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“外链”打通后的流量重塑:谁在害怕,谁在窃喜?

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一个重要变量,开启新格局

编者按:本文来自微信公众号“商业数据派”(ID:business-data),作者:罗宁、祝婷婷、张艺,36氪出海经授权发布。

外链屏蔽解除只是一个开始,野蛮生长十多年后,中国互联网又进入一个新拐点,开放多元、服务提升成为进行时。

旷日持久的互联网“柏林墙”终于倒下了。

9月17日,在工信部最后期限到来之时,国内头部互联网企业陆续解除外部网址链接屏蔽。经测试,腾讯QQ上输入淘宝网域名和抖音官网域名后,均可以实现跳转至对应的网站,无需再复制链接到浏览器打开。随后微信表示,将分阶段分步骤解除屏蔽链接,淘宝、抖音等客户端也相继解除链接屏蔽。

(微信内已经可以点开抖音链接)

实际上,早在今年7月,工信部就启动了互联网行业专项整治行动,针对扰乱市场秩序、侵害用户权益、威胁数据安全、违反资质和资源管理规定等四方面八类问题进行集中整治,随后更是对部分重点企业进行调查,这意味着中国互联网行业过去十多年的野蛮生长迎来了重要转折点。

时代的一粒尘埃,落在每个人身上,都是命运。

相对大平台的竞争变化,头部平台的变化更是会连锁反应,逐步影响众多商家,他们对于这种变化夹杂着期待与犹豫。即便外链已经打通,但能否如愿达到平台互联互通却仍待时间检验;也有一些企业看准机会,想要借此找到品牌突围,打造爆款的新法则。

在这样的重要时刻,有人观望,也有人摩拳擦掌。在“握手开放”之后,新的电商生态究竟会发生哪些改变?商家们将如何应对这样的改变?社交与电商的下半场,谁会是下一个赢家?

流量重塑:谁在害怕,谁在窃喜?

一切皆因流量起。

取消屏蔽链接是时代的分水岭,如果说过去的蓄水池是大公司们各自积攒起的小水洼,那么在政策引导下取消屏蔽外链便是修建新的“水渠”,它的意义在于将一个又一个水洼连在一起,目标是“水到渠成”。

解除屏蔽链接,流量将重新分配,尤其以品牌商家为核心的企业带来更自由的发展空间,尽管这种自由也是有限度的,但此次解除外链屏蔽,通过转发分享起家的拼多多,以及通过种草和直播“插队”电商的抖音快手,则与淘宝站到了同一起跑线上,并获得了更大舞台,这对于商家来说意味着流量转化效率的提升。

“解除外链屏蔽最直接的影响是简化购买环节,缩短转化途径,转化率可能会提升。”在拼多多从事安防产品的卖家张江表示,解除链接屏蔽,带来的将会是获客成本降低和销售转化率的提升,过去销售=流量×转化率×客单价×回购率的公式在平台走向互通之后会出现新的变化,在客单价不变的情况下,流量和转化率的提升带来的是销售的提升,而商家更需要发掘出流量的深度价值。

这也是近几年电商平台从淘宝、京东逐渐分出拼多多、抖音、快手等新玩家的重要原因。根据中国互联网络信息中心统计,我国网络购物用户规模已达8.12亿,占网民整体高达80.3%,电商行业对国民的普及率逼近峰值。尽管如此,但不同电商平台的用户增长速度却截然不同,拼多多、抖音、快手电商平台快速崛起,与其说是顺应电商行业趋势,倒不如说是对流量潜力的深入挖掘。

“现在大家都尝试用抖音快手、直播为自己店铺引流,因为视频会给人更直观的感受。”张江表示,以往商家们依靠不同平台买流量换增量,但随着互联互通时代的到来,商家的重心将逐渐转移到对流量的深耕细作上。

借助抖快的流量,通过短视频进行引流,然后将平台上的流量引流到电商平台店铺完成转化,毫无疑问这是一个绝佳的获客方式,此前由于这个转化链路过于长而流失客户的商家,可能因为此次开放外链而受益。

短期来看,既是流量入口,又做平台内部电商消化的快手、抖音在此轮开放中,部分客户可能被引流至拼多多等其他外部电商平台。但长远看,开放后基于互联互通的互联网生态,也缩短了抖音、快手等平台电商经营链条,进一步助推抖音、快手商家发展。

“解除链接屏蔽对于头部企业的影响更大一些,之后会辐射到更多企业。”在厦门从事品牌营销领域的创业者单笛告诉商业数据派,“抖音有很多奇特的消费习惯。多数人还是不怎么看直播,但是他们会点到直播间的商品列表里面直接选一个东西买,解除屏蔽之后,在微信平台实现这样的效果,对于大品牌来说收益更高。”

尽管如此,单笛也提到自己目前仍然在犹豫和观望中,原因在于抖音近两年在电商领域的持续发力,在抖音直播、抖音小店、抖音视频等不同业务之间有完善和详细的流量转化方案,所以自己作为中小商家对于微信这样的平台还不太依赖,“抖音官方从内容创作到直播间引流创作都有明确指引,搞直播有几十万粉丝,就有月入数百万营业额了。”如果接下来这种将流量高效变现的技巧能利用在其他平台,那么自己也将开启新的业务。

在《平台社会》一书中,荷兰学者José van Dijck等人指出,平台并非是一个静止的社会机构,而是一组动态协商的社会关系。现实是,坐拥数亿用户的互联网巨头们,却像是处于两个平行的时空,带有浓重PC时代印记的浏览器成了巨头间的传送门。此轮解除屏蔽后,无疑是又一轮生态占领,摩拳擦掌亦或者是小心翼翼,皆是流量重新分配之后的新起点。

开启社交与电商下半场

对电商平台而言,流量的重要性不言而喻,但流量背后代表的,则是国内社交与互联网的开放精神。阿里巴巴CEO张勇直言,“对中小企业,解除外链屏蔽能降低流量费用,有利于降低经营成本,带来更好的经营便利”。腾讯总裁刘炽平则提到:“腾讯的生态环境本质上是开放的,我们的生态目标就是让中小型公司能够融入其中。”二者透露出这样的事实:

1,依靠流量建立起的壁垒影响到很多企业的经营并加重其成本;

2,解除链接屏蔽是改变社交和电商生态的重要一环;

3,筑墙容易拆墙难,开放多元的互联网生态并非一蹴而就。

因此,对商家和平台来说,增量竞争时代,如何在多元渠道上持续维系用户的品牌忠诚度?如何让用户感受到平台的包容和开放?如何为生态繁荣带来有益价值?这些问题正在成为社交和电商下半场的长期课题。

作为多渠道食品运营商家,小养创始人小武告诉商业数据派,“对于开发一个新平台,不同的品牌基因和盈利目标决定了采用不同形式获取流量。起步期的难度取决于一个品牌的营销团队的渠道优势在那里,在核心体系不变的情况来进行多平台经营的思考。成熟的电商平台流量结构是类似的,选择适合自己的打法就可以。”

当围墙倒下,无疑带来新一波的变局。

“从整体来看,获客成本是降低的。因为取消屏蔽本身就意味着流量的互通和放大,而对于产品本身来说,一直以来都是全域思维,一次付费流量,重复拉高转化。但是整体营销投入会基于新形式优化模型,做最优方案。”小武称。

流量打通只是第一步,既然用户入口的前置化已无法避免,后续的竞争拼的仍是运营能力,看谁的流量转化率更高。小武表示,“平台流量互通本身放大了流量入口产品丰富度,对新品牌来说拥有了更多选择的机会,只要聚焦到某一个平台,打爆款的积几率会大大增加。对于成熟的电商品牌来说,主要考验的是全域流量的运营能力,品牌的调度能力,产品的分析能力。这是一项重大的考验。”

实际上,当社交与电商来到下半场,越来越多品牌将有机会通过内容传播形成品牌爆发力和影响力,经营花西子品牌的营销负责人钟岱曾表示,“传播率、转化率、互动率、影响圈层、购买率、留存率,这些和流量密切相关的数据在如今的时代都在围绕用户兴趣进行精准匹配,通过内容建立与用户的信任关系,尤其注重运营私域流量池,这是快速打造爆款的核心因素。”

解除链接屏蔽之后,过去在用户精准匹配和内容营销上的许多阻碍会进一步降低,而更进一步影响到电商平台的货币化率。

货币化率是营业收入和GMV的比值,通常反映出平台型电商GMV转化为平台收入的比率,根据行业平均来看,电商平台货币化率要达到5%以上,但现阶段,新兴的拼多多、快手等平台其货币化率仍然较低。

以阿里巴巴为例,2020财年全年业绩报告显示,阿里巴巴中国零售市场的GMV达到6.589万亿,全年核心电商部分营收4361.04亿元。以此推算,阿里巴巴核心电商部分货币化率约为6.62%。同年,拼多多财报显示,其品牌授权及综合服务收入13.27亿元,公司GMV为402.09亿元,以此推算,拼多多货币化率3.3%。

同样快速成长的快手电商平台呢?根据快手招股书,2020年其电商平台商品交易总额为3812亿元,营收则为37.12亿元,以此计算,快手电商业务2020年的货币化率仅为0.97%,远低于其他平台。

受到解除链接屏蔽事件带来的影响,流量会重新分配,同时改变货币化率的水平。

这里不妨去做一些假设,以快手2020年3812亿元交易总额,若能达到行业平均水平的5%,那么快手电商2020年贡献收入应该达到190亿元,也能轻松覆盖掉2020年的实际经营亏损的103.2亿元。

从年报中也能看出,快手2020年收入587亿元,但烧266亿元用于营销,钱都花在“流量”上,这种典型的前期烧钱买流量也将因解除链接屏蔽而受到实际的利好,对提升快手这样的新平台货币化率起到重要作用。

但同时,抖音、淘宝也同时进来了。一涨一跌的博弈中。快手将在微信等社交平台上受益还是受损,目前还不得而知。

同时,我们仍要看到,当社交与电商下半场来临,独立的SaaS电商也将迎来新机会。在过去诸如微盟、有赞这样吃到了微信封锁淘宝红利的企业生态,成功在巨头“树下乘凉”,并且形成了自己的完善体系,以体系作为依托,又成功拓展到更广泛的电商平台。

以有赞为例,在2018年与快手发布短视频导购电商解决方案,之后又在小红书、虎牙、陌陌、微博等平台为店铺导流,而当支付宝小程序、QQ小程序兴起,其SaaS服务又随着合作的流量平台更加多元化,这对于SaaS电商减少单一平台依赖,扩大收入来源起到至关重要的作用。

“这次事件是一次利好,微信生态可以更加开放。”智能营销SaaS公司Stepone CEO张文战告诉商业数据派,“比如电商领域,解除外链屏蔽,打通之后就更方便导入电商了。”

对于电商SaaS而言,通过帮助更多平台商家进行流量沉淀,提高商家的曝光率和营销手段,同时,微信的价值会再一次被放大。这对于提前布局多平台的电商SaaS企业而言是最大利好。

最后,依然要谈到这一次互联互通的“非绝对自由性”,解除链接屏蔽的前提是“安全”,而违反其安全原则的依然会被屏蔽,这对于用户在平台解除链接屏蔽之后的用户体验依然是正向的。微信在《微信外部链接内容管理规范》细则中重点提到:

1,防止出现违反国家法律法规的行为;

2,防止出现过度获取用户隐私、危害网络信息安全与数据安全的行为;

3,防止出现过度营销、诱导分享等有损用户利益的行为;

可以看到,当国内社交和电商来到下半场,于普通用户而言好处自不必多说,所有人都能拥有更好的产品使用体验,而这种价值将在中小企业之间得到辐射放大。

外链屏蔽链接解除只是一个开始,新的环境对于对于野蛮生长的互联网公司正在提出更高要求,中国互联网又进入一个新拐点,开放多元、服务提升成为进行时。

只有活水才有清流。

图 | Unsplash

 

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