜,而日妆个护产品定在中高端,且产品功能更加细分、更新速度更快。欧美美妆个护产品主要定位高端路线,有着相对成熟的用户群体。

韩流文化助力美妆出海

有数据显示,虽然韩妆品牌仅占东南亚整体美容市场的12%,但韩妆品牌的知名度一直在稳步上升,这离不开Shopee和Lazada等电商平台多年来对韩妆品牌的推广。而越南和印尼则成为韩国化妆品出口的重要增长市场。以印尼市场为例,5年内印尼对韩国化妆品进口量增长了12倍。印尼贸易部数据显示,2015年印尼的韩国化妆品进口额为378万美元,2020年进口额已经增长到4580万美元。

韩国美妆在新加坡、马来西亚、柬埔寨和菲律宾等东南亚国家也很受欢迎,比如韩国美妆巨头爱茉莉太平洋集团的足迹就遍布新加坡、马来西亚、越南、泰国和印尼。爱茉莉太平洋集团在2021年与电商平台Shopee签署合作协议,以扩大在东南亚地区的影响力。该集团还专为东南亚女性推出了符合当地气候和文化的产品,其中旗下品牌雪花秀(Sulwhasoo)还在印尼开设了东南亚最大旗舰店。此外,兰芝( Laneige)、悦诗风吟(Innisfree)和珂丝艾丝(Cosrx)等在东南亚地区都有不错表现。

韩国美妆品牌在东南亚地区受欢迎主要有两点。一方面,韩国美妆在全球范围内的影响力都在提升,健康自然的理念,科学的生产工艺等获得了全球消费者的喜爱。另一方面,韩流文化的影响力为韩国美妆品牌在东南亚的发展打好了文化基础。东南亚是韩流文化输出的主要市场,用户不仅会听K-pop、看韩剧,追韩国偶像团,在消费品选择上也青睐韩国品牌。而且,在东南亚地区的韩妆品牌也善于与韩国电影明星和名人合作,从而更速效地撬动当地市场,推动品牌人气。

一个有趣的现象是,韩国美妆品牌在东南亚的受欢迎程度也促使本地品牌纷纷学习效仿。一些本土品牌不仅在产品中创新融入韩国美妆成分,而且也使用韩国文化元素来提升品牌的辨识度。例如,印尼品牌Beneath! By Bhumi将积雪草 (cica) 和艾蒿等韩国美妆成分与当地的特色热带水果针叶樱桃的成分融合在一起,推出特色产品。总部位于印尼的Mad FOR MAKEUP与韩国流行的在线吉祥物LINE FRIENDS BT21(BT21是防弹少年团BTS和LINE FRIENDS共同创造的卡通形象品牌)展开合作来吸引消费者。

日妆以高性价比吸引用户

从整体来,日本美妆强调原料配方、精美的包装和精湛的工艺,以及“日本制造”的标签。这样的美妆产品在整个亚洲和西方市场越来越有吸引力。龙头品牌资生堂、Pola、嘉宝娜、高丝等起步较早,而且注重研发,积累了较强的研发实力。

在品牌出海走向全球的过程中,日妆企业亦有研发中心建设配套,例如资生堂很早就建立起了欧洲、中国和东南亚研发中心,并于2019年在新加坡设立了研究开发基地,以便更深入了解当地消费者的需求。据了解,东南亚市场占了资生堂亚太区2022年净销售额的三分之一左右,资生堂还期望在未来将这一比例提升至五分之二。

7点5度此前曾介绍过总部位于新加坡的日妆生活精选品牌OsakaKuma。该品牌就是在了解新加坡对日妆产品的需求后,通过线上和线下实体店双管齐下的方式,为当地消费者提供200多个来自日本顶级品牌的护肤品、化妆品等。其创始人表示,新加坡用户对日妆的接受程度相对比较高,对日妆也比较偏爱。对新加坡消费者来说,日本产品意味着高性价比。

也有报告指出,即使东南亚人在乎美妆产品的价格,但一些价位较高的日妆品牌也受到了消费者的喜爱,如植村秀(Shu Uemura)产品受到泰国消费者的欢迎,他们认为产品物有所值。

欧美品牌走高端路线

东南亚人的肤色、肤质与中日韩人更相似,但是眉眼深邃程度和面部线条相对来说更贴近欧美长相。肤色、五官上的多样性以及该地区各国不同的美妆消费偏好,都决定了欧美美妆产品在东南亚的市场匹配度和市场空间。欧美彩妆品牌几乎都被收入雅诗兰黛、欧莱雅集团,而这些实力雄厚的大牌早在2019年就借助Shopee、Lazada 等电商进驻东南亚市场了。早些年,欧莱雅在印尼市场还投资建设了其在全球最大的工厂,成为欧莱雅在东南亚地区的生产枢纽。

欧美美妆个护产品更多地选择走高端路线,而且在东南亚市场上有着相对成熟的用户群体。另外,为了适应当地消费者的性价比需求,一些欧美大牌开始使用小包装策略,从而也能推广给更多的消费者。

东南亚本土品牌悄然崛起,涌现新力量

相比日韩欧美大牌,以及日趋受欢迎的中国美妆品牌,东南亚的本土品牌在渠道上有着先天优势,并以服务本区域消费者为主。从近些年来的发展看,随着越来越多的竞争者进入东南亚市场,本土品牌更可谓是夹缝中求生存。当然,选择深耕本土市场、突出个性化服务也将为这些本土品牌的发展持续不断地注入力量。

东南亚地区有许多本土美妆品牌正在悄然崛起,且在市场上的表现也十分亮眼。此部分主要分析一些较为知名的美妆品牌,其中包括泰国的Mistine和Cathy Doll、印尼的Wardah、印尼首家纯素美妆品牌ESQA、印尼本土护肤DTC品牌Base等。

· 泰国:Mistine、Cathy Doll

Mistine是化妆品公司百特威(泰国)有限公司旗下的独立品牌,创建于1988年。Mistine产品品种超过1.2万种, 包括化妆品,护肤品, 香水, 头发护理和身体护理系列等五大类产品。Mistine产品以优质品质和实惠价格吸引消费者。成功打造为泰国国民彩妆品牌的Mistin在生产时更贴心地考虑到东南亚炎热潮湿、高温多雨的气候,因此主打“超长持久不脱妆”的宣传概念受到众多消费者的欢迎和极度认可。

据公开资料,Cathy Doll是泰国领先化妆品品牌之一Karmarts旗下品牌。Karmarts前身创立于1982年,在1994年正式上市,在泰国便利店系统中多次获得化妆品品类年度销量第一。Cathy Doll是Karmarts的核心品牌,凭借“个性的包装风格、优质的产品体验、亲民的定价”跻身成为泰国家喻户晓的彩妆护肤品牌之一。Cathy Doll还注重产品研发,提供创新美妆产品。Cathy Doll的产品系列涵盖面部护理、身体和头发护理,以及彩妆、指甲油、美容配饰和礼品套装等。

· 印尼:Wardah、ESQA和Base

在东南亚最大的单一市场印尼,本土美妆品牌正在迅速发展。Zap Beauty Index 2023研究显示,96.8%的印尼女性在2022年使用过本土护肤品牌。市场总量的优势和当地消费习惯正推动着Wardah、ESQA和Base三个印尼本土美妆品牌的强势生长。

Wardah是印尼首家穆斯林认证化妆品公司,尽管是刚需产品,但是Wardah从来没有放弃过打造年轻化、社交化和时尚化的品牌形象。同时,在特定的宗教文化节日,Wardah非常注重与消费者建立紧密联系。

ESQA和Base受到市场欢迎在于其产品定位纯素美妆,即化妆品中不含有动物的成分。Data Bridge的报告显示,2021年全球纯素美妆市场蓬勃发展,而到2027年时,该市场估值将达到236亿美元,预期年增长率为6.52%。而且随着人们环保意识提高,国际社会对于可持续发展的关注增强,转型纯素美妆的品牌也可能会越来越多。

ESQA成立于2016年,是第一个在印尼推出的纯素美妆品牌。ESQA目前已推出120余种产品,所有产品均已通过纯素和清真认证,并计划将产品线从化妆品扩展到护肤品领域。在市场覆盖范围上,除了在印尼城市广泛铺开外,ESQA产品也已经进入了新加坡、马来西亚,并正计划进入越南市场。据报道,ESQA曾在2020年进入中国市场,但在2021年12月时宣布暂停运营。

Base成立于2019年,是一家主打DTC模式的个护美妆品牌,也主推基于纯素理念(vegan)的个护产品。Base对印尼美妆市场观察到,印尼年轻消费者很喜欢“求真”,越来越多地关注产品成分。尽管Base曾表示在近两年内仍会主要关注印尼市场,其也认为印尼以外的市场有很大的发展机会。例如在马来西亚,该国的消费者很喜欢天然有机成分的护肤品,也喜欢符合清真理念的产品。

· 其他

另外,其他东南亚国家的一些本土美妆护肤品牌也值得关注。近年来,新加坡本地品牌也在逐渐崛起,如个性化护肤品牌Skin Inc、名医创立的DrGL、注重天然成分的RE:ERTH、可持续环保品牌Sigi Skin等。

马来西亚国民品牌Silky Girl自从2005年推出系列产品后,凭借丰富的产品和亲民的价格在该国彩妆市场掀起了购买热潮。CLEF Skincare也是马来西亚的本土品牌,因专注于通过使用清洁有效的成分根除皮肤问题而受到消费者欢迎。

越南市场上,日韩、欧美等进口美妆产品保持强势,但“越南制造”的本土品牌也受消费者关注和喜爱。其中,ThoraKAO拥有60多年历史,主要推出有当地特色的传统产品。2016年成立的Vedette品牌,以天然化妆品为主,面膜是其核心产品品类。Cocoon也是越南本地一个主打天然化妆品的品牌,其定位于天然成分、纯素有机美妆。

04 中国团队做本土品牌,成美妆“黑马”

除了以上列出的出海国货美妆品牌、欧美日韩以及本土品牌,还有一些品牌如Y.O.U、Skintific和BIOAQUA等也比较出名。但因为这些品牌主要是由中国团队打造,以下将单独列出。与当地平台的合作为这些品牌打响知名度、实现业务增长等方面发挥了重要作用。

· Y.O.U

东南亚领先的美妆品牌Y.O.U是由OPPO印尼前CEO李杰及其团队于2018年孵化。Y.O.U隶属于HEBE BEAUTY(海贝丽致)公司,总部设立于中国香港。Y.O.U起初在印尼扎根,后拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等国家。Y.O.U依托国内优势的供应链,凭借差异化与本地化的营销在印尼市场上逐渐走俏。Y.O.U始终围绕用户定制本土化产品,所有的全线产品都是为东南亚市场而定制的,会根据不同市场的气候、湿度、光照、肤色以及对产品的功效要求做出满足极致本土化的美妆产品,其也成为印尼当地消费者最喜爱TOP10的美妆品牌。

· Skintific

Skintific品牌背后的注册公司为广州蜚美网络技术有限公司,该家公司成立于2019年。该公司主要为海外国家地区年轻女性用户研制开发合适的护肤品,蜚美在东南亚等国家已经形成了多个品牌矩阵。数据显示,从2022年6月份以来,Skintific在印尼的销量和销售额都稳居榜单前列。在入驻TikTok Shop之后,截止至2022年11月2日,Skintific印尼小店的总销量为180万,总销售额约合人民币1.5亿元。此外,品牌还在TikTok 2022年全球销售额排行榜中位列第一。除了依靠独特的产品,Skintific还注重线上营销,例如通过热门话题标签加强互动,还会和头部美妆博主大力合作。

· BIOAQUA

BIOAQUA成立于2021年,主要市场目前在印尼,主要销售护肤品以及洗护类产品,单品定价在2-3美金,对于印尼消费者来说属于平价。去年6月,BIOAQUA 在TikTok Shop销量与销售额都排在印尼小店榜前列。BIOAQUA将TikTok作为其品牌曝光和销售的主要渠道。而在TikTok之外,该品牌还有落地线下的直营门店的打算。

· 菲鹿儿

菲鹿儿(Focallure)并非以国内市场为起点再辐射到海外市场,而是从外贸工厂起家,积累了成熟的供应链以及为海外大牌代工的经验后,在2016年才创立了该品牌。而菲鹿儿也是要靠本土化产品、专注Shopee、Lazada等线上渠道、依靠TikTok平台展开营销等在东南亚逐渐站稳脚跟。

· O.TWO.O

O.TWO.O是广州俏倩化妆品有限公司的自有品牌,是于2014年创立的跨国品牌。该品牌前期重点在欧美等国推广销售,在欧美市场上积累了一定的粉丝与人气。在2019年入驻Lazada平台后,在东南亚刮起销售热风。2019年双12,距离进入Lazada仅过去半年时间,O.TWO.O单店GMV突破10万美元。另外,O.TWO.O在印尼和菲律宾TikTok Shop的表现也很不错,是平台上Top 5的美妆小店。

总的来讲,中国团队在东南亚做的本土美妆品牌似乎更有优势。一方面,中国团队熟知国内美妆品牌的成长路径与流量玩法,具备经验和方法论优势;另一方面,中国团队在东南亚能很好地进行消费洞察,更了解本地消费者的美妆消费习惯和偏好。

05 竞争加剧,美妆品牌保持韧性成长

在东南亚市场中的美妆品牌,如何探索出一条适合自己的可持续发展道路?本部分将从东南亚投融资环境、竞争挑战、以及产品趋势方面来分析。

品牌和平台受资本青睐

由于东南亚消费者对美妆产品的需求稳步增长,投资者逐渐加强对该行业参与者的支持。投品牌和平台仍是重点,资本不仅重视美妆品牌方,例如印尼的ESQA、base,Y.O.U美妆等,也将目光转向美妆产品平台,如印尼电商平台 Social Bella、泰国电商平台Konvy和新加坡转售平台Raena、新加坡的日妆生活精选品牌OsakaKuma等。

认识“增量争夺战”下的东南亚美妆市场-02

从品牌的融资情况来看,这些品牌的特色都是深耕东南亚国内市场。这些品牌在获得融资后也均表示,将继续在产品研发、团队建设、市场营销和扩张等方面加力。

另外,各大电商平台也凭借着各自的特色吸引较大规模的资本投入支持。Social Bella主打印尼市场,创立于2015年,经过多轮融资后旗下不仅设立电商平台和线下门店,还运营者一个线上社区平台SOCO和线上媒体Beauty Journal。2020年,Social Bella宣布开启全球化,进军越南市场。历时八年之多,其已经搭建了一套从种草到销售、服务的完整体系。其最大的优势是让消费者接触到足够多的品牌信息和多元化的产品。另外,多元的服务体系也为消费者体验提供保障。

泰国美妆品牌集合电商Konvy由华人企业家黄庆贵于2012年创办,现在已发展成为泰国市场领先的美妆线上商城。该平台与超过1000个品牌合作,其中包括欧莱雅、资生堂、雪花秀等,覆盖超过20000个SKU。Konvy也表示,获得的融资资金将主要用于加速全渠道渗透和国际分销。

而新加坡美妆社交电商Raena则看到了微型企业家的需求。资料显示,Raena成立于2018年,由前亚马逊和谷歌高管Sreejita Deb和Lim共同创立,该平台直接从品牌方或当地制造商处采购和聚合产品,然后在其全栈技术平台上在线销售给微型企业家。Raena也因此获得了多轮投资,在印尼和马来西亚拥有超1500个转销商,几十个品牌入驻该平台。新加坡的日妆生活精选品牌OsakaKuma则结合了线上线下销售优势。其在新加坡主流电商平台Shopee、Lazada、Qoo10都已经上线。而且,还有为新加坡华人群体购物需求的微信小程序。而相比同类型日本美妆店、药妆店,OsakaKuma的定位是精选,为当地消费者提供200多个来自日本顶级品牌的护肤品、化妆品等。

未来市场挑战重重

“颜值经济”在不断发展,美妆需求规模不断增长。东南亚美妆市场潜力巨大,但同时也充满挑战。

市场竞争加剧。尚不清楚东南亚市场到底有多少美妆品牌在相互竞争,但随着市场潜力吸引更多的品牌进入,各方的压力也是显而易见的。另外,当前市场中已经有不少实力强劲的品牌,随着出海品牌的本土化经验愈加丰富,它们对市场的掌握则就更能得心应手。另外,东南亚本地的美妆品牌实力也不容小觑,它们通过满足当地人的个性化需求而不断崛起。对于想要入局的新手来说,在激烈的竞争面前就更需要找准市场定位。

而且,随着更多品牌入局流量战场,平台红利将进一步受挤压。正如前文指出,由于东南亚地区电商行业相较于欧美地区依然处于早期发展阶段,平台流量红利可观,新兴品牌更容易依托电商平台脱颖而出。因此大多美妆品牌都会通过Shopee、Lazada等电商平台开拓东南亚市场。但随着更多竞争者争夺流量红利,品牌方不仅要应对平台可能出现的扶持收窄,还需要思考如何寻得第二曲线来保证持续增长。对此,已经有不少品牌盯住TikTok。TikTok在东南亚地区的月活跃用户数量已超过2.4亿。而且,东南亚市场上的内容生态逐渐丰富,其电商业务TikTok shop也在迅猛发展。

保持优势并非易事。当然,挑战不仅来自对手数量增多,也包括如何在瞬息万变的市场中一直保持自己的优势所在。以市场中出海的国产品牌为例,相较于欧美大牌和东南亚平价美妆产品,中国美妆品牌以高性价比为突破口来打动当地消费者,但打通市场后一直保持价格优势并不容易。

有调查指出,除了价格之外,影响消费者行为的最重要因素还包括特价促销、独特产品和奖励计划。而高性价比并非国产美妆品牌所独有,国际大牌在价格和营销方式上开始发力,以低折扣、高质量产品来吸引用户。为了适应当地消费者的性价比需求,一些欧美大牌开始使用小包装策略,从而也能推广给更多的消费者。而出海的国产美妆品牌又很难撼动高端线产品的市场份额,单就这点来看,国际大牌更容易形成碾压式的优势。而且,高性价比和低客单价之下,如何实现快速营收也是值得深入思考的。

品牌发展应顺势而为

市场中的玩家需要找到独特的生长方式,才能在愈加激烈的市场稳居其位。对消费、产品趋势洞察,在需要时及时调整发展策略对扩展成长空间极为重要。通过对东南亚市场的梳理,发现几大比较明显的趋势:注重研发投入、注重用户体验以及绿色产品和清真产品受关注。

找准营销与研发平衡点

在各大品牌营销大招各显神通的当下,如何创新营销方式才能更有胜算已成为品牌的一大挑战。无论是中国美妆品牌通过KOL合作,还是韩国美妆品牌背靠明星名人,这些宣传方式确实为品牌打开了市场,迅速有效地建立了品牌辨识和品牌形象,但用户的留存和复购率仅靠营销方式这一张王牌似乎是不够的。

美妆品牌走健康持续盈利模式就需要找准营销和研发的平衡点,在产品研发和创新上保证足够的投入。毕竟,“种草”式触达消费者只是一方面,而长远来看,消费者更多地还是愿意为产品质量和体验买单。以在东南亚打响名声的完美日记为例,营销和研发失衡就成为其出海发展的一大痛点。

完美日记母公司逸仙电商2021年财报数据显示,其净收入总额为58.40亿元,营收增速为11.60%;而营销费用增速却比营收增速还高,达到了17.41%。逸仙电商2021年的研发费用为1.42亿元,同比增长了113.62%,占总营收的2.43%。而2020年和2019年的营收占比更低,分别为1.27%、0.78%。相比之下,欧莱雅、资生堂2020年的研发费用占营收的比例分别为3.40%、2.90%。其中欧莱雅在2020年研发投入高达69亿元,花西子据称也预计投入10亿元于产品创新。逸仙电商也意识到要不断加强自身研发体系建设,2022年研发费用率从2.4%提升至3.4%,位于全球第一梯队水平。研发费和国际大牌的差距在减小,但仍有很大距离。逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰曾表示,在今年将继续加大对品牌资产和研发实力的投入,夯实核心能力,专注于多品牌矩阵的可持续健康增长。

注重用户体验

东南亚地区线下也是非常大的市场,因为当地人在美妆消费方面比较看重产品体验。因此,在营销方面,品牌方不仅要注意营销和研发的费用占比,还需要结合线上和线下营销优势。

线上曝光可以最大范围且更速效地触达潜在用户,而且有的品牌还建立专属独立站,配合社媒营销站外引流,以提升品牌的知名度。而线下则提供了更能贴近用户的场景,帮助品牌和用户双方更好地了解互动以及有效反馈。快闪店、百货商场、药妆店、便利店等都有可能是塑造品牌力的主要阵地。

此外,虽然定制美妆并不是一种新趋势,但越来越多的美妆品牌正在意识到产品个性化体验的潜力。一些东南亚本土品牌和国际品牌试图通过深入分析甚至人工智能等为消费者量身定制美妆体验,以帮助他们应对各种肤质问题。一些品牌因其独创性体验和功效而脱颖而出, 例如印尼纯素美容品牌BASE的“30 天夏日”活动在斋月期间提供一系列护肤礼篮等;在新加坡,初创公司Sequential Skin开发了一种贴片测试套件,可以深入分析消费者的皮肤基因和皮肤菌群状况。

从产品创新卖点切入

向新市场扩张总是伴随着挑战,是否能留住消费者的关键还需要不断的市场观察,尤其是在对美有着各种定义的东南亚地区。品牌商仍需要仔细研究东南亚不同国家的美妆产品差异,更细分地辨别市场模式,以及密切关注文化、宗教信仰等深层影响因素,从而不断调整生产线、推出更能吸引目标人群的产品。

据称,一些韩国及欧美品牌已经在细分赛道里下功夫,以通过独特产品来吸引消费者,其中之一就是清真美妆。东南亚中的印尼和马来西亚两国,信仰穆斯林人数众多,因此也对美妆品牌能否满足清真认证提出了更高的本土化要求。有数据显示,2019年时,东南亚就占据了亚太地区清真化妆品市场份额的61.8%。当地的传统文化节日也有着极大的影响力,如穆斯林的开斋节等都是重要的美妆购物档期。

随着人们对自身健康以及环境的关注,安全、绿色环保的美妆护肤品呼声高涨,消费者更看重功效和成分而不是价格。纯净美妆(clean beauty)和有机妆容(organic makeup)采用天然和有机成分配制而成,强调产品对皮肤的温和作用以及最大限度减少环境污染,这类产品越来越受消费者欢迎。据市场调研机构Mintel的数据,全球有85%的消费者表示,可持续性是购买化妆品的重要因素之一。其他调查也显示,在营销中使用天然、有机或纯净标签的产品在市场中更有竞争优势,而千禧一代和Z世代是可持续美妆市场的主要消费人群,对有机或生态友好的产品表现出更强烈的偏好。

例如,印尼护肤品牌AVOSKIN因其“绿色”美妆产品而广受好评,该品牌去年的销售额超过 120万美元。从整体市场潜力来看,2020年-2025年期间,全球美妆市场中可持续品牌的市场份额将从5%增加到15%。到2027年,全球天然化妆品的价值预计将达到545亿美元。

06 最后

未来,东南亚美妆市场必定会迸发出更大的发展潜力。一方面,作为最热门的新兴市场之一,东南亚有着6亿的人口红利,且人口结构年轻。伴随着各国经济的发展,东南亚消费升级会进一步推动美妆市场的发展,美妆品牌的盈利性也将进一步扩大;另一方面,来自中国、日韩和欧美的美妆品牌已经布局,且还将有越来越多的美妆玩家进入东南亚,本地美妆生态也会在各方竞争中变得更成熟,从而推动东南亚美妆市场规模的进一步扩大。东南亚美妆市场,或将成各个品牌的必争之地。

本文来自微信公众号“7点5度”(ID:Asia7_5),作者:9君,原文标题:“万字长文,读懂东南亚美妆市场(上下篇)”,36氪出海经授权转载发布。

图 | Unsplash

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